【正文】 的新的增長模式必然承載著人們更多的理想和希望。 ?發(fā)展商的經(jīng)驗(yàn)以及實(shí)力同樣會(huì)極大的影響著城市綜合體的開放進(jìn)程以及成敗。 四、北京來福士周邊競爭環(huán)境 MALL 商業(yè)簡介： ?發(fā)展商： 香港地鐵有限公司 ； ?開業(yè)時(shí)間： 2022年 1月； ?裝修投資： 8000萬； ?位臵： 東城區(qū)東直門立交橋東南角 ； ?交通：與 2號(hào)線、 13號(hào)線地鐵換乘站、機(jī)場快軌相連接； ?商業(yè)建面：總建面 m2 ； ?商業(yè)分布： B2— 3F； ?目標(biāo)客群： 整體定位中高端，主要面向中層白領(lǐng)階層 ； 樓層 業(yè)態(tài)分布 L3 以餐飲、特色食品、休閑為主，包括：以茶一坐、臺(tái)北雪鍋、元綠回轉(zhuǎn)壽司、熱風(fēng)等 L2 以珠寶、手表、飾品和個(gè)人護(hù)理為主，包括：周大福、 Chic、 Seraph、Twice，香水 島、 Jimmy make up等 L1 以年輕時(shí)尚的服飾、鞋為主，包括：、 geri、 it、 BATA、 COEY、IC等。jones等 各樓層業(yè)態(tài)分布 定位分析 ?檔次定位： 以中高檔次為主； ?人群定位： 中層白領(lǐng)階層； ?氛圍營造： 設(shè)計(jì)極富國際特色，現(xiàn)代化的中庭式挑空造型。采用品牌專賣的開放式購物模式，各樓層業(yè)態(tài)交叉組合，同一樓層各業(yè)態(tài)的檔次基本一致，打破了傳統(tǒng)商業(yè)按樓層劃分業(yè)態(tài)的模式。 ?地處交通樞紐，能夠有效的借力其所帶來的大量流動(dòng)人口。 ?受制于體量及租金回報(bào)，業(yè)態(tài)以零售為主，輔之以少量餐飲；通過少量簡餐的娛樂功能帶動(dòng)起零售。 ?來福士開業(yè)前，東直門區(qū)域僅其一家商業(yè)，缺乏有效的協(xié)同效應(yīng)。 項(xiàng)目簡介： ?發(fā)展商：國浩房地產(chǎn)（中國）有限公司； ?開業(yè)時(shí)間： 2022年底； ?位臵： 東直門立交橋東北角 ； ?交通：與 2號(hào)線、 13號(hào)線地鐵換乘站、機(jī)場快軌相連接； ?總建筑面積： 59萬 m2 ； ?功能劃分：購物中心約 16萬m2 ,5A級(jí)寫字樓約 14萬 m2 ，五星級(jí)酒店約 6萬 m2 ，高檔公寓約 6萬 m2 ； 項(xiàng)目評(píng)析 ?項(xiàng)目從 2022年起七易其主，產(chǎn)權(quán)的不明晰影響了其商業(yè)價(jià)值的釋放。 ?綜合體開發(fā)有利于商業(yè)借力項(xiàng)目自身酒店及公寓高端人群。 ?東直門公交換乘站位于其一層，過于接近公交樞紐必然使得項(xiàng)目面臨如何減少公交換乘人群對(duì)于購物環(huán)境破壞這一難題。如今簋街已經(jīng)形成了擁有 46家餐館，匯集川、魯、蘇、粵、清真等眾多風(fēng)味的“不夜街”。 8月 28日首屆麻辣龍蝦節(jié)成功舉辦，簋街復(fù)興了。周圍使館林立 ,造就了簋街得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，每年僅外賓為簋街創(chuàng)造的利潤就高達(dá) 3500萬元。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)夜生活的需求越來越大，而北京又極少有吃夜宵的地方，小吃部的老板們就商量著聯(lián)合搞一個(gè)通宵營業(yè)的小吃街，簋街才有了雛形。拆遷之后，又遇上道路改造，路兩旁都在挖溝，嚴(yán)重影響了餐館的生意。 繁華 消失 復(fù)興 衰敗 2022年非典解除，簋街舉辦了“狂歡夜”，這也標(biāo)志著簋街的二次復(fù)興！ 現(xiàn)狀 簋街發(fā)展歷程 餐飲街評(píng)析 ?簋街是北京歷史最為悠久的餐飲街，通過自身的不斷調(diào)整從而成為北京最有影響力的餐飲一條街。 ?簋街在北京餐飲業(yè)地位極其特殊，其每一次餐飲口味及菜式的調(diào)整都幾乎影響著整個(gè)北京餐飲業(yè)的跟風(fēng)模仿。 ?24小時(shí)營業(yè)的簋街對(duì)于周邊商業(yè)營業(yè)時(shí)間的延長也大有幫助。 ?銀座 MALL及國盛中心直通地鐵及機(jī)場快線，相對(duì)來福士而言更具備吸引流動(dòng)人口隨機(jī)性消費(fèi)的可能。 競爭關(guān)系 合作關(guān)系 ?東直門交通樞紐匯聚了機(jī)鐵快線、地鐵 2號(hào)線和地鐵 13號(hào)線，并擁有多條公交線路，機(jī)鐵快線開通后預(yù)計(jì)東直門區(qū)域日均人流量能達(dá)到 100萬人次。 ?國盛中心年底開業(yè)后將極大的完善區(qū)域業(yè)態(tài)豐富程度。 五、項(xiàng)目自身研究分析 項(xiàng)目定位： ?針對(duì)年輕白領(lǐng)的時(shí)尚主題購物中心 項(xiàng)目位臵： ?東城區(qū)東直門立交橋西南角 目標(biāo)人群： 擁有超生活理念的中高消費(fèi)者 (專業(yè)人士，經(jīng)理 amp。 ?人流：日均客流量達(dá) 15萬人次 評(píng)析 ?項(xiàng)目所在區(qū)域初步具備了商圈的規(guī)模，過去“有商務(wù)沒商業(yè)”的狀況得以改善 ?伴隨東直門交通樞紐工程的完工，給該區(qū)域帶來大量的人流 ?身處央企總部云集的東富之地，擁有潛在消費(fèi)支持人群 ?未來，如何吸引白領(lǐng)時(shí)尚人群是今后項(xiàng)目首要要解決的問題 ? 商圈規(guī)模尚未成熟，加之項(xiàng)目自身體量限制，在吸引人流方面尚處于培養(yǎng)階段。 ? 通過對(duì)項(xiàng)目的實(shí)地考察，可認(rèn)定項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃與品牌落位基本與其對(duì)目標(biāo)人群的定位相契合。 規(guī)劃： 現(xiàn)狀： ?項(xiàng)目業(yè)態(tài)涵蓋零售和餐飲 ? 以時(shí)尚服飾、美食薈萃、生活型態(tài)三部分為主題 ? 每一樓層有不同主題，整體符合年輕、時(shí)尚的主題。 二層以時(shí)尚服飾為構(gòu)成主體，給以 Hamp。 三層以潮流服飾為構(gòu)成主體，并有巴貝拉做餐飲主力店。 五層以餐飲為構(gòu)成主題，均為大面積品質(zhì)餐飲店鋪。 評(píng)析： ?零售和餐飲業(yè)態(tài)緊抓年輕白領(lǐng)所好，對(duì)周邊商務(wù)人群的考慮在餐飲部分也有所體現(xiàn) ?14層以時(shí)尚服飾為絕對(duì)主體，并以服飾類型作為樓層主題，有必要指出的是，以往常見的體育運(yùn)動(dòng)品牌在來福士里面并沒有出現(xiàn)，而是以時(shí)尚服飾的動(dòng)感類品牌代替 ?頂層匯集了眾多優(yōu)秀餐飲品牌，有望達(dá)到理想的效果，各層均有和主題盡量接近的餐飲配合，有利引導(dǎo)人流垂直流動(dòng)。 從服飾和餐飲上引入了四間首次進(jìn)入北京的品牌，其中新加坡品牌兩家。 ?引進(jìn) Hamp。 ?引入了四家首度進(jìn)北京品牌，以自身在新加坡商戶資源為主，但其品牌影響力和對(duì)人流的帶動(dòng)還不明顯。 ?從品牌構(gòu)成和品質(zhì)上，與其項(xiàng)目白領(lǐng)目標(biāo)群定位較為契合，但由于其主力品牌在北京類同比相對(duì)較高，來福士的“全新潮流地標(biāo)、時(shí)尚達(dá)人焦點(diǎn)、都市精英品位朝圣地”的目的性定位顯然過高，難以得到品牌支撐。 外部導(dǎo)識(shí)明顯，外立面大幅廣告位及入口上方顯示屏，契合時(shí)尚主題，并帶有商業(yè)地標(biāo)性色彩 入口較小 不利于人流導(dǎo)入 內(nèi)部 ? 人流動(dòng)線相對(duì)簡潔 垂直交通便利 保證較高的商戶到達(dá)率 ? 中庭結(jié)合景觀 作為亮點(diǎn) 增強(qiáng)空間趣味性 吸引人流 進(jìn)駐商鋪 增加商業(yè)使用率 ? 內(nèi)部風(fēng)格與外立面呼應(yīng)，新穎的格局具有較強(qiáng)的視覺沖擊力 ? 項(xiàng)目體量有限決定了單層可用面積較小 , 內(nèi)部公共空間適中，商業(yè)使用率較高 其他 —— 景觀及環(huán)境營造 ? 外觀 別致，以醒目的玻璃墻為特色，外部導(dǎo)識(shí)明顯 ? 內(nèi)部風(fēng)格與外立面呼應(yīng)，新穎的格局具有較強(qiáng)的視覺沖擊力 ? 單層可用面積相對(duì)較小，但多種配套設(shè)施最大限度緩解了顧客可能出現(xiàn)的疲勞感 ? 各層均設(shè)有獨(dú)立的中央休息區(qū) ? 內(nèi)部景觀均使用實(shí)物花草 ? 項(xiàng)目的景觀、裝飾、配套設(shè)施等細(xì)節(jié)處理出色，與項(xiàng)目標(biāo)榜口號(hào)相呼應(yīng) 六、從招商角度分析 ?招商周期 08年 4月 20日 —— 09年 4月 25日 ?項(xiàng)目定位 時(shí)尚都市，原定位為中高端，由于招商不是很理想定位有所偏離； ?開業(yè)率 開業(yè)時(shí)只有 60%開業(yè)率，截止到 09年 7月 1日項(xiàng)目開業(yè)率只有 70%左右； ?租金 1層平均租金 8001000/月 2層平均租金 700800/月 3層平均租金 600700/月 4層平均租金 500/月 5層平均租金 200/月 ?主力零售店租金 ZARA租金 6元 /天 /平米 流水抽成 7% ?項(xiàng)目亮點(diǎn)： 1. 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)十分巧妙，可作為商業(yè)物業(yè)的范本考察； 2. 項(xiàng)目內(nèi)裝給人耳目一新的感受，營造出輕松的商業(yè)購物氛圍； 3. 項(xiàng)目體現(xiàn)出凱德專業(yè)的操盤氣質(zhì)，具有大家風(fēng)范，集團(tuán)實(shí)力與商業(yè)底蘊(yùn)的良好結(jié)合； 4. 餐飲招商較為成功，新老品牌結(jié)合恰當(dāng)，餐飲業(yè)態(tài)比例較為合理，約占 25%的面積； 5. 商場內(nèi)部軟裝氛圍突出，靈活多變的燈光及背景色彩突顯商業(yè)鑒諦； 6. 商場內(nèi)部休息區(qū)（小水吧）的創(chuàng)新設(shè)計(jì)有別于一般項(xiàng)目，起到畫龍點(diǎn)睛的效果； 7. 快速時(shí)尚品牌的匯聚度較高，如 ZARA、 Hamp。 玻璃窗的彩色垂直條紋和拱肩的彩色方格以素象的拼湊；彩色素象密集于建筑底部并形成逐漸向上稀疏的漸變色彩效果 ，這使得建筑的整體立面更生動(dòng)有趣 。 各使用功能部分透明幕墻及外窗可開啟面積分別不小于 12％ ， 以增加自然通風(fēng) 。 、環(huán)境及店鋪裝修亮點(diǎn) 室外裝修 ?圍擋設(shè)計(jì)： 商場內(nèi)眾多店鋪未開，每個(gè)店鋪都對(duì)自己的圍擋進(jìn)行了設(shè)計(jì)，同時(shí)，來福士自己也利用圍檔做了形象宣傳和征集活動(dòng)。 ?公共空間： 來福士購物中心十分 注重公共空間的設(shè)計(jì) ， 電梯間 ， 活動(dòng)區(qū) ， 廁所 ， 通道等都與外部建筑的 高透明度低輻射 “ 無色 ” 玻璃幕墻 相呼應(yīng) ， 大量運(yùn)用玻璃 ， 明快色彩的燈光 及 鏡子做裝飾 。 室內(nèi)外、環(huán)境及店鋪裝修亮點(diǎn) 室內(nèi)裝修 ?“ 水晶蓮 ” 設(shè)計(jì)上的切割風(fēng)格 ， 使購物中心的整體設(shè)計(jì)里都增添了導(dǎo)角元素與之呼應(yīng) ， 非常統(tǒng)一協(xié)調(diào) 。 ?公用設(shè)施均采用 白色材質(zhì) ，與內(nèi)部環(huán)境一致，效果整體感強(qiáng)。 在內(nèi)部環(huán)境上非常突出 。 室內(nèi)外、環(huán)境及店鋪裝修亮點(diǎn) 環(huán)境裝修 ?來福士購物中心的很多品牌都是各大購物中心的常見品牌 ， 但是商家高品位的店面裝修提升了品牌的內(nèi)涵及商場整體的時(shí)尚感 。 所以整個(gè)商場的店鋪整體感十分 時(shí)尚同時(shí)又不雜亂 。 個(gè)別店面設(shè)計(jì)上 視覺張力很強(qiáng) 。 其中一層在環(huán)形動(dòng)線上分別有兩條支線出入商場 。 ?中央?yún)^(qū)域 “ 水晶蓮 ” 頂部的 連廊 將環(huán)島形的購物區(qū)域相連接 ?？土骺梢院苋菀椎牡竭_(dá)中央?yún)^(qū) ， 并從中央?yún)^(qū)散開來 。 ?來福士購物中心外部的導(dǎo)視指引視覺上感覺 不夠大氣， 形式上、材質(zhì)的處理上也很老套。 用色 上主要以紅色、玫瑰色為主，與女性為主體的消費(fèi)人群很符合，也比較 時(shí)尚。整個(gè)內(nèi)部公共色調(diào)以黑白兩色為主，再使用白色的導(dǎo)視背景感官上不明顯，不能迅速從環(huán)境中凸顯，起到導(dǎo)視應(yīng)有的作用。另外在導(dǎo)視牌的 體積上偏小，體量不夠。 ?在內(nèi)部張貼的 圍檔廣告 中不斷地詮釋來福士的 另類個(gè)性 主張 : “ 用自己的方式生活 ， 用生活的方式表現(xiàn)自己 ” ； “ 越購物越時(shí)尚 ， 越時(shí)尚越要購物 ” ； “ 不購物可以來這里看美女 ， 購物可以穿給帥哥看 ” 等廣告文案 。 ?現(xiàn)階段來福士購物中心正在做一個(gè)名為 “ 征集令 ” 主題活動(dòng) ， 面向消費(fèi)者征集 “ 生活寓意宣言 ” ， 力圖通過這種方式提升目標(biāo)受眾對(duì)來福士倡導(dǎo)理念的認(rèn)知 。目前首層正在做 寶馬 mini的主題展 ，在水晶塔四圍正在做來福士服裝設(shè)計(jì)學(xué)院的展示。 銷控系統(tǒng)及客流監(jiān)控系統(tǒng)： ?來福士購物中心的商戶普遍都有安裝 pos機(jī)，具體涉及安裝范圍大小及相關(guān)月流水銷售分析鑒于考察的局限性，不予評(píng)判； ?客流監(jiān)控系統(tǒng)也拘于考察的局限性不得詳解，但客觀的講客流監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)結(jié)合銷售數(shù)據(jù)的分析可以科學(xué)、客觀的計(jì)算購物中心的提袋率、客單價(jià)及坪效等，便于日后運(yùn)營管理； 、客流監(jiān)控系統(tǒng)及數(shù)據(jù)分析體系 會(huì)員卡制度現(xiàn)正在建立中： ?來福士購物中心開業(yè)時(shí)未建立會(huì)員卡制度體系，一定程度上使部分潛在會(huì)員流失； ?據(jù)了解現(xiàn)在其相關(guān)部門正在建立會(huì)員卡制度； 小 結(jié) 項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)： ? 定位準(zhǔn)確，推廣活動(dòng)與定位符合一致 ? 建筑形式與內(nèi)裝設(shè)計(jì)、公共空間相呼應(yīng)，協(xié)調(diào)且設(shè)計(jì)感強(qiáng) ? 推廣空間運(yùn)用恰當(dāng)，購物中心環(huán)境舒適 ? 每個(gè)店鋪裝修有特點(diǎn)，新穎且整體感強(qiáng) ? 綠色環(huán)保概念在購物中心內(nèi)運(yùn)用合理恰當(dāng) ? 圍擋設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚 項(xiàng)目缺點(diǎn)： ? 導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)臵不合理，數(shù)量過少?zèng)]有整體感 ? 前期及開業(yè)媒體宣傳及推廣活動(dòng)缺乏 ? 尚未建立成形的會(huì)員體系 學(xué)習(xí)及反思： ? 前期進(jìn)行準(zhǔn)確調(diào)研及分析，制定準(zhǔn)確宣傳及推廣策略 ? 合理規(guī)劃導(dǎo)視系統(tǒng) ? 內(nèi)部裝飾及陳列統(tǒng)一規(guī)劃管理 ? 每個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)與購物中心定位的協(xié)調(diào)一致 ? 建立完善會(huì)員系統(tǒng)及會(huì)員策略 ? 挖掘項(xiàng)目亮點(diǎn)及租戶特色，提升項(xiàng)目的吸引力 北京來福士案例分析總結(jié) 東直門商圈發(fā)展 ?伴隨著東二環(huán)沿線大型央企入駐以及東直門橋周圍主要商業(yè)項(xiàng)目的逐步開業(yè)，區(qū)域商業(yè)體量不斷增加，商業(yè)業(yè)態(tài)不斷豐富，未來東直門商圈商業(yè)影響力亦將不斷提升。 來福士廣場未來發(fā)展 ?盡管來福士廣場在裝修等細(xì)節(jié)中存在不足，但是中端稍微拔高的定位較為準(zhǔn)確的契合了周邊白領(lǐng)需求，因此來福士廣場在凱德臵地豐富的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的打造下極有可能成為區(qū)域商業(yè)地標(biāo)。由于各部門工作內(nèi)容的差別及組織經(jīng)驗(yàn)缺乏等原因?qū)е掳咐治鲞^程時(shí)間結(jié)點(diǎn)掌控不嚴(yán)。 ZARA 深受全球時(shí)尚青年的喜愛，有設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻相對(duì)低廉，簡單來說， ZARA就是讓平民擁抱 High Fashion。 ZARA 的定價(jià)略低于商場里的品牌女裝，而它的款式色彩特別豐富。 簡單來說，顧客可以花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗梢栽跇O短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計(jì)，并且迅速推廣到世界各地的店里。 ZARA 每年設(shè)計(jì)出來的新款將近 5萬種，真正投入市場銷售的大約 12022多種，是其競爭對(duì)手平均的 5倍