【正文】 ................................................. 10 瓶型 —— 洋為中用 .................................................................................................. 11 第六章 酒包裝印制市場(chǎng)格局 ........................................................................................... 11 印制水平高 ............................................................................................................... 12 服務(wù)質(zhì)量好 ............................................................................................................... 12 價(jià)格便宜 .................................................................................................................. 12 第七章 總結(jié) ....................................................................................................................... 12 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................. 14 致 謝 ................................................................................................................................. 15 1 第一章 引 言 包裝是產(chǎn)品最好的廣告，尤其在當(dāng)今酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷(xiāo)售中，包裝更是起到了很好的宣傳作用。因此酒包裝設(shè)計(jì)面臨著一個(gè)觀念迅速變革的年代 [1]。隨著文化消費(fèi)圈層的不斷擴(kuò)大，文化消費(fèi)已經(jīng)滲透到我們社會(huì)生活的各個(gè)層面。特別是酒這種商品，更是文化和藝術(shù)、歷史及品位的載體。要想使我們的酒包裝貼近生活，就需要我們對(duì)酒包裝的設(shè)計(jì)，進(jìn)行深入的研究與發(fā)掘。要從酒包裝發(fā)展的歷史中攝取寶貴的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，這樣才能在繼承優(yōu)秀的外在形式和內(nèi)在的精神基礎(chǔ)上不斷提高和創(chuàng)新，才能超越和創(chuàng)造歷史，把酒包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展下去。酒和酒包裝的設(shè)計(jì)元素中體現(xiàn)的文化特性顯現(xiàn)出了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森 Dusen Bery)說(shuō) :“在人類(lèi)涉及的各種活動(dòng)中 ,都可以找到文化的決定性影響 ,??”二十一世紀(jì)的包裝 ,即由簡(jiǎn)單的保護(hù)、容納功能 ,發(fā)展成為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。融工業(yè)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、民俗風(fēng)貌等多種元素為 一體的包裝 ,不僅具有保護(hù)、宣傳商品的作用 ,更可以提高商品的附加值。它既是飲食文化 ,又是精神文化 ,淵源久遠(yuǎn) ,可以追溯到上古時(shí)期 ,有記載 :“昔者 ,帝女令儀狄作酒而美 ,進(jìn)之禹 ,禹飲而甘之。魏策》所說(shuō) ,夏禹時(shí)代不僅有酒 ,而且相當(dāng)多 ,儀狄只是技藝略勝一籌 ,“作酒而美”而已。殷本記》關(guān)于紂王“以酒為池 ,懸肉為林” ,“為長(zhǎng)夜之飲”的記載 ,表明我國(guó)酒之興起已有五千年的歷史了。自 古有言曰 :“詩(shī)酒同風(fēng)。而文人騷客飲酒品茗所作佳句絕唱 ,更使其文化意蘊(yùn)深邃豐富。因此 ,酒是滿(mǎn)足人們精神享受需要的一種“感性商品”。 酒包裝設(shè)計(jì)中基本元素的選取體現(xiàn)其文化特性。 酒素來(lái)與文人雅士有不解之緣 ,若要營(yíng)造出酒的文化氛圍 ,非中國(guó)畫(huà)莫屬。因此在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中 ,以中國(guó)畫(huà)為主體圖形的很多。又如“瀘州老窖”在內(nèi)銷(xiāo)包裝處理 上 ,選用了宋代著名風(fēng)俗畫(huà)長(zhǎng)卷《清明上河圖》中最精彩的部分。 當(dāng)然 ,其它的圖形只要切入商品屬性 ,也能體現(xiàn)文化品味 ,如“山峽窖酒”包裝就使用了專(zhuān)為此酒包裝設(shè)計(jì)拍攝的風(fēng)景照片 ,峽中之奇麗與秀美景色體現(xiàn)山峽文化的內(nèi)蘊(yùn)與精神 ,地方特色運(yùn)用于酒包裝設(shè)計(jì)之中帶來(lái)了地方文化意蘊(yùn) ,散發(fā)著濃厚的民族文化氣息 ,文化個(gè)性也一覽無(wú)余。 文字中體現(xiàn)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性 文字是傳達(dá)商品信息必不可少的組成部分。 中國(guó)的文字源遠(yuǎn)流長(zhǎng) ,歷史的錘煉 ,歲月的琢磨 ,使?jié)h字本身即已具備了形象之美而達(dá)到藝術(shù)的境界。由于民族的欣賞習(xí)慣 ,對(duì)傳統(tǒng)書(shū)體有著極強(qiáng)的接受能力及喜好程度 ,其視覺(jué)效果已成為設(shè)計(jì)民族風(fēng)格的一種形式特征。如成都水井坊有限公司出品的“水井坊酒”包裝 ,以毛筆書(shū)寫(xiě)其名 ,東方情調(diào) ,深受中西方人士的贊賞 。 書(shū)法字體應(yīng)用到酒包裝設(shè)計(jì)中要盡量發(fā)揮其多樣性和獨(dú)特性 ,但并非隨便搬過(guò)來(lái)即可使用 ,必須經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲及加工設(shè)計(jì)。甲骨文與篆書(shū)源于象形 ,有繪畫(huà)的風(fēng)韻 ,字體結(jié)構(gòu)不同于楷書(shū) ,辨識(shí)率不高 ,設(shè)計(jì)師得慎用 ,否則就起不到宣傳商品的作用。行書(shū)中王羲之是瀟灑飄逸 ,米芾卻質(zhì)樸清新。另外 ,中國(guó)書(shū)法由于紙、筆、墨三種特殊的書(shū)寫(xiě)工具 ,更可產(chǎn)生千變?nèi)f化的特別效果 ,為包裝設(shè) 計(jì)提供了更多的視覺(jué)感受。日本科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人對(duì)色彩的注意力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)形的注意力。 中國(guó)酒包裝一般以紅色為主調(diào) ,喜慶祥和 ,符合中國(guó)人的傳統(tǒng)審美觀念 。以其它色為主調(diào)的只占少數(shù)?！皣?guó)窖 1573”原漿酒設(shè)計(jì)紀(jì) 念品包裝設(shè)計(jì) ,其色彩應(yīng)用也打破了常規(guī)法則 ,體現(xiàn)了用色的雅致 ,即平凡中見(jiàn)珍奇 ,樸素中見(jiàn)玉璞。“國(guó)窖魂”系列以黃、褐為主 ,體現(xiàn)清新、雅致之感 ?！皣?guó)窖樽”以黃、褐、棕、金色為主 ,體現(xiàn)深邃、高貴之 4 感 。 “洋河藍(lán)色經(jīng)典”之所以出現(xiàn)令同行矚目的銷(xiāo)售奇跡 ,不僅僅與新穎營(yíng)銷(xiāo)模式有關(guān) ,更為關(guān) 鍵的是洋河藍(lán)色經(jīng)典酒包裝迎合了現(xiàn)代生活的審美要求 ,一反常態(tài) ,打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng) ,將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色 ,以其獨(dú)特的藍(lán)色追求天人合一 ,順乎自然 ,也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化 ,凸顯了產(chǎn)品的個(gè)性。天之高為藍(lán) ,海之深為藍(lán) ,夢(mèng)之遙為藍(lán) ,體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。 無(wú)論從酒包裝上的圖形、文字、色彩哪一方面的選用 ,要想更好地體現(xiàn)酒包裝的文化性 ,就要注重其民族性 ,只有民族的才是世界的。 中華文明上下五千年 ,文化自成體系 ,且引東方世界之潮流?！懊┡_(tái)酒”歷史悠久 ,又有“國(guó)酒”之稱(chēng) ,所以其包裝更多的應(yīng)該是帶有民族文化的傳播性 ,在包裝上采用了著名的敦煌壁畫(huà)中優(yōu)美的飛天形象?！拔鼬P酒”的包裝設(shè)計(jì)以民間土陶為造型特點(diǎn) ,取古代勇士的頭巾疊作為包裝封口裝飾 ,再現(xiàn)民族包裝的特征 :在圖形應(yīng)用上選擇具有民間風(fēng)格的鳳形紋樣 ,從而顯示地方特色。湖南湘泉集團(tuán)公司出的“酒鬼酒”聲名遠(yuǎn)播酒 ,除了自身品質(zhì)外 ,其個(gè)性和特色的包裝也起了很大作用 ,如外觀設(shè)計(jì)是由湘西籍著名畫(huà)家黃永玉精心設(shè)計(jì)的形似扎口袋的紫砂陶瓶 ,橘黃色砂陶制作 ,狀若盛裝谷物 ,捆扎好的麻袋酒瓶 ,土中 見(jiàn)雅 ,俗中出奇 ,俗到極致 ,卻透露出迷人的藝術(shù)韻律 ,令人拍案叫絕。 中華民族燦爛的文化 ,凝聚了我們先人的心魄與智慧。因此 ,現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師不僅要使酒包裝設(shè)計(jì)有漂亮的外表 ,而且要使設(shè)計(jì)突出酒包裝的文化性。雖然也有例外，但它們?cè)阡N(xiāo)售上并不是很成功。然而在銷(xiāo)售上卻讓人大失所望。一個(gè)產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。瓶型設(shè)計(jì)更是匠心獨(dú)運(yùn)：一個(gè)懷抱酒壇的店小二笑容可掬。但是，這類(lèi)成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)總體來(lái)說(shuō)還比較少，造成這種狀況的主要原因是國(guó)內(nèi)從事盒型設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)體較少，而包裝設(shè)計(jì)師既精于平面設(shè)計(jì)又熟悉盒型設(shè)計(jì)的并不多見(jiàn)。 印刷工藝比較落后 目前我國(guó)印刷行 業(yè)的工藝換代慢，已落后于日、美、德等發(fā)達(dá)國(guó)家。如金卡紙上折光，以前老的工藝比較麻煩，依靠腐蝕銅版對(duì)紙張產(chǎn)生壓力而成。現(xiàn)在有一種新工藝在江、浙較為成功，即用絲網(wǎng)印刷一種“折光油墨”，效果極好，其實(shí)這種工藝的關(guān)鍵只是一種特種油墨而已。 在平面設(shè)計(jì)上欠缺系統(tǒng)性 白酒 生產(chǎn)商在銷(xiāo)售上的考慮，會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。也就是說(shuō)既要使消費(fèi)者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象 [5]。在平面設(shè)計(jì)上五個(gè)等級(jí)的酒均以古 代請(qǐng)柬