【正文】 科 技 前 言 一）營銷要點分析（ 1） 20 綠海 ﹒ 金鼎廣場要素對照表 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價 總 價 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風 水 科 技 前 言 一）營銷要點分析（ 2） 注： 紅色陰影為具有，灰色陰影為不具有，藍色、綠色部分具有，部分需后期營造 21 核心賣點是最能打動置業(yè)者的項目優(yōu)勢資源 ，具有稀缺性 、 利益相關性等檢索特征 ， 是項目營銷定位 、 包裝 、 推廣等工作的基本主線 ， 本項目的核心賣點有三點： ★ 景觀 秋收起義廣場自然景觀 。 ★ 訴求 投資居住兩相宜 。尤其是高檔物業(yè)，置業(yè)者的要求更高，超越單純的實用，追求更多的精神享受。 四項原則 ： ? 核心概念的震撼性 ? 核心概念的獨一性 ? 概念組合的層次性 ? 目標客戶的關聯(lián)性 基本要求 ： 意料之外，情理之中，源自現(xiàn)實的適度超前，與已有的、向往的心理體驗吻合 前 言 二）核心概念的營造（ 1） 核心概念的要求和原則 24 ◎ 符合項目的現(xiàn)代主義建筑風格范疇，需進一步具體化和提升； ◎ 符合項目城市高檔公寓的物業(yè)定位，都市風格自然貼切； ◎ 符合中等城市市民的消費趨向，萍鄉(xiāng)人多數(shù)向往大都市繁華生活； ◎ 符合萍鄉(xiāng)城市規(guī)劃的導向，萍鄉(xiāng)人正在努力打造新興的都市形象； ◎ 符合現(xiàn)在城市公寓建筑的潮流方向，代表時尚、超前和榮耀； ◎ 符合項目的營銷需要，一個好的平臺能唱許多好戲。在項目推廣的過程中，概念平臺能夠高效、清晰和直觀地整合項目的主要賣點，進行全方位的推廣。 新都市主義（風格） 其三 “ 新都市主義風格 ” ，極為重要的就是 “ 新 ” ，意味著這個概念的內涵是，現(xiàn)代都市人后小康時代新的居家潮流、典范和標準，綠海 ﹒ 金鼎廣場就代表著 “ 新 ” 26 項目二大核心賣點： 景觀 地段 新都市主義風格 無可復制的自然景觀 離塵不離城 的上佳 地段 配套完善的社區(qū)環(huán)境 新都市主義是： 一種生活、一種現(xiàn)代、一種主張、一種審美、一種享受、一種感悟 核心概念的推演 前 言 二）核心概念的營造（ 4） 27 主題廣告語： 江 南 岸 都 市 風 ◇ 緊扣項目的核心賣點，號稱江南第一廣場（秋收起義廣場）和核心概念（新都市） ◇易看，易懂，易記，朗朗上口，沖擊力強 ◇美好聯(lián)想較多，如 “ 春風又綠江南岸 ” ， “ 風 ” 代表潮流時尚等等 ◇對仗工整，結構較美，“江南”對“都市”，“岸”對“風” ◇延展性較強，從核心賣點遞升到核心概念，且賦層次感 ◇便于分賣點廣告語的配合，形成互動和強化視聽的效果 前 言 三）核心概念的運用 廣 告語的釋義 ： 主打廣告語提煉 28 釋義 ： 新都市主義 ——本項目的新概念，閱盡繁華，享受悠然的景觀 。 （ 2） 項目包裝先行 為了確保項目的形象 ， 給客戶以足夠的信心 ， 項目的包裝非常重要 。 要注意與項目的現(xiàn)有條件相吻合 ， 注意工地現(xiàn)場的包裝等 ， 樣板間的裝修建材選擇 ， 家具擺設等 ， 給目標客戶以 “ 一見鐘情 ” 的感覺 ， 從而有力促進銷售 。 進度計劃：項目銷售進度計劃落實到具體的各營銷階段 1） 第一階段 時間： 2021年 7月到 2021年 8月 （ 注：根據(jù)項目的工程進度及市場反映將做適當?shù)恼{整 ） 工作重點：項目銷售前的準備及零散客戶接待 目標：初步完成項目接待工作的準備 2） 第二階段 時間： 2021年 8月到 10月 8日 ， 計兩個月 工作重點：項目派籌與前期造勢 目標：派籌量達到項目總量的 23倍 前 言 五）營銷階段（銷售分期）（ 2） 各營銷階段的目標（ 1） 32 3） 第三階段 時間： 10月 8日到元月 8日 工作重點：項目解籌 、 強勢入市 目標：實現(xiàn)項目銷售的 50% 4） 第四階段 時間： 2021年元月 8日到 2021年 4月 8日 工作重點：項目的全方位的推廣 ， 各項策略的實施 目標：實現(xiàn)項目銷售總量的 25%， 累計 75% 5） 第五階段 時間： 2021年 4月 8日到 7月 8日 工作重點：項目市場再定位 ， 營銷策略的調整 ， 公關活動的實施 。 前 言 五）營銷階段（銷售分期）（ 2） 各營銷階段的目標（ 2） 33 ? 即期房銷售都要與綠海 ﹒ 金鼎廣場 的整體概念一同進行 ? 銷售啟動從炒作核心概念 ——新都市主義開始 ? 項目重點在住宅，商業(yè)部分次之 ? 多種銷售模式綜合運用，現(xiàn)場、外圍展點或團購消費等 ? 推廣途徑多樣化，文本、媒體、展示會和網(wǎng)絡等 ? 分時段推出有沖擊力的促銷方案，快速成交 ? 項目現(xiàn)場適度整理和包裝的，配合銷售展開 前 言 六）總體營銷策略（ 1） 整合推廣策略 34 綠海 ﹒ 金鼎廣場的品牌建立是項目內在生命力 其包含兩個層面 ： 一）是綠海 ﹒ 金鼎廣場的項目品牌；這將隨著營銷的展開逐步建立，事實上營銷可以理解成一個強勢品牌的營造和確立的過程 二）是開發(fā)商的企業(yè)品牌；對于現(xiàn)在的置業(yè)者，開發(fā)商的實力，開發(fā)理念，企業(yè)文化等，都是重要的決策參考依據(jù)，我們將協(xié)助綠海公司建立。 前 言 六）總體銷售策略（ 3） 階段性營銷策略（ 1） 36 營銷策略： （ 1） 以較大的優(yōu)惠措施 ， 讓客戶覺得現(xiàn)在認籌并在公開選房當天買房會比以后開盤后買房實惠很多 ， 利用貪便宜的心理特征 ， 吸引目標客戶先期進行 VIP內部認購 ， 保證客戶不會流失 ， 此優(yōu)惠措施在定價中可以適當考慮進去 。 可享受購一變二大贈送 ， 即業(yè)主在正式認購時 ， 所交定金轉為認購金時 ， 1000可抵 5000元 ， 再在總房基礎上價優(yōu)惠 2%3%。 ◇ 每 20名客戶作為一個階段 ， 進行折扣調整 ， 給予先到的客戶更多的優(yōu)惠 。 37 第二階段：開盤期 時間： 2021年 10月 8日到 2021年元月 8日 結束標志：定位及定價調整完畢實現(xiàn)銷售率 50% 營銷策略： 將前期積累的客戶進行消化 ， 如銷售率達到預期目標 ， 可降低促銷力度 ， 基本保持預期售價進行銷售 ， 借此變相逐步提高售價 。 前 言 六）總體營銷策略（ 4） 階段性營銷策略（ 2） 38 第三階段：強銷期 時間： 2021年元月 8日到 2021年 4月 8日 結束標志：實現(xiàn)銷售率 75% 營銷策略： ◇ 盡快啟動老業(yè)主介紹 ， 如有老業(yè)主介紹新客戶來買房 ， 老業(yè)主可獲贈一年物業(yè)管理費 。 ◇ 在強銷期未達到銷售目標的情況下 ， 可保持售價銷售 ， 待持續(xù)熱銷期達到銷售目標后提高 1%售價進行銷售 。 前 言 六）總體營銷策略（ 4） 階段性營銷策略（ 3） 39 第四階段：收尾期 時間： 2021年 4月 8日到 2021年 7月 8日 結束標志：實現(xiàn)銷售率的 90% 營銷策略： ◇ 以一口價的形式處理后期尾盤 。 以接近交樓的一些利好消息促進銷售 ， 完成剩余產(chǎn)品的推介 。 籌碼客戶： 派籌原則：以投放市場量的 2—3倍為限。 解籌日集中選房，造成排隊現(xiàn)象，引發(fā)新聞熱點。 解籌日先到先得或抽簽購房。 解籌效果預計：一般解籌率為 60％左右。而商品房銷售是被動的，我們主動建立感情，主動聊天，主動了解客戶需求，主動了解情況，主動出擊。力爭達到即使樓盤有一定的缺點客戶也會因為你的增值服務，不刻意計較產(chǎn)品的缺點，樂于購買。銷售人員有針對性的耐心解釋和熱情周到的服務，這樣可以避免產(chǎn)生溝通中的無效溝通，不走彎路 強有力的逼定 如何促成客戶交易，根據(jù)需求，展開強有力的推銷，圍繞客戶的目標，讓客戶心甘情愿的購買。這一點是建立在完善的售后服務的基礎上的 二）項目銷輔助手段（ 1） 43 炒家引進 在項目操作的特殊階段，如有必要，可適當引入炒家，對項目進行炒作，引提升項目的市場預期，促進銷售。 主要失癥結在于價格超過市場預期過多 應對措施： 價格調整或提升項目附加值，如從毛坯房升級為帶裝修房，送管理費或通過活動回贈。 應對措施： 項目再定位，通過動態(tài)市場調研分析出項目可行的市場定位，然后針對性地進行推廣 3） 銷售率在 70%左右無法突破 病因：客戶服務不足 達到銷售率的 70%， 再無法突破 。 應對措施： 促銷活動和業(yè)主聯(lián)誼。 應對措施： 快速啟動，快速消化。目前有較大競爭的就云苑大廈，以及旁邊一個正在新建項目在項目執(zhí)行過程中，關注競爭樓盤的動態(tài)和策略變化，并作出相應安排，是本項目的競爭性危機處理手段 四）項目銷售危機處理手段（ 2） 46 產(chǎn)品形象展示 賣場氛圍營造 核心價值展示 樣板房 售樓處 工地 公共部分 設施材料 服務 圍墻 街區(qū) 導視 燈光 路燈旗 導示 條幅 圍檔包裝 街旗 路牌展示 樹立導示牌與燈光效果的包裝，展示項目最具具獨特的位置優(yōu)勢， 樓