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2025-02-25 07:23本頁面
【正文】 2030405060708090公共汽車 燈箱廣告 布幅及POP（掛旗）廣告 路牌 跨街天橋廣告 出租車 氣球廣告1524歲2534歲3544歲4554歲5564歲目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣 西安市各年齡層戶外媒體影響力 資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究（ CMMS2022） TCL掌上電腦媒體策劃 目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣 ? 電視對(duì) TCL掌上電腦的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報(bào)紙； ? 電視廣告的投放，新聞、劇插和專題節(jié)目是最適宜的選擇； ? 戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大； ? 我們應(yīng)該參照以上，有針對(duì)地選擇媒體并投放廣告。 媒體目標(biāo) TCL掌上電腦媒體策劃 媒介策略 基本媒介策略 分類投放策略 媒體選擇與組合 媒體行程 電視投放策略 報(bào)紙投放策略 TCL掌上電腦媒體策劃 各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度 知名 理解 偏好 確信 意愿 行動(dòng)家中媒體在途媒體購買點(diǎn)媒體高 貢獻(xiàn)度 低 資料來源 :日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部 ?家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)； ?在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體 (氛圍、 POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 （以受眾接觸地點(diǎn)劃分） TCL掌上電腦媒體策劃 媒體策略 媒介選擇 我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合 。 報(bào)紙 評(píng)估 量化 評(píng)估 質(zhì)化 加權(quán)名稱 刊例價(jià) 干擾度 編輯環(huán)境 印刷質(zhì)量 數(shù)據(jù)(萬) 指數(shù) ( 元 / 通欄 ) ( 元 / 千人 ) 指數(shù) （ % ） 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù)重要性 5% 10% 5% 100%華商報(bào) 40 100 25000 64 100 65 100 100 87西安晚報(bào) 30 75 25000 48 80 95 100 64三秦都市報(bào) 20 50 20220 40 85 80 90 44西安日?qǐng)?bào) 30 75 12022 100 100 20 70 58發(fā)行量 CPM 閱讀率20% 30% 30%TCL掌上電腦媒體策劃 媒體策略 媒介行程 ? 實(shí)施 脈動(dòng)式 媒介行程 優(yōu)點(diǎn)： ? 密切配合促銷、公關(guān)活動(dòng) ? 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ? 機(jī)動(dòng)有彈性 TCL掌上電腦媒體策劃 報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種： ? 強(qiáng)制性閱讀 版面，如國內(nèi)、國際要聞 ? 半強(qiáng)制性閱讀 版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道 ? 選擇性閱讀 版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載 基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇 ： ? 強(qiáng)制性閱讀 版面，如國內(nèi)、國際要聞 ? 半強(qiáng)制性閱讀 版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面 報(bào)紙投放策略 版面選擇 TCL掌上電腦媒體策劃 內(nèi)容： 在報(bào)紙發(fā)布軟性文章 利益點(diǎn)： 1）軟廣告為第三者證言，更具說服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌 … 信息范圍廣，并且可控性強(qiáng) 3）費(fèi)用相對(duì)低廉 報(bào)紙投放策略 軟文開發(fā) TCL掌上電腦媒體策劃 媒體投資購買點(diǎn) (GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn) ) （ REACH/ 到達(dá)率 /廣告?zhèn)鞑ジ采w面） 有效頻次 （ FREQUEN CY/最低有效接觸頻次） EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式 EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 電視投放策略 — 購買點(diǎn) 電視購買點(diǎn)為 (GRP/目標(biāo)受眾 毛評(píng)點(diǎn) )，它等于 到達(dá)率 /廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 TCL掌上電腦媒體策劃 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場(chǎng)1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場(chǎng)容量 大 1 小3 、忠實(shí)度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡(jiǎn)單 1 復(fù)雜6 、獨(dú)特性 獨(dú)特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競(jìng)爭(zhēng)性8 、媒體 噪聲 ? 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低0 6 9 4 5 6總計(jì)： 30平均： 電視投放策略 有效頻次與到達(dá)率 有效頻次 為消費(fèi)者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。 媒體投資 首先是購買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 電視有效頻次 TCL掌上電腦媒體策劃 01020304050607080901000 100 200 300 400 500 600 700 800總收視點(diǎn) 3+到達(dá)率（ %） 550收視點(diǎn)，接近六成目標(biāo)群體 至少看到“ TCLPDA”3 次以上 電視有效頻次與到達(dá)率 科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn) 以 6月在西安的電視投放為例，其余各月的排期效果同樣可以用麥道購買的央視的 媒體軟件和數(shù)據(jù)計(jì)算出，實(shí)際操作時(shí)，按時(shí)提供給貴公司。 電視廣告版本輪換 不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言： TCL掌上電腦媒體策劃 巧妙利用 CF30”和 CF15”… ? 利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用 30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì) 30秒廣告的記憶 ,造成 30秒假象，倍增媒體效果 周一 周一 周一 周一 周一1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30收視點(diǎn)比例電視臺(tái) 15 秒 15 秒30 秒 15 秒30% 30% 20% 20%電視廣告版本輪換 TCL掌上電腦媒體策劃 TCLPDA15” + 其它廣告 TCLPDA15” + 以略高于 30” 的價(jià)格 達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更 久的記憶 電視投放策略 插播“三明治”廣告 注：因 1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在 5月份的排期出現(xiàn)， 在以后各地各時(shí)的計(jì)劃中，酌情考慮。 ? 探索頻道以其 精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容 ， 高超的制作技術(shù) 和 引人的故事情節(jié)
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