【正文】 金宇 2022年 09月 傳媒 /互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：分析框架和投資邏輯 中金公司 客戶培訓材料 1 傳媒行業(yè)主要培訓內(nèi)容 第一章：基本情況 ? 產(chǎn)業(yè)規(guī)模 ? 產(chǎn)業(yè)鏈 ? 盈利模式 第二章：分析框架 ? 行業(yè)分析 ? 公司分析 第三章：投資邏輯 ? 高估值 ? 投資時鐘 ? 四類股票 2 第一章 基本情況 3 傳媒行業(yè)獨特的監(jiān)管模式 黨、政、企不分 ? 中共中央宣傳部 ? 各省市委宣傳部 ? 廣播 、 電視 、 報紙 、出版 、 電影等媒體 ? 運營各大媒體的廣電企業(yè) ， 央級和省級大型傳媒企業(yè)和民營企業(yè) ? 中宣部通過各省市委宣傳部對各大媒體的內(nèi)容和意識形態(tài)實施監(jiān)管 ， 控制媒體的播出內(nèi)容 ? 中宣部代表國家的聲音 ，管理著中國媒體產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài) ? 各省市委宣傳部是中央意識形態(tài)監(jiān)管的執(zhí)行機構(gòu) ， 監(jiān)管媒體內(nèi)容和行為 ， 對企業(yè)領(lǐng)導實施任命 意識形態(tài)監(jiān)管 —— 黨 ? 廣播電視總局 /新聞出版總署 ? 以行政區(qū)為界定的資源屬性：廣播 、電視 、 報紙 、 出版 、 電影等媒體 ? 運營各大媒體的廣電企業(yè) ， 央級和省級大型傳媒企業(yè)和民營企業(yè) ? 媒體受到各省市政府的指導和監(jiān)管 ， 是舊體制下遺留下來的資源劃分管理 ? 國家依然是終極媒體產(chǎn)權(quán)所有者 ， 國有傳媒企業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬與國家財政部 ? 省 、 直轄市的廣電和出版機關(guān)是中央按照區(qū)域資源劃分的監(jiān)管部門 ， 中央聲音的傳達者 行業(yè)監(jiān)管 —— 政 相互重疊 ? 傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管分為兩個層面 “ 雙重監(jiān)管 ” ， 第一層面是從意識形態(tài)上 ， 中宣部控制媒體意識形態(tài)；第二層面是行業(yè)層面的管理 ， 政府控制各媒體企業(yè)產(chǎn)權(quán) ， 并進行業(yè)務(wù)指導 ? 兩座監(jiān)管金字塔應(yīng)當是相互重疊的 ， 以保證中共對于媒體的控制 。 監(jiān)管的任何一個步驟出現(xiàn)不重疊就相當于中共對于媒體的控制力失衡 ? 意識形態(tài)嚴格控制 ， 行業(yè)劃分和屬地管理造成利益糾結(jié) 。 其中 ， 圖書出版發(fā)行收入 2221億元 ，同比增長 8%；報紙 （ 包括廣告 ） 收入 627億元 ， 同比增長 3%。 其中 ， 電視廣告 752億元 ， 同比增長8%；有線網(wǎng)絡(luò)收視費 270億元 ， 同比增長 8%；電影行業(yè)收入 62億元 ， 同比增長 44%。 其中 ， 互聯(lián)網(wǎng)廣告收入 233億元 ， 同比增長 30%；報業(yè)廣告收入 400億元 ， 同比基本持平 。 ? 廣告收入占傳媒行業(yè)整體收入的 40% 左右 。 傳媒盈利模式 資料來源：中金公司研究部 廣告收入占傳媒行業(yè)整體收入的 40%左右（ 2022年） 資料來源：公開資料，中金公司研究部 內(nèi)容收費 廣告收費 衍生品收費圖書 圖書收入報刊 報刊廣告電視 電視廣告電影 票房收入戶外 戶外廣告動漫 動漫玩具等傳媒行業(yè)收入結(jié)構(gòu) ( 億元 )廣告 , 2343億 , 4 3 %非廣告 ,3075 億 ,57%7 第二章 分析框架 8 行業(yè)驅(qū)動因素之一：文化體制改革 文化體制改革加速推進（ 20222022） ? 先試點后推廣 。2022年 ， 全國文化體制 改 革 開 始 試 點 ，2022年文化體制改革步入全面推廣階段 ，2022年文化體制改革進入攻堅克難的關(guān)鍵階段 ， 2022年有望成為文化體制改革的決勝年 。由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性 （ 涉及意識形態(tài) ） ，在產(chǎn)業(yè)化和市場化的同時 ， 離不開經(jīng)營性和公益性的區(qū)分問題 。 資料來源： pwc，中金公司研究部 03 04 06? 2022 年 6 月，文化體制改革進入試點階段? 允許把廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)冉?jīng)營部分剝離出來轉(zhuǎn)制為企業(yè)，面向市場搞好經(jīng)營? 在保證國家控股的前提下，經(jīng)批準，部分出版單位可以擴大融資? 2022 年 12 月國辦發(fā)布 105 號文，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)? 對試點報業(yè)、出版、發(fā)行、廣播、電視、電影等文化集團，符合規(guī)定的可給予合并繳納企業(yè)所得稅的優(yōu)惠政策? 鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇? 通過股份制改造實現(xiàn)投資主體多元化的文化企業(yè)，符合條件的可申請上市? 2022 ：北青傳媒香港上市? 2022 年初發(fā)布的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》中對文化單位是否適合改制進行了明確的分類，并明確一般出版單位應(yīng)逐步轉(zhuǎn)制為企業(yè)。2022 《關(guān)于深化出版發(fā)行體制改革工作實施方案》出臺2022 年國家新聞出版總署署長柳斌杰表示，支持新聞出版企業(yè)整體上市，即：內(nèi)容可以上市2022 ：四川新華發(fā)行集團香港上市2022 年：新華傳媒借殼上市2022 ：出版?zhèn)髅?A 股I P O2022 ：天威視訊上市2022 ：安徽出版集團借殼上市2022 ：新聞出版體制改革既有路線圖，又有時間表。2022 年 7 月，胡錦濤總書記主持中央政治局第二十二次集體學習時強調(diào)，順應(yīng)時代發(fā)展要求，深入推進文化體制改革。廣州日報經(jīng)營業(yè)務(wù)資產(chǎn)擬全部注入上市公司。09 年 7 月，文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃正式出臺，鼓勵跨地域、重組和著力培養(yǎng)骨干企業(yè)等。09 年 8 月，中宣部、廣電總局和版署在江蘇召開傳媒行業(yè)重大會議。2022 ：國辦發(fā) 114 號文，財政部和稅務(wù)總局隨后出文，給予文化企業(yè)增值稅、營業(yè)稅及進出口關(guān)稅優(yōu)惠。 原因有三：首先 ， 當前中國廣電和電信實力相差懸殊 ， 尚不具備對等進入的條件 。再次 ， 非對稱開放對維護中國信息安全具有積極意義 。 除遵循中國改革慣例外 ，中國廣電的現(xiàn)實差異性較大 （ 區(qū)域分割和雙向化不足等 ） ， 尚不具備全國推進三網(wǎng)融合的條件 。 階段 網(wǎng)絡(luò) 運營實體 技術(shù) 業(yè)務(wù) 市場狀況 監(jiān)管廣電網(wǎng) 以中央電視臺為代表的廣播電視傳播載體，歌華有線等各地有線電視運營商多為單向傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作和傳輸近乎封閉，進入門檻高廣電總局為主電信網(wǎng) 以中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運營商為代表的電信運營實體雙向傳輸基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、增值電信業(yè)務(wù)國資為主，外資與民資可以參與增值電信服務(wù)工信部、國資委互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商 ( CP ) 和服務(wù)提供商 ( S P ) 眾多依附運營商網(wǎng)絡(luò)，主要面向用戶提供業(yè)務(wù)應(yīng)用開放性決定了多樣化，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)用內(nèi)容百花齊放開放市場，優(yōu)勝劣汰，欣欣向榮根據(jù)業(yè)務(wù)不同分屬不同部門監(jiān)管三網(wǎng)融合后網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)籌規(guī)劃、共建共享實體本身可能會因優(yōu)勝劣汰而自然變化有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化和雙向化升級改造，提高業(yè)務(wù)承載和支撐能力，電信寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進城鎮(zhèn)光纖到戶，擴大農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。 傳統(tǒng)出版時代 ，產(chǎn)業(yè)鏈分工明確 ， 產(chǎn)業(yè)鏈的組織是以出版社為中心的 ， 出版社與其它各方均有聯(lián)系 ， 也是重點監(jiān)管環(huán)節(jié) （ 如書號的控制 ） 。 數(shù)字出版時代 ， 產(chǎn)業(yè)鏈融合趨勢明顯 ， 發(fā)行平臺將成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心 ， 因為發(fā)行平臺最容易與各方發(fā)生關(guān)系 ，更具有規(guī)模效應(yīng) ， 未來的監(jiān)管重點也將從出版社向發(fā)行平臺轉(zhuǎn)移 。 ? 2022年中國電影票房收入將超過 100億元 。 新的 《 著作權(quán)法 》 于 2022年4月 1日起實施 ， 為打擊盜版掃清了立法上的障礙 ，有利于提升國內(nèi)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的價值 。 09年以來 ， 中國政府對于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)進行了較大力度的整頓 ， 互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)的價值獲得較大提升 。2022 年底 0. 3 《金婚》第一部202205 0.