食品營(yíng)銷實(shí)務(wù)案例分析及答案-在線瀏覽
2025-02-24 07:05本頁(yè)面
【正文】 分析： 建立健康而有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是小王進(jìn)駐 A 地的首要工作，同時(shí)又是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。一般來(lái)講，問(wèn)題可能出在以下三個(gè)方面： (一 ) 對(duì) A 地整個(gè)白酒市場(chǎng)狀況和經(jīng)銷商的情況不了解； (二 ) 經(jīng)銷商政策不合理，沒(méi)取得經(jīng)銷商的合作認(rèn)同； (三 )集團(tuán)總部提供的銷售支持不夠。調(diào)查內(nèi)容包括經(jīng)銷實(shí)力、資信、經(jīng)銷品種、發(fā)展?jié)摿?、合作愿景、信譽(yù)等等。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商場(chǎng)、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶進(jìn)行優(yōu)劣分析，這是從中選擇和確定經(jīng)銷商的重要依據(jù)；其次要對(duì) A 地的白酒市場(chǎng)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行整體的分析，以便 “ 知己知彼 ” ，制定切中要害的銷售政策和營(yíng)銷策略。所以小王應(yīng)設(shè)法讓合作經(jīng)銷商重點(diǎn)銷售本公司產(chǎn)品，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。這對(duì)孔府家集團(tuán)打開(kāi) A地市場(chǎng)是一個(gè)關(guān)鍵的突破口。是否存在一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)問(wèn)題？相互間的控制和影響程度有多大？銷售政策應(yīng)該向酒水批發(fā)大戶傾斜，還是向商場(chǎng)或連鎖超市傾斜？這些問(wèn)題要慎重 考慮和解決。這對(duì)一個(gè)公司而言是至關(guān)重要的。所以他決定向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和研發(fā)部寫一份新品開(kāi)發(fā)建議書(shū)。這是一個(gè)典型的技能訓(xùn)練案例。小張的新品開(kāi)發(fā)建議書(shū)應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： （一）立項(xiàng)，闡明開(kāi)發(fā)新品的必要性； （二）全面而詳盡地分析白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)份額和產(chǎn)品分 析，為新產(chǎn)品尋找和確定一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)； （三）對(duì)本公司的優(yōu)劣進(jìn)行分析，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析； （四）分析新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和可能的市場(chǎng)前景； （五）作出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)預(yù)算初建議。 當(dāng)時(shí) A 地的現(xiàn)狀是： （ 1）一級(jí)批發(fā)商 5 家，年?duì)I業(yè)額 2022 萬(wàn)元，占孔府家酒在 A 地市場(chǎng)銷售總額的 %，但欠款嚴(yán)重。 （ 3）一級(jí)批發(fā)商為了保護(hù)自身利益，決不肯交出二級(jí)批發(fā)商的 檔案。 請(qǐng)您設(shè)計(jì)一個(gè)解決問(wèn)題方案。然而當(dāng)這批批發(fā)商的實(shí)力逐步強(qiáng)大時(shí)，批發(fā)商又會(huì)從貨款回收、價(jià)格談判、終端銷售和服務(wù)要求反制于廠家。這時(shí)對(duì)廠家而言，試圖加大清欠力度，減少應(yīng)收帳款比率，又怕因力度過(guò)大而失去 %的市場(chǎng)份額。 案例分析及答案 4 小王是 A 地區(qū)銷售經(jīng)理。然而時(shí)間不長(zhǎng)，小王突然莫名其妙地感到孔府家酒賣不動(dòng)了。小王立即以書(shū)面報(bào)告向集團(tuán)總部作了反映，并作了相應(yīng)的處理。 發(fā)生竄貨的原因很多，比如價(jià)格體系、利益誘惑和返利政策不當(dāng)?shù)鹊?。大家?duì)區(qū)域標(biāo)志專賣和運(yùn)輸點(diǎn)控制。 “ 無(wú)抗奶 ” 要領(lǐng)的推廣成為光明投向國(guó)內(nèi)乳業(yè)餓一枚原子彈，迅速引起行業(yè)震蕩。 光明高舉 “ 無(wú)抗奶 ” 的大旗，獲得營(yíng)銷上的極大成功，此舉也是其實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的最大底牌，近一段時(shí)間，光明乳業(yè)在上海 `浙江 `天津 `山東等地大肆擴(kuò)張，使用的手段均是 “OEM” 模式，將生產(chǎn)制造外包給其他公司，自己專注于產(chǎn)品設(shè)
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