【正文】 做金錢主人 名利觀 人人都知道我 但不是 什么人都見過我 40 四、項(xiàng)目主題 居住行為與自然的溝通 在占有資源如山、水、林的 基礎(chǔ)上，如何利用資源， 發(fā)揮資源 家庭觀 讓每個(gè)家庭成員都有幸 福感 41 四、項(xiàng)目主題 人是城市自然的主人 人是生活的主人 項(xiàng)目宗旨 讓業(yè)主成為真正的主人 42 四、項(xiàng)目主題 為都市主人度身定做滿意的家 人是環(huán)境的主人 —人與環(huán)境關(guān)系的最高境界 人是建筑的主人 —人與建筑關(guān)系的最高境界 人是生活的主人 —人與社會(huì)關(guān)系的最高境界 43 四、項(xiàng)目主題 身心由己 自在主人 44 四、項(xiàng)目主題 主題概念闡述 ? 與一般意義上將買家作為 “ 顧客 ”“ 客人 ” 提法相別，與克隆西方主題概念相別，主人，成為我們營銷推廣的主題，我們主張整個(gè)營銷推廣灌輸一種強(qiáng)烈的 “ 主人家 ” 意識(shí)，讓主人的意識(shí)從產(chǎn)品打造之初貫徹到產(chǎn)品銷售過程到產(chǎn)品使用過程。 45 五、主題概念支持體系 ——主題深化方向 主題概念 產(chǎn)品優(yōu)化 營銷推廣 服務(wù)與社區(qū)文化 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 補(bǔ)充建議 主題支持 體系 物業(yè)管理與 社區(qū)文化 主題建議 項(xiàng)目品牌 46 五、主題概念支持體系 ——框圖 主人家 區(qū)位 主人地位 對(duì)區(qū)位要求 對(duì)社區(qū)環(huán)境要求 生活空間 主人家 對(duì)社區(qū)形態(tài)要求 對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求 社區(qū)服務(wù) 主人軸心 對(duì)硬件要求 對(duì)軟件要求 購買方式 主導(dǎo)式選擇 媒體接受 參觀方式 決策方式 47 五、主題概念支持體系 ——框圖 《 主人家置業(yè)心法 》 48 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 熙園：主人地位 ?林： 43萬平方米植物園 ?草：高爾夫球場(chǎng) 城市綠核 ?緊鄰中央?yún)^(qū) CBD，交通便利 ? 豪宅社區(qū)問題分析 豪華公寓 問題 53 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市郊的別墅，片面強(qiáng)調(diào)自然性， 忽視三個(gè)自然的和諧，周邊生活與自 身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性， 造成別墅主人回流城市現(xiàn)象 別墅 問題 54 五、主題概念支持體系 —生活空間 深宅大院 三 個(gè) 自 然 統(tǒng) 一 55 五、主題概念支持體系 —生活空間 關(guān)鍵詞釋義：深宅大院 ? 一棟棟的深宅大院，在 濃密的樹林 後面若隱若現(xiàn)，深鎖的 鐵門 ，高聳的 圍牆 ，對(duì)於那些一輩子也沒進(jìn)過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是 深宅大院 給他們的印象了。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，不應(yīng)該只有“主人房”，還應(yīng)該有 “主人家”。 68 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 而在社區(qū)的一般空間，如活動(dòng)、游樂、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場(chǎng)所的歸屬感，做社區(qū)型園林 ——類似于澳洲貝爾高林的風(fēng)格 69 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能 ? 人行干道上要種能遮陽的樹種，如細(xì)葉榕 ? 樓間的活動(dòng)和休憩空間要移植大樹，形成大院的感覺 70 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 高尚社區(qū)的外部氛圍和形象： 周圍密集地種植大樹，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺，并且從現(xiàn)在就開始做，在項(xiàng)目公開銷售時(shí)就能出效果。 72 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 為了體現(xiàn) “ 深宅 ” 的效果，體現(xiàn)自在、自由的空間感，建議在層高上有所突破，在目前 3米層高的基礎(chǔ)上拔高，挑高變?yōu)? ，更加突出項(xiàng)目的檔次。 臥虎藏龍 76 七、主題概念表述 —廣告語 產(chǎn)品定位： 為城市主人度身訂造的主人家 77 七、主題概念表述 —廣告語 產(chǎn)品廣告語 深宅大院主人家 78 七、主題概念表述 —廣告語 目標(biāo)群定位廣告： 一個(gè)臥虎藏龍的地方 79 七、主題概念表述 —廣告語 環(huán)境： 不出紅塵外，自在山水間 80 七、主題概念表述 —廣告語 生活境界： 身心由我 自在主人 81 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題一： 將消費(fèi)者當(dāng)成是客人而不是物業(yè)的主人 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益； ? 發(fā)展商按照自己的理解 “ 請(qǐng)客吃飯 ” ，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅； 深圳高尚物業(yè)推廣的問題 82 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 推廣傳播中將買家當(dāng)成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展 ； 83 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題二： 迷戀于克隆 “ 異域風(fēng)情 ” ? 大部分的樓盤都將自己與 “ 異域風(fēng)情 ” 直接掛鉤，表明自己是 “ 吸取、克隆了國外的先進(jìn)東西 ” 。而對(duì)于豪宅來講，其目標(biāo)消費(fèi)群就是 “ 非富即貴 ” 的小部分有錢人，而這批人只占到整個(gè)社會(huì)的 8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。 86 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 信息傳播不對(duì)稱 ：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報(bào)紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達(dá)給消費(fèi)者，但消費(fèi)者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對(duì)稱性，無法將消費(fèi)者的反映及時(shí)反饋，給項(xiàng)目的營銷帶來進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會(huì)，更無法達(dá)到及時(shí)的雙向互動(dòng)。 88 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 在項(xiàng)目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： ? —— 主人地位式的傳播 回歸 “ 主人地位 ” 的傳播 89 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 創(chuàng)新性 ? 變客為主，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí) ? 針對(duì)城市主人進(jìn)行訴求，目標(biāo)集中 ? 可炒作題材寬，延展性好，預(yù)留充分管線 ? 有助于企業(yè)品牌建立 “ 主人地位 ” 傳播特點(diǎn) 90 五、項(xiàng)目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷售中心 ...... ...... ...... 主題下的推廣與傳播 區(qū)位 規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑設(shè)計(jì) ...... 廣告訴求 軟性文章 （講故事） 新聞報(bào)道、 ?？? 工地包裝 廣告牌 形象訴求 大眾傳播 私企協(xié)會(huì) 潮汕商會(huì) 高爾夫球會(huì) 渠道鎖定 銷售現(xiàn)場(chǎng) 展銷會(huì) 非 渠道鎖定 小眾目標(biāo)傳播 91 八、主題概念的推廣與傳播 3個(gè)伏筆： ? 深圳豪宅批判 ? 置業(yè)心法 ? 打造主人家的故事 92 八、主題概念的推廣與傳播 兩條主線： ? 大眾傳播 ——當(dāng)家作主：撒網(wǎng)式搜索 ? 小眾傳播 ——目標(biāo)營銷：釣魚式搜索 93 八、主題概念的推廣與傳播 一個(gè)主場(chǎng)： ? 銷售中心的 “ 主導(dǎo)式銷售 ” 94 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 深圳豪宅批判 ? 通過對(duì)深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過對(duì)別墅與城市公寓的分析，對(duì)富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。 96 八、主題概念的推廣與傳播 尋找 ——打造主人家的故事： ? 故事一：賴總發(fā)現(xiàn) “ 主人 ” 的需求 ? 故事二： 搜尋 “ 主人 ” ，調(diào)查需求 ? 故事三：投標(biāo)地王， “ 凈土 ” 落錘 ? 故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團(tuán)隊(duì) 97 八、主題概念的推廣與傳播 ? 故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 ? 故事六： “ 三會(huì) ” 定乾坤，十改成 “ 藍(lán)圖 ” 目前的優(yōu)秀方案 98 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 《 主人置業(yè)心法 》 為什么制定置業(yè)心法？ ? 確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則： ? 具有唯一性 權(quán)威性 排他性 99 八、主題概念的推廣與傳播 ? 總則 1. 我的生活不想將就。 我要的是城市中心的自然 ！打開門是繁華，關(guān)上門是自然，這樣的地段當(dāng)然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。 100 八、主題概念的推廣與傳播 ? 一棟 300萬的房子，如果周圍又還有 30萬的單元，我會(huì)覺得很沒有安全感，我說這話不是歧視某些人，也不是說錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺得安全。 101 八