【正文】 行為目標(biāo) 起 因 診 斷 品 牌 選 擇 因男性脫發(fā)而去看醫(yī)生 用 BMD進(jìn)行診斷 選擇 Zocor而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 Propecia Fosamax Zocor Behavioral objective（行為目標(biāo)） TM Belite百略 MARKET MAP TM Belite百略 Market Map TM Belite百略 Market Map 它是什么？ ? 一種市場(chǎng)細(xì)分方法，它使用與某一特定的影響和行為目標(biāo)相關(guān)的各種變量 TM Belite百略 它用于何種用途？ 用于確定我們將要瞄準(zhǔn)、并區(qū)分出輕重緩急的那些市場(chǎng) 部分以及有關(guān)的“外溢”（ Spillover）市場(chǎng)部分 ? 使我們能夠作出關(guān)鍵性的決定，以進(jìn)行 ? 銷售隊(duì)伍的目標(biāo)客戶 ? 推廣信息的制定 ? 活動(dòng)的制定 /實(shí)施 ? 使我們能夠在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中不斷增加目標(biāo)客戶 確定那些我們不會(huì)是目標(biāo)的市場(chǎng)部分，或者是那些其實(shí) 并不存在的市場(chǎng)部分（零設(shè)定） Market Map TM Belite百略 Leverage point 的選擇決定了 Market Map 的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 醫(yī)師行為 起因 評(píng)估 /診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 按處方抓藥 堅(jiān)持用藥 CHD 50% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 80% 27% CHD 35% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 50% 40% 患者狀況 醫(yī)師特點(diǎn) 化驗(yàn)比率 患者狀況 醫(yī)師特點(diǎn) 品牌份額 行為目標(biāo)： 更經(jīng)常地作化驗(yàn) 行為目標(biāo)： 更經(jīng)常地選擇該品牌 TM Belite百略 Market Map 對(duì)于市場(chǎng)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)潛力的一種普遍、直觀的表示，它以兩條軸線為基礎(chǔ)（典型的開處方者 /患者之間的關(guān)系） 圍繞以下變量（ Variables） : Meaningful 有意義的 Actionable 可實(shí)施的 預(yù)計(jì)有關(guān)鍵的不同行為與動(dòng)機(jī)（如接納過程的行為目標(biāo)） 我們能夠找出明確的團(tuán)體并與之溝通（要了解組織所必須作出的選擇） 一種框架，用于選擇我們將要瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)部分和其先后次序 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables）舉例 醫(yī)師 較為有用的變量 （典型的有意義和可實(shí)施的） 專業(yè) 醫(yī)院 /開業(yè)類型 處方量歷史 化驗(yàn)發(fā)生率（有時(shí)） 年齡 性別 地理 不太有用的變量 （典型的無法實(shí)施） 將在處方中使用我們產(chǎn)品的人 ? 無法實(shí)施 ? 可另選 =RX（品牌）處方行為 在處方中不使用的原因 ? 無法實(shí)施 ? 該市場(chǎng)部分的解釋性變量 ? 可另選 =在處方中使用最多的產(chǎn)品 治療態(tài)度（較積極，等等） ? 無法實(shí)施 ? 可另選 =RX（種類 /品牌）處方行為 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables） 舉例 較為有用的變量 （典型的有意義和可實(shí)施的） 年齡、性別 嚴(yán)重程度（或癥狀 /無癥狀） 已確診 /未確診 得到醫(yī)治 /未得到醫(yī)治 收入 /支付能力 受教育程度、職業(yè) 不太有用的變量 （典型的無法實(shí)施） 對(duì)于狀況的關(guān)注 ? 無法實(shí)施 ? 可另選＝與疾病相關(guān)的患者協(xié)會(huì)或疾病治療計(jì)劃的成員 消費(fèi)者 TM Belite百略 制做 Market Map確定軸線 消費(fèi)者狀況特點(diǎn)，如 ?年齡 ?嚴(yán)重程度 ?風(fēng)險(xiǎn)因素 醫(yī)師或患者特點(diǎn)如 ?專業(yè) ?性別 ?年齡 ?其他 ?在軸線上排列各種變量 TM Belite百略 CUSTOMER PORTRAIT TM Belite百略 Customer Portrait Environment Desired Experience Beliefs amp。 Usage Behavior TM Belite百略 Customer Portrait 它是什么？ ? 一種系統(tǒng)性的方法，用于說明為何某一具體顧客會(huì)有如此行為 它用于何種目的？ ? 確定我們必須加以克服的決定性障礙因素（ barrier），或我們能夠加以利用的驅(qū)動(dòng)因素（ barrier），以便實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo) TM Belite百略 消費(fèi)者狀況特點(diǎn) 醫(yī)師或 患者特點(diǎn) 目標(biāo) 市場(chǎng) 部分 1 Market Map 確定市場(chǎng)各部分 當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)時(shí)，即可將各單元并入市場(chǎng)各部分之中： ? 同樣的行為 —即接納過程對(duì)于該市場(chǎng)部分的所有成員來說都是相似的 ? 該行為有同樣的障礙因素和驅(qū)動(dòng)因素 —即在他們做什么和為什么那樣做都不存在有意義的差別 TM Belite百略 Market Map 市場(chǎng)部分類型 市場(chǎng)部分 特點(diǎn) /選擇標(biāo)準(zhǔn) 空集 目標(biāo) 就技術(shù)上而言并不存在（如婦產(chǎn)科醫(yī)生治療男性患者） 就實(shí)際情況而言并不存在（如年齡超過 75歲的男人因MPHL問題而看醫(yī)生） 規(guī)模 /收入 增長(zhǎng)潛力 當(dāng)前市場(chǎng)份額（ MSD，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 對(duì)于我公司業(yè)務(wù)的重要性 實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo)的相對(duì)容易性 這些因素對(duì)于其他市場(chǎng)部分所可能產(chǎn)生的影響（如學(xué)術(shù)領(lǐng)袖 KOL） TM Belite百略 溢出 （ Spillover） 無目標(biāo) 對(duì)于我們相對(duì)重要 通過針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分的努力可以得到妥善解決 隨時(shí)間而延伸 不能預(yù)期會(huì)成功地實(shí)施一項(xiàng)具震憾力的定位 經(jīng)濟(jì)潛力的吸引力還不夠大 削弱了我們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分所作的努力 Market Map 市場(chǎng)部分類型 市場(chǎng)部分 特點(diǎn) /選擇標(biāo)準(zhǔn) TM Belite百略 Customer Portrait174。通過講述有關(guān)某一市場(chǎng)部分的有代表性的故事，使資料和假設(shè)變得栩栩如生 Environment 環(huán)境 Desired Experience 所希望的經(jīng)歷 Beliefs and Association 信念與聯(lián)系 因?yàn)樗麄兊沫h(huán)境是 … 因?yàn)樗麄兿胍?… 因?yàn)樗麄兿嘈?… Purchase amp。 TM Belite百略 名家論定位 為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。屈特 是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在顧客心中確定與 眾不同的有價(jià)值的地位。 在那里你可以贏得“第一”等級(jí)，眾多的維度中只有幾個(gè)維度發(fā)揮作用。劣勢(shì) （有效性，禁忌癥，副作用 /安全性，給病人帶來的方便等） 藥品特性（維度）有哪些 TM Belite百略 ? 劑量與方便性的關(guān)系 ? 價(jià)格與病情的嚴(yán)重性的關(guān)系 ? 價(jià)格與劑量方案的關(guān)系 ? 效果與安全性的關(guān)系 ? 副作用與效果的關(guān)系 ? 包裝的方便性 ? 劑型的可用性 ? 作用持續(xù)時(shí)間與生效時(shí)間的關(guān)系 藥品定位有哪些維度坐標(biāo) TM Belite百略 ? 找出細(xì)分市場(chǎng)（醫(yī)生、病人）的主要需 求 ? 列出這些需求的重要性與排序 ? 請(qǐng)求醫(yī)生評(píng)估你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性（維度）分級(jí) ? 收集所有答案，將其匯總在認(rèn)知圖上 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 慢 快 起效 比斯妥 司立泰 特非那丁 敏迪 克敏能 克敏 撲爾敏 無 有 鎮(zhèn)靜 抗過敏藥定位圖 A 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 高 小 大 推薦劑量 溶出度 低 比斯妥 敏迪 司立泰 特非那丁 抗過敏藥定位圖 B 克敏能 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 如何給產(chǎn)品定位 價(jià)格 接受程度 安全性 溶出度 推薦劑量 作用速度 鎮(zhèn)靜性 有效性 非常不滿意 不滿意 一般 滿意 很好 消費(fèi)需求 2 1 0 +1 +2 評(píng)分 A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪 A A A A A A A A B B B B B B B B C C C C C C C C TM Belite百略 典型定位策略 保列治 —— 第一個(gè) 5α還原酶抑制劑 —— 默沙東 愛大 —— 中國(guó)第一個(gè)抗生素一類新藥 —— 杭州民生 凱福隆 —— 世界上第一個(gè)第三代頭孢菌素 —— 赫斯特 產(chǎn)品屬性策略： TM Belite百略 典型定位策略 新華 PPA —— 老百姓買得起的名牌 —— 山東新華 元欣 —— 抗感染國(guó)際經(jīng)典，中國(guó)魯抗制造 —— 山東魯抗 價(jià)格 /質(zhì)量 /價(jià)值等式策略： TM Belite百略 典型定位策略 凱帝龍 —— 國(guó)產(chǎn)凱福隆 —— 深圳三九 比利時(shí) —— 擁有 5 個(gè)阿姆斯特丹的國(guó)家 —— 莎碧娜航空公司 依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略： TM Belite百略 典型定位策略 康泰克 —— 早一粒，晚一粒，當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí) —— 中美史克 白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江蘇蓋天力 特殊用法策略： TM Belite百略 典型定位策略 三九感冒靈 —— 不含 PPA —— 深圳三九 克敏能 —— 高度警覺職業(yè)者抗過敏首選 —— 先靈葆雅 對(duì)需求及時(shí)作出反應(yīng)策略： TM Belite百略 典型定位策略 鎮(zhèn)腦寧 —— 頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說的 —— 吉林敖東 歐樂 B牙刷 —— 常為牙科醫(yī)生所推薦 ——?dú)W樂 B 將產(chǎn)品與權(quán)威相聯(lián)系策略： TM Belite百略 典型定位策略 拜耳阿斯匹林 —— 百年藥片可繞地球十圈 —— 德國(guó)拜耳 羅氏公司 —— 全球最大的 Vc制造商 —— 瑞士羅氏 產(chǎn)品附加優(yōu)勢(shì)策略： TM Belite百略 產(chǎn)品分析練習(xí) 結(jié)合本區(qū)域情況，列出復(fù)方 丹參滴丸與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知圖。一般置于圖片下 ? 商標(biāo) ? 識(shí)別標(biāo)志 TM Belite百略 DA 格式要求 ? 誘人的標(biāo)題惑人的文字，圖片形成的“訴求”應(yīng)安排在 DA的最前面 ? 針對(duì)購買的妨礙因素的內(nèi)容應(yīng)列在標(biāo)題上 ? 作為參