【正文】 B、 市場 C、需求 D、 商品 E、顧客 3直銷通常包括的主要內(nèi)容是：（ ABC ）。 A、 智力 B、知識(shí) C、認(rèn)識(shí)商品的能力 D、 商業(yè)活動(dòng)能力 E、 購買商品的特殊能力 3韋伯斯特 溫德模型專門研究的因素是（ ABCD ）。 Ａ 目標(biāo)激勵(lì)法 Ｂ 強(qiáng)化激勵(lì)法 Ｃ 反饋激勵(lì)法Ｄ 競賽 Ｅ 建立考核成績的標(biāo)準(zhǔn) 41．“愛達(dá)”模式（ AIDAS）分為以下步驟：（ ABCDE ）。 A． 智力 B 知識(shí) C 認(rèn)識(shí)商品的能力 D．商業(yè)活動(dòng)能力 E 購買商品的特殊能力 43．韋伯斯特 溫德模型專門研究的因素是（ ABCD ）。 A．需求種類預(yù)測 B．企業(yè)理念識(shí)別 C．企業(yè)行為識(shí)別 D．企業(yè)視覺識(shí)別 E．支付方式識(shí)別 五、名詞解釋 經(jīng)紀(jì)商：經(jīng)紀(jì)商是指在商品交易活動(dòng)中，既不持有實(shí)際商品又沒有商品所有權(quán)的中間商。 消費(fèi)者購買行為：消費(fèi)者購買行為是指個(gè)體、家庭或群體消費(fèi)者，為了滿足自身的物質(zhì)生活需要或文化生活需要，在接受外界刺激而形成的購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使之下，用貨幣交換商品的實(shí)踐行動(dòng)。 成交：成交指顧客接受推銷人員的建議及其推銷演示，并且立即購買推銷產(chǎn)品的行動(dòng)過程。 購買能力：是指顧客能夠順利地完成購買活動(dòng)，并直接影響購買效率的個(gè)性心理特征 。正確的推銷道德會(huì)導(dǎo)致正當(dāng)?shù)耐其N行為，時(shí)企業(yè)利益與顧客和社會(huì)利益相一致；不正確的推銷道德會(huì)導(dǎo)致不正當(dāng)?shù)耐其N行為，使企業(yè)利益與顧客利益和社會(huì)利益相悖。 市場消費(fèi)需求：就是有貨幣支付能力的消費(fèi)需求，它是指人們?yōu)榱藵M足某種特定的生產(chǎn)或生活需求，在市場上獲得生產(chǎn)資料和生活資料的欲求。 1整體銷售：是指個(gè)人或經(jīng)濟(jì)組織（企業(yè)）通過創(chuàng)造某種產(chǎn)品或勞務(wù)，并同其他個(gè)人或組織（包括企業(yè)，但比企業(yè)更廣泛）進(jìn)行交換，從而滿足雙方的欲望的一種社會(huì)的和管理的過程。 1推銷：是一種活動(dòng)，在這種活動(dòng)中，推銷員確認(rèn)，激活和滿足顧客的需求和欲求，并達(dá)到買方和賣方長期的、互惠互利的目標(biāo)。 15．消費(fèi)：是指產(chǎn)品的使用價(jià) 值發(fā)揮效用的過程，在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，是指商品（包括無形的勞務(wù)）靠自己的屬性滿足人們某種需求的過程。 1招標(biāo)：是指招標(biāo)人在規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)、發(fā)出招標(biāo)廣告，提出準(zhǔn)備購買的商品品種、數(shù)量和有關(guān)交易條件，邀請(qǐng)賣方投標(biāo)的行為。 19．消費(fèi)：是指產(chǎn)品的 使用價(jià)值發(fā)揮效用的過程，在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，是指商品（包括無形的勞務(wù)）靠自己的屬性滿足人們某種需求的過程。也就是顧客與推銷人員久久推銷產(chǎn)品的買賣商定具體交易。 六、簡答題 推銷的八項(xiàng)基本任務(wù)是什么？ 參考答案： （ 1）要做市場調(diào)查（ 2）要制定推銷目標(biāo)。（ 4）訪問顧客。（ 6）企業(yè)內(nèi)部的事項(xiàng)。（ 8）顧客的信用調(diào)查，回收貸款。 2) 尋求信息階段。 5) 用后感覺階段 簡述談判包括的具體階段 參考答案： 1) 導(dǎo)入階段 2) 摸底階段 3) 實(shí)質(zhì)性談判階段 4) 協(xié)議階段 5)認(rèn)可與簽約階段 4 簡述常見的約見準(zhǔn)顧客的基本方法有 參考答案： 1) 當(dāng)面約見 2) 信函約見 3) 電函約見 4)委托約見 5) 廣告約見 美國心 理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人的需求包括哪些層次？ 參考答案： 1) 生理需要 2)安全需要 3)社交需要 4)尊重的需要 5)自我實(shí)現(xiàn)的需要 中間商具有哪些功能？ 參考答案： （ 1）調(diào)研功能。（ 3）聯(lián)系功能。（ 5）匹配功能。（ 7）談判功能。（ 9）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能 推銷人員在推銷面談中常用的提問方式、 參考答案： 1) 直接式提問 2)選擇式提問 3)澄清式提問 4)暗示式提問 5)間接式提問 消費(fèi)者購買行為的一般模式的內(nèi)容。 2) 購買者。 4) 何時(shí)買。 9．推銷目標(biāo)的系列指標(biāo)有哪些？ 參考答案： （ 1）銷售額。（ 3）折扣率。（ 5）一天平均訪問的顧客數(shù)。（ 7）黃金時(shí)間率。（ 9）新客戶率。（ 12） 每次訪問費(fèi)用。 2) 在地理位置上相對(duì)集中。 5) 生產(chǎn)者的購買往往是專業(yè)人員的購買。 7)往往采取互購的方式。 1鑒別顧客的能力品質(zhì)主要考察哪幾個(gè)方面 參考答案： （ 1）認(rèn)識(shí)和分析商品的能力。（ 3）組織實(shí)施購買的水平。 12．尋找準(zhǔn)顧客的方法有那些？ 參考答案： （ 1）普訪尋找法。（ 3）中心開花法。（ 5）委托助手法。（ 7）市場咨詢法。 1成交的基本策略有那些？ 參考答 案： （ 1）捕捉成交信號(hào)，及時(shí)促成交易。（ 3）留有一定的成交余地而促成交易。（ 5）謹(jǐn)慎對(duì)待顧客的否定回答 1組織購買行為有哪些特點(diǎn)？ 參考答案： （ 1）集體做購買決策。（ 3）一次購買量大而購買次數(shù)少。 1推銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容主要有哪些？ 參考答案： （ 1）思想品質(zhì)培訓(xùn)。（ 3）產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。（ 5）推銷技能培訓(xùn)。（ 6）需要提供良 好的服務(wù)。（ 8）受價(jià)格波動(dòng)的影響較小。 1購買決策鏈的九項(xiàng)子決策是什么？ 參考答案： （ 1）需求種類決策。（ 3）產(chǎn)品種類決策。（ 5）產(chǎn)品牌號(hào)決策。（ 7）產(chǎn)品數(shù)量決策。（ 9）支付方式?jīng)Q策 17．消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)是什么？ 參考答案： （ 1）目標(biāo)性。（ 3）連續(xù)性。（ 5） 變異性。（ 2 推銷目標(biāo)完成率。（ 4 推銷毛利率。（ 6 每次的訪問時(shí)間。（ 8 交通時(shí)段率。（ 10 成交率（ 11 貸款的回收率。 1推銷道德的基本原則是什么？ 參考答案： （ 1）守信。在現(xiàn)代推銷中，守信更是居于舉足輕重的地位。 （ 2）負(fù)責(zé)。 （ 3）公平。另一方面是推銷人員在與競爭者的推銷競爭中必須公平。（ 2）促銷功能。（ 4）集中功能。（ 6）擴(kuò)散功能。（ 8）財(cái)務(wù)功能。 21．推銷的八項(xiàng)基本任務(wù)是什么？ 參考答案： （ 1）要做市場調(diào)查（ 2）要制定推銷目標(biāo)。（ 4）訪問顧客。（ 6）企業(yè)內(nèi)部的事項(xiàng)。（ 8）顧客的信用調(diào)查，回收貸款。（ 2）連鎖介紹法。（ 4）個(gè)人觀察法。（ 6）廣告開拓法。（ 8）資料查閱法。（ 2）處理商務(wù)活動(dòng)的能力。（ 4）購買效果。（ 2）多樣性。（ 4）時(shí)代性。（ 6）聯(lián)系性與替代性。（ 8）消費(fèi)者市場的流行性。（ 10）消費(fèi)者購買的多次性。（ 12）消費(fèi)者購買的流動(dòng)性。 參考答案：優(yōu)點(diǎn) （ 可以借機(jī)進(jìn)行市場調(diào)查，能夠比較客觀和全面地了解顧客需求情況，這是因?yàn)橥其N員原來不認(rèn)識(shí)顧客，顧客可以毫不客氣地表明自己的真實(shí)看法，而且此法接觸面比效廣，推銷員可以聽到各方面的意見。使顧客形成共同 的商品印象。 （ 如果推銷員事先做了必要的選擇和準(zhǔn)備，推銷技巧得法，則可以收到意想不到的新收獲，爭取更多的新顧客。實(shí)踐證明，只要推銷員善于掌握時(shí)機(jī)，靈活運(yùn)用，這也是一種無往不勝的成功方法。隨著我國第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，地毯式營銷法的應(yīng)用必將越來越廣泛。尤其是個(gè)體業(yè)者，送貨上門，服務(wù)上門，更是競爭中取勝的上策。由于推銷員對(duì)客戶的情況不了解，訪問中針對(duì)性差。采用此法尋找顧客，通常是在不太了解或完全不了解對(duì)方情況的條件下進(jìn)行訪問，盡管推銷員可能事先做了一些必要的選擇和準(zhǔn)備工作，便是仍然難免帶有很大程度的盲目性，如果推銷員過于主觀，判斷錯(cuò)誤，則會(huì)浪費(fèi)大 量的時(shí)間和精力。由于在進(jìn)行此法之前，推銷員一般難以事先通知顧客，訪問是在顧客毫無精神準(zhǔn)備的情況下進(jìn)行的，顧客往往表示拒絕接見，從而給推銷工作帶來阻力，給推銷員造成精神負(fù)擔(dān)。如果推銷工作一旦失誤，就會(huì)影響整個(gè)推銷計(jì)劃。在采取這種方法尋找顧客時(shí)，推銷員必須做好必要的選擇和準(zhǔn)備工作，并且要在推銷行動(dòng)開始之后適時(shí)調(diào)整行動(dòng)方案。這樣，才能取得理想的推銷效果。 七、論述題（共 20 分） 論述工業(yè)品用戶的購買動(dòng)機(jī)有哪些具體表現(xiàn) 答案要點(diǎn)： （ 1． 求實(shí)購買動(dòng)機(jī)。它的核心是“實(shí)用”“實(shí)惠”。而不過分強(qiáng)調(diào)外在美觀、式樣的新款。工業(yè)用戶的求名購買動(dòng)機(jī)是在理智性購買動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，受到一定感情因素的影響而形成的購買動(dòng)機(jī)。 （ 3． 求廉購買動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者往往以商品價(jià)格的高低作為選擇購買的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商品的價(jià)格特別計(jì)較。具有球心購買動(dòng)機(jī)的個(gè)體消費(fèi)者，在選購商品時(shí)，特別重視商品的款式和社會(huì)的流行式樣，而不大注意商品實(shí)用與否和價(jià)格高低。工業(yè)用戶以求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目的的購買動(dòng)機(jī)。 （ 6． 求信購買動(dòng)機(jī)。它是惠顧動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)，起核心是“相信”“放心”，相信某種商品和某家商店，買起東西來更放心。在現(xiàn)實(shí)的購買行為中，根據(jù)目標(biāo)的選定程度，可以把購物目標(biāo)分為三種類型：全確定型、半確定型 和不確定型。購買行為中的誰來買的問題，是要確定購買者是誰。這五類購買參與者 中，關(guān)鍵人物是決策者。即怎樣買，這與購買消費(fèi)品的種類有關(guān)。 （ 4．何時(shí)買。消費(fèi)品的購買時(shí)間與消費(fèi)品的種類幾消費(fèi)者的生活習(xí)慣有關(guān)。在什么地點(diǎn)購買，消費(fèi)品的購買地點(diǎn)，也與消費(fèi)品的種類有關(guān)，弄清楚消費(fèi)者對(duì)各類消費(fèi)品的購買地點(diǎn)，這對(duì)于企業(yè)選擇銷售渠道，有著重要意義。消費(fèi)者的購買過程是從認(rèn)識(shí)需求開始的，所有的消費(fèi)者只有認(rèn)識(shí)到購買某一種消費(fèi)品 的必要性和緊迫性，才能夠采取購買活動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)部門，必須通過不同的促銷方式，去激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。上述信息，對(duì)消費(fèi)者的購買，往往會(huì)產(chǎn)生不同的影響。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和選購模式是多種多樣的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)搜集的信息資料進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并根據(jù)一定的選購模式進(jìn)行選購時(shí)，就會(huì)在同類產(chǎn)品中決定購買哪一種產(chǎn)品。消費(fèi)者的用后感覺，不僅對(duì)他人以后是否重復(fù)購買產(chǎn)生決定的作用 ，他還會(huì)向周圍群眾做宣傳。 組織購買行為有哪些特點(diǎn)？ 參考答案： （ 1）集體做購買決策。（ 3）一次購買量大而購買次數(shù)少。 （ 5）需要提供良好的服務(wù)。（ 7）受價(jià)格波動(dòng)的影響較小。（ 2）多樣性。（ 4）時(shí)代性。（ 6）聯(lián)系性與替代性。（ 8）消費(fèi)者市場的流行性。（ 10） 消費(fèi)者購買的多次性。（ 12）消費(fèi)者購買的流動(dòng)性。是人類道德的重要組成部分。守信就是要求推銷人員在市場推銷活動(dòng)中講究信用。負(fù)責(zé)即要求推銷人員在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為本身及其后果承擔(dān)政治的、法律的、經(jīng)濟(jì)的、道義的責(zé)任。公平是社會(huì)生活中的一種普遍道德要求，現(xiàn)代推銷活動(dòng)中，堅(jiān)持公平原則涉及到兩方面內(nèi)容：一方面是推銷人員在向推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品或服務(wù)的過程中必須公平。 如何理解推銷的涵義、推銷的意義與作用 答案要點(diǎn) 推銷的內(nèi)涵。 （ 推銷意味著推銷方有責(zé)任和義務(wù)幫助顧客發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，提供相關(guān)信息與產(chǎn)品和服務(wù)。人員推銷對(duì)于所有的行業(yè)，無論是生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)產(chǎn)品的行業(yè)都是非常重要的。從整體銷售這一概念出發(fā)，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)確立如下觀念 （ 1）全過程銷售觀念。它必須是先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心利益（即代表顧客需要與欲望），再組織生產(chǎn)過程，制造產(chǎn)品，從而 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自銷的終極目標(biāo)。銷售決不是推銷人員與銷售部門的單方面責(zé)任，它要求全體成員共同參與，各部門協(xié)調(diào)平衡。企業(yè)不僅要考慮短期的目標(biāo)與利益，維持日常的生產(chǎn)與經(jīng)營，更重要的要從全局出發(fā)，考慮長遠(yuǎn)的利益與目標(biāo)，才能確保企業(yè)長遠(yuǎn)生存與發(fā)展，永久占領(lǐng)市場，即要求企業(yè)在從事銷售時(shí)必需確立起戰(zhàn)略觀念。組織與環(huán)境的互適才能使企業(yè)在不斷變化的環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。目前，國內(nèi)外比較重視的三項(xiàng)銷售 環(huán)境的營造戰(zhàn)略是：企業(yè)形象設(shè)計(jì)與塑造，促銷宣傳，公共關(guān)系拓展。 一方面隨著商品的日益豐富，另一方顧客本身的知識(shí)構(gòu)限制，顧客對(duì)商品的鑒別存在很大的差別，許多顧客往往缺乏商品知識(shí)，這必然會(huì)影響顧客的購買活動(dòng)。 （ 顧客能力品質(zhì)的鑒別 鑒別顧客的能力主要考察四個(gè)方面： （ 1）認(rèn)識(shí)顧客的能力（ 2）處理商務(wù)活動(dòng)的能力（ 3）組織實(shí)施購買的水平（ 4）購買效果 推銷人員應(yīng)具備的的素質(zhì)和能 力： 答案要點(diǎn) 應(yīng)具備的的素質(zhì) （ 、推銷事業(yè)要求推銷人員具有較高的政治素質(zhì)。推銷人員責(zé)任感主要表現(xiàn)為：忠實(shí)于企業(yè)，忠實(shí)于顧客。本著對(duì)所在企業(yè)負(fù)責(zé)的精神，為樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)做貢獻(xiàn)，不允許發(fā)生有損害于企業(yè)利益的行為。 (2)具有良好的職業(yè)道德。推銷人員必須以社會(huì)主義的道德標(biāo) 準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，自覺遵守國家的政策、法律，自覺抵制不正之風(fēng)，正確處理個(gè)人、集體和國家三者之間的利益關(guān)系，依照經(jīng)濟(jì)法等有關(guān)法律規(guī)范推銷產(chǎn)品。推銷思想是推銷人員進(jìn)行推銷活動(dòng)的指南。 （ 2．業(yè)務(wù)素質(zhì)。推銷人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)是指其業(yè)務(wù)知識(shí)。推銷人員 要熟悉本企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營方針、規(guī)章制度；企業(yè)在同行業(yè)中的地位；企業(yè)產(chǎn)品種類和服務(wù)項(xiàng)目，定價(jià)策略、交貨方式、付款條件及付款方式等情況。推銷人員要了解產(chǎn)品的性能、用途、價(jià)格、使用方法、維修、保養(yǎng)及管理程。 (3)顧客知識(shí)。了解顧客的購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣、購買條件，購買決策等情況。 (4)市場知識(shí)。善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客需求，了解產(chǎn)品的市場趨勢規(guī)律和市場行情的動(dòng)向。推銷人員要了解國家規(guī)范經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種法律，特別是與推銷活動(dòng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)。 （ 3．身體素質(zhì)。而推銷工作比較辛苦，推銷人員要起早貪黑、要東奔西走，要經(jīng)常出差、食住常無規(guī)律，還要交涉各種推銷業(yè)務(wù)。為 此，推銷人員應(yīng)注意如下幾點(diǎn)： (1)要經(jīng)常保持自己良好的心態(tài)。 (3)盡量每天堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。 (5)要保證充分的休息。所謂本領(lǐng)就是能力，推銷人員所需要的能力；是由他的本職工作所決定的。推銷人員的觀察能力，主要是指其通過顧客的外部表現(xiàn)去了解顧客的購買’心理的能力。顧客也是這樣，推銷人員可以從顧客的行為中，發(fā)現(xiàn)許多反映著顧客購