【正文】 工藝匠人會在自己的手工作品上烙下標(biāo)記，以便顧客可以識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和制造者。 （二）品牌概念 在廣泛的流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部莊園和畜牧業(yè)最早開始使用的。而現(xiàn)在，不同學(xué)者有不同的理解。 BMP 公司的執(zhí)行董事 P． 費(fèi)爾德維克認(rèn)為，“品牌是一種由保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”。” 也有人把品牌看成是一種利益、一種形象、一種關(guān)系、一個符號。第一，“品”字呈現(xiàn)出三角形，一個企業(yè)的產(chǎn)品形成品牌，就必須要有穩(wěn)定的 品質(zhì)，體現(xiàn)企業(yè)的精神和企業(yè)的文化；第二，“品”字的外形呈寶塔形，要有基礎(chǔ)，在基礎(chǔ)上提高，而金字塔的尖端部分，則是對優(yōu)秀的肯定；第三，“品”字是三個口，常常說三人為“眾”，而品牌恰恰就是使眾人對其有口碑，有些產(chǎn)品是要用“口”來品味的，“眾”口一品，品牌就出來了，消費(fèi)者的評價就是市場。 品牌其實(shí)就是為了辨認(rèn)某個產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品相區(qū)別的牌子，它可以 由名稱、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等要素或者組合這些要素讓它集成一個概念。 （四）品牌的作用與特征 1. 品牌的作用 品牌的作用可以促進(jìn)社會進(jìn)步、加快企業(yè)發(fā)展、和增加消費(fèi)者的滿意度幾方面。 對與企業(yè)的作用表現(xiàn)在：可以創(chuàng)造更高的市場占有率，有助于更好的銷售，讓其獲得更高的編輯收益，也有利于約束企業(yè)的不良行為，形成競爭壁壘。品牌也有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 4 二．品牌推廣中的文化問題 （一） 影響品牌推廣的文化因素 關(guān)于文化，《中國大百科全書》社會學(xué)卷里給出的定義是：“廣義的文化是指人類所創(chuàng)造的一切產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和?！? 世界上有文字的文化超過 450 種。文化是生活方式的總和，它包括諸如一般行為、語言、信仰、風(fēng)俗、價值觀和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為 的特征表現(xiàn)。如果從經(jīng)驗(yàn)上講，文化是由清晰和模糊的規(guī)則組成的。文化的功能是建立行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間關(guān)系的處理方式。 品牌是具有一定個性的，也可以說品牌是文化的象征。它們產(chǎn)品所附有的文化個性都吸引著眾多的中外消費(fèi)者。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。 所謂品牌推廣，就是指企業(yè)塑造自身以及產(chǎn)品的品牌形象，讓消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。當(dāng)江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 5 企業(yè)進(jìn)行品牌推廣活動過程中，最困難的，同時也是最重要的因素之一就是要了解所要推廣地方的價值觀與社會需求以及差異文化的觀念。 （ 1）語言 語言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國際市場，就必須了解各國的語言文 字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。 （ 2）宗教信仰 宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不 可低估。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會受到宗教的影響。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望 。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)在這些方面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。正因?yàn)橛羞@些風(fēng)俗習(xí)慣 ，所以才存在一些禁忌。 例如：不同的國家有不同的文化禮節(jié)。但在日本這個禮儀之國，第一次見面時要交換商業(yè)名片，遞交名片應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。 只有相對了解了產(chǎn)品推廣所在地的文化因 素，企業(yè)公司才能把產(chǎn)品和服務(wù)為當(dāng)?shù)氐纳鐣枨蠛蛡€人而去提供恰當(dāng)?shù)幕蚩梢越邮盏慕鉀Q方案。如果產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭槐唤邮苁且驗(yàn)榕c之價值觀或者習(xí)俗沒有充分滿足人們的需要，或者沒有充分滿足或達(dá)到特定社會文化價值觀，企業(yè)公司就必須要重新策劃或者調(diào)整推廣方案。文化差異在 各種人類關(guān)系中都是存在的，它不僅僅限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、現(xiàn)實(shí)主義、美學(xué)、存在意識和食物偏好。 美國通用電器公司韋爾奇說過：“世界正變得越來越深不可測，而唯一可以肯定的就是我們先發(fā)制人，來適應(yīng)環(huán)境的變化。在貧窮國家，人們的壽命很少超過 4 0 歲，肺癌的威脅并不是很現(xiàn)實(shí)的，從而就更容易被忽略。國內(nèi)對蚊蟲叮咬有療效的必舒膏，在香港卻大為滯銷，原因是喜好博彩的香港市民想贏不想輸，而“必舒”諧音是“必輸”，讓人感覺很不吉利，在香港自然無法銷售的很好。 所以在企業(yè)進(jìn)行品牌推廣前，一定要搞清楚關(guān)于要品牌推廣產(chǎn)品的社會文化內(nèi)涵，避免不必要的錯誤。如對本公司的外派人員，不 僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國外的生活和工作。 （ 2） .按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)， 文化對人的影響其實(shí)是通過行為表現(xiàn)出來的，意思就是說不同的國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。 （ 3） .尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營觀和公司文化 為了企業(yè)品牌能更好的推廣，企業(yè)品牌必須提高對異族、異地文化敏感性和包容精神，要學(xué)會尊重文化差異，允許百家爭鳴、各執(zhí)己見。 （ 1） .標(biāo)準(zhǔn)化策略 標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)、技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。 標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義：節(jié)省成本、發(fā)展全球商品并達(dá)成較佳的營銷績效。 ②．有利于產(chǎn)品在世界的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，幫助消費(fèi)者識別企業(yè)產(chǎn)品。 ④．隨著科學(xué)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的進(jìn)展，標(biāo)準(zhǔn)化是一個不斷演進(jìn)的動態(tài)過程。 本土化應(yīng)該理解成是一個過程而不是一個目的。本土化這個概念是：企業(yè)一切經(jīng)銷活動不以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)則，企業(yè)規(guī)范都隨著地區(qū)性的變化而變化以消費(fèi)者為核心。社會進(jìn)步，物質(zhì)生活水平也在提高，大眾對文化的需求也越來越強(qiáng)烈。 通過文化因素來加強(qiáng)品牌力，可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣的商業(yè)目的，還可以有效的承載企業(yè)的社會功能。 可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求 當(dāng)品牌成為一種精神、一種文化時，它的力量將會多么的強(qiáng)大。 對于企業(yè)來說，能夠給消費(fèi)者帶來心理感受與心理認(rèn)同的就是品牌文化。比如，一提起可口可樂，人們就會聯(lián)想到青春、動感、激情、個性，這就是可口可樂公司的企業(yè)文化的一種表現(xiàn)。但由于市場經(jīng)濟(jì)競爭十分激烈，很多消費(fèi)者都屬于不堅(jiān)定和轉(zhuǎn)移多變型。在品牌塑造的過程中，應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相溫和的文化理念，使消費(fèi)者通過購買使用該品牌的產(chǎn)品時，達(dá)到物質(zhì)與精神兩方面的滿足。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 9 （二）品牌推廣中的文化因素的運(yùn)用 文化因素其實(shí)是一種無形的東西，社會上的每一個人，都是處于文化的環(huán)境中，且受其影響。 品牌推廣目的就在于拉近品牌和消費(fèi)者的距離，爭取在段的時間內(nèi)最大程度的取得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，文化因素在品牌和消費(fèi)者之間起到一個銜接的作用。 就拿杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司來講，到目前為止是中國同行業(yè)中排 行第一，它的成功源自何處？是國家?guī)椭?，還是領(lǐng)導(dǎo)者偉大？答案是因?yàn)橥薰似D苦奮斗的精神推動了企業(yè)的發(fā)展，維護(hù)著不敗之地。這不僅僅是一句口號，它代表的是一種精神一種文化。 如果一個品牌沒有文化的支持，就相當(dāng)于沒有了靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分消費(fèi)者的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓消費(fèi)者可以奉為終生的品牌信仰！國內(nèi) 的一些企業(yè)如：劍南春就很有特點(diǎn)，一句“唐時宮廷酒，今日劍南春”，就把人拉回歷史的長河，并且把久的尊貴折射出來，讓人領(lǐng)略出劍南春酒的魅力。而且，在社會銷售觀念里認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得利潤的同時，也應(yīng)該考慮社會長期整體的利益。 在品牌在目標(biāo)市場進(jìn)行推廣時所要注意的文化標(biāo)準(zhǔn) 有兩個。二是這種文化要符合目標(biāo)市場消費(fèi)群體的特征。同時要重實(shí)質(zhì)。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生 共鳴，這種力量就會非常強(qiáng)大。 不管是企業(yè)還是品牌推廣，最重要就是文化，對文化理解的越深、越透徹，就能打造出有銷售力的品牌文化。 江西師范大學(xué)士學(xué)位論文 論品牌推廣中的文化因素 11 參考文獻(xiàn) 1. 李和平