【正文】 —— 經驗 、 征詢或推介 ☆ 置業(yè)行動時機 （ Occasion） —— 謹慎 、 沖動和互動 ☆ 置業(yè)通路選擇 （ Outlet） —— 現場 、 廣告和促銷 前 言 五） 置業(yè)者簡析 18 第二部分： 營銷總則 六）總體營銷策略 五）營銷階段 四）營銷工作思路 三）核心概念的運用 二）核心概念的營造 一）營銷要點分析 19 高檔公寓物業(yè)的基本要素 地 段 環(huán) 境 景 觀 產 品 單 價 總 價 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風 水 科 技 前 言 一）營銷要點分析（ 1） 20 綠海 ﹒ 金鼎廣場要素對照表 地 段 環(huán) 境 景 觀 產 品 單 價 總 價 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風 水 科 技 前 言 一）營銷要點分析（ 2） 注： 紅色陰影為具有，灰色陰影為不具有，藍色、綠色部分具有，部分需后期營造 21 核心賣點是最能打動置業(yè)者的項目優(yōu)勢資源 ，具有稀缺性 、 利益相關性等檢索特征 ， 是項目營銷定位 、 包裝 、 推廣等工作的基本主線 ， 本項目的核心賣點有三點： ★ 景觀 秋收起義廣場自然景觀 。 對 萍鄉(xiāng) 房地產市場來說 ， 目前這一特征是階段性的 。 前 言 二） SWOT分析（ 4） 13 總結 通過 SWOT分析，本項目最大的優(yōu)勢在于項目的 景觀、地段優(yōu)勢 但無 社區(qū)規(guī)模 效應 ，項目最大的威脅市場不確定因素和競爭市場。 前 言 （ 2） 前 言 二） SWOT分析（ 2） 11 O（ opportunity）： 機會分析 土地供應 本區(qū)域 土地供應量稀缺，同檔次高層新盤幾乎空白。 銀行對貸款的控制較嚴 ， 首期必須在三成以上 ， 而且手續(xù)審查嚴格 。 置業(yè)群總體上比較成熟 、 理性 ， 決策周期較長 ， 而且 ， 決策不在于購房者本人 ， 其參考決策群有較強的影響力 。部分新興大盤逐步走向營銷時代 .如 :(塞納名城、香溪美林為代表項目 )。產品營銷，是市場實現過程，是房地產資金從實物形態(tài)向貨幣形態(tài)的驚險一跳的過程。 園林環(huán)境 目前仍比較落后 ， 為數不多的項目擁有圍合花園小區(qū)的樓盤 ， 在萍鄉(xiāng)更顯先進 、 時尚 ， 受到市民追捧 ， 銷售局面較好 。 城域市場特色 ： 萍鄉(xiāng)市場價格上漲原因主要有兩種 ， 商品房整體素質提高 、 城市發(fā)展加快 。 四是為上栗及蘆溪片區(qū)。 3） 交通 項目鄰近火車站及汽車站出行十分便利 4） 配套 項目處在于成熟片區(qū) ， 周邊銀行 、 超市 、 中西餐廳 、 休閑中心一應俱全 。 銷售價格 目前初步估價較高，尚需要在認購期進行驗證。愿意接受按揭的付款方式 總價不高 ， 能解決居住的需求 ，工作 、 居住區(qū)域跨越不大 對環(huán)境 、 價格 、 配套設備較為注重 ， 如果有面積較小 、 總價不高的中高檔商品房住宅會受到歡迎 工作時間較短的青年人結婚購房 首次置業(yè) ， 成立自己的家庭 ，單獨生活 ， 會在父母的幫助下購房 工作時間不長 ，經濟基礎較為薄弱 ， 多選擇按揭方式 會選擇一個過渡的居所 ， 中等檔次 對環(huán)境 、 交通便利程度 、 規(guī)劃 、地段 、 價格較為注重 ， 對戶型不是十分看重 。 ◇ 景觀環(huán)境因素成為高質高價樓盤的代名詞 近期樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素 ， 市場反應的狀況是帶園林環(huán)境或自然景觀的樓盤暢銷 。作為綠海 ﹒ 金鼎廣場，其概念營造，只能做一些錦上添花。 同時有關項目包裝的所有細節(jié)必須統(tǒng)一協調 ， 充分體現本項目的檔次與品味 。 （ 2） 優(yōu)惠措施如下： ◇ 如 VIP客戶在發(fā)展商指定的公開選房日選到意向單位 ， 交足 1000元以上定金 ， 簽訂認購協議書 。 ◇ 在強銷期達到銷售目標的情況下可以適當提高 2%的售價進行銷售 。 持籌碼金卡，持卡客戶可享受銷售價格 2％ 3%的價格優(yōu)惠。 營造增值性服務 建立感情，主動銷售，擴大服務面。 四）項目銷售危機處理手段（ 1） 2） 銷售率在 50%左右無法突破 病因：目標市場主體太小 到 50%銷售率的滯銷 ，說明項目定位沒有問題 ，市場接受度也沒有出錯 ，但是目標市場有限 。 地盤包裝，確立項目VI系統(tǒng)（命名/LOGO/形象墻）， 樹立項目形象，強化昭示性。 e） 梁柱：用巧妙的裝飾掩飾梁柱 位置 ， 使空間增加 ， 格局順暢 。通過項目的運作，迅速打入市場，取得預定的銷售目標。 工作內容：正式展開銷售；加強宣傳力度； 認購目標：銷售達總量之 50% 傳播策略：所有廣告媒體投放達到高峰 ， 隆重公開本項目 以 “ 搶購風暴 ” 等軟文迅速傳播震撼客戶 ， 收齊客戶資料及聯絡已醞釀的客 戶 ， 營造現場氣氛 ， 并檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線 廣告目的：加強傳播的定向性和強度 ， 對項目的賣點分別加以強化 。 配合銷售的攻堅階段 ， 有效的傳播營銷信息 。 媒體投放比例：電視廣告 、 報紙 、 戶外 、 公關活動各占 10%、 30%、 30%、 30% 推廣工具： 報紙軟文 （ 評論 ） 、 公關活動 （ 業(yè)主聯誼活動 ） 廣告表現： 以軟文為主 ， 硬廣為品牌提升廣告 。 前 言 一）價格的制定（ 5） 各戶型的價格分配 66 由于房地產產品的特殊性 ， 初期的價格制定必然存有主觀因素 本案最終能夠實現什么樣的銷售價位 ， 不僅和項目自身品質有關 ， 也和直接的市場競爭 、 宣傳推廣投入比例有密切關系 。 我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 盡量避免項目的運作風險 ， 爭取使本案在盡可能短的時間內銷售完畢 ， 迅速回款而使發(fā)展商利潤達到最大化 ， 最終取得我們預期的勝利 。 以上 ， 只是一些市場預判 ， 實際售價應根據銷售的實際情況而定 。 具體價位走勢為： 2100元入市 2200元持續(xù) 2200元尾盤 注：以上價格均為折后售價，并為初步定價，具體應在認籌 后期確定。 我們設計的項目包裝策劃方案 ， 一直強調高品質 ， 實際就是想提高性價比優(yōu)勢 。 前 言 一）價格的制定（ 1） 綠海 ﹒ 金鼎廣場的定價方法 62 比較物業(yè) 競爭物業(yè) 樣本選擇 地段位置 景觀資源 規(guī)劃產品 生活配套 休閑娛樂 人文氛圍 片區(qū)現狀 客戶特征 品牌實力 心理價位 正常系數 極限系數 其他因素 前 言 一）價格的制定（ 2） 綠海 ﹒ 金鼎廣場的定價因子 63 通過一段時間的市場調研，就附近一些物業(yè)而言 綠海 ﹒ 金鼎廣場客戶的心理均價位為： 2021—2200元 /㎡ 萍鄉(xiāng)商品住宅的正常妥協系數約為： — 萍鄉(xiāng)商品住宅的極限妥協系數約為： — 前 言 一）價格的制定（ 3） 心理價位及相關系數 注： 針對本項目更準確地心理系數的認定將通過認籌期獲得 64 前 言 一）價格的制定（ 4） 樣本、均價、起價、最高價 均價： 通過各影響因子的權重打分，高層的價格 最高價： 最優(yōu)的戶型，最高價，應作特殊的個案處理 樣本： 暫時擬定以云苑大廈、雅天大廈、金典城、鳳凰山莊、金 領公館為比較樣本。 表現內容為傳遞項目的諸多賣點 ， 強化項目的形象定位 。 媒體投放比例：電視 、 報紙 、 戶外 、 公關活動各占 35%、 25%、 30%、 10% 推廣工具：宣傳資料 、 電視廣告 、 報紙廣告 、 軟性文章 、 戶外廣告 廣告表現：理性訴求與感性訴求并重的表現策略 。 三）廣告推廣階段性策略（ 1） 56 派籌 期 時 間： 2021年 8月 8日 —— 2021年 10月 8日 工作內容 : 廣告 軟文 宣傳正式開始；接受電話咨詢；培訓銷售人員； 推廣策略： 以新聞形式揭開項目宣傳序幕，通過 萍鄉(xiāng) 市各大媒體密集宣傳進行市場預熱， 此時接受各種咨詢并反饋有效的信息，檢驗推廣策略是否可行，以便項目營銷 的全面展開。 一個項目銷售，往往需有很多的工程進度上的配合，諸多的銷售工作都要以工程的前期配合才能完成，