【正文】 企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 2 在此基礎(chǔ)之上，給出了毗項(xiàng)目實(shí)施的方法步驟，再以上海金豐易居網(wǎng)導(dǎo)入美國(guó)艾克國(guó)際心案例分析加以具體說(shuō)明，并分析了哪實(shí)施前后出現(xiàn)的問(wèn)題。論述與電子商務(wù)中的實(shí)施相配套的企業(yè)文化的變革，以及在戰(zhàn)略實(shí)施不同階段人的作用。 企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 3 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景 1999年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management__客戶關(guān)系管理）。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè) CRM概念呢？原因之一在于，在 ERP 的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于 ERP 系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于 IT 技術(shù)發(fā)展階段的局限性， ERP 系統(tǒng)并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對(duì) 3C 因素中的客戶多樣性， ERP 并沒(méi)有給出良好的解決辦法。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展， Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。此外也有人從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度和信息技術(shù)發(fā)展的角度探討產(chǎn)生的背景，這些不同層次和側(cè)面的探討都有其一定的道理，但筆者認(rèn)為以上研究都還不夠系統(tǒng)，綜合上述研究成果，結(jié)合自己在信息化領(lǐng)域的實(shí)踐，我認(rèn)為是市場(chǎng)環(huán)境的變化、企業(yè)管理理念的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深化、信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及企業(yè)信息化的深入開(kāi)展共同促進(jìn)了客戶關(guān)系管理理論 的提出和發(fā)展。由于信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)整個(gè)世界的巨大變化，隨之誕生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也改變了傳統(tǒng)企業(yè)的操作模式與經(jīng)營(yíng)理念，客戶關(guān)系管理也隨之同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不可分割的聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)的快發(fā)展以及成為必然的走向，因而有人提出了將向基于互聯(lián)網(wǎng)的劫州，發(fā)展，它是在的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的概念，其目的是企業(yè)在電子商務(wù) 時(shí)代創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出更適合的解決方案。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位由其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和企業(yè)的規(guī)模大小決定，“大魚(yú)”可以吃掉“小魚(yú)”而成為競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況逐 步得到改善。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)方式也不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的手段不再是成本而是技術(shù)尤其是能迅速滿足顧客需求的技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的 指標(biāo)也從“成本”和“利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魸M意度”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)可以更好地做到這一點(diǎn)，誰(shuí)就可以抓住顧客從而在竟?fàn)幹腥伲虼?，我們可以說(shuō)客戶關(guān)系管理是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求與趨勢(shì)所在。企業(yè)已經(jīng)擺脫原來(lái)大規(guī)模營(yíng)銷的模式，轉(zhuǎn)而為適應(yīng)消費(fèi)者越來(lái)越明顯的個(gè)性化需求而開(kāi)始實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷。從顧客這一角度來(lái)看，由于現(xiàn)代會(huì)生產(chǎn)力大大提高，各種商品供不應(yīng)求，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品極為繁多，這就使得消費(fèi)者 可以擺脫原來(lái)短缺經(jīng)濟(jì)下一切依靠市場(chǎng)的那種被動(dòng)局面，可以從各種各樣的產(chǎn)品中選擇最適合自己需求的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者的這種需求在某一個(gè)企業(yè)得不到滿足，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)不滿并可能立即投身于其他企業(yè)的懷抱。以往，消費(fèi)者對(duì)所需選購(gòu)的產(chǎn)品缺乏了解很多情況下都是聽(tīng)從銷售者的推薦或是自己隨便選一種。特別是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，好的產(chǎn)品可以為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，有效地管理和利用企業(yè)的各種財(cái)物資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)和企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵，而財(cái)和物也理所當(dāng)然地在企業(yè)中占據(jù)重要的地位。 （ 3） 關(guān)系營(yíng)銷理念的提出 關(guān)系營(yíng)銷自世紀(jì)年代提出后在年代受到前所未有的重視關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)可以歸結(jié)為兩點(diǎn)一是在宏觀上，市場(chǎng)營(yíng)銷影響到的不僅是顧客市場(chǎng)而是一個(gè)很廣闊的系列化領(lǐng)域，它包括顧客市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)、供應(yīng)商 市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及與企業(yè)息息相關(guān)的政府、金融等影響者市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)是以上這些市場(chǎng)的全體而非僅 僅是企業(yè)的顧客在微觀上，企業(yè)與顧客的關(guān)系也已經(jīng)同以往有了很大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷所要達(dá)到的目的已經(jīng)從過(guò)去的一次性交易轉(zhuǎn)化為保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系上來(lái)。企業(yè)營(yíng)銷的核心與企業(yè)成功的關(guān)鍵就是要正確理解并妥善處理好與這些相關(guān)者的關(guān)系。這樣，在保持與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷，就能達(dá)到事半功倍的效果。 （ 4）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理 關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展作為在人們消 費(fèi)水平提高消費(fèi)方式多樣化以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)的新型 營(yíng)銷方式與營(yíng)銷理念，自提出之日起受到人們的重視。伴隨科技進(jìn)步而產(chǎn)生的信息系統(tǒng)及其在企業(yè)管理中的運(yùn)用，使企業(yè)對(duì)客戶建立專門(mén)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶管理成為可能。關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的定義，較為常見(jiàn)的一種定義認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種商品，并利用這些信息給產(chǎn)品精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息 以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買該種商品的目的。從而更進(jìn)一步，幫助企業(yè)達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售、建立與顧客的良好關(guān)系之目的。具體來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)顧客信息的有效利用，來(lái)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷成本的最小化和營(yíng)銷績(jī)效的最大化，并保證顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代誰(shuí)能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源。這就是電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理取繆，成為一種勢(shì)不可擋的 潮流的原因所在。如果說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷主要關(guān)注的是如何使企業(yè)特別的努力更加有效，那么則是關(guān)注如何使客戶處理過(guò)程更有效率。營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的自動(dòng)化在此扮演著重要的角色，它們也是企業(yè)實(shí)施的關(guān)鍵所在。接下來(lái)，企業(yè)還要了解如何管理渠道，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道、銷售渠道以及服務(wù)支持渠道的管理，從客戶那里得到最大利潤(rùn)回報(bào)。此外，客戶關(guān)系管理還有一個(gè)很重要的任務(wù)就是要了解不滿意客戶不滿意的原因，通過(guò)對(duì)這些信息的分析來(lái)研究出是否有必要改變自己的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)滿足這 部分客戶以及企業(yè)是否有能力做出這種改變，如果能的話，又該如何才能滿足他們。從而，在實(shí)現(xiàn)客戶利益與滿意度最大化的同時(shí)，良好的客戶關(guān)系就是為企業(yè)建立起抵御 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的竟?fàn)幈趬静⑿纬善髽I(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)。是隨著電子商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種基于叭觸網(wǎng)站的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。對(duì)于客戶而言，完全集成化的需要可以提供快速、自動(dòng)化、全天候的在線服務(wù)。目 前，盡管許多企業(yè)或多或少地將業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上空間，但真正完全采用呢的多是那些容易建立網(wǎng)上門(mén)面的行業(yè)，如網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上職業(yè)介紹、新聞網(wǎng)、軟件商等是一套體系，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式。但是必須指出的是，只是在電子商務(wù)這一特定環(huán)境下的一種特殊形式，它并沒(méi)有改變的本質(zhì)特征。在 社會(huì) 的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 9 電子商務(wù)下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)： 在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn) 在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：集中了企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息 為各部門(mén)所共享 ； 客戶與企業(yè)任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息；客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企 業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的 ； 客戶與公司交往的各種信息都能在對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開(kāi)展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。 CRM 作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理 哲學(xué) ，對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，可以從不同角度、不同層次來(lái)理解?，F(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷 、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷售；企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 10 市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能 力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的 “ 一對(duì)一關(guān)系 ” ，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng) 成本 ； 。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施 CRM 的根本。 電子 商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系 管理 實(shí)施 由于不同行業(yè)的企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)內(nèi)容各不相同即使是在同行業(yè)的企業(yè)之間由于企業(yè)的規(guī)模大小、管理特點(diǎn)與 經(jīng)營(yíng)理念上的差異，每個(gè)企業(yè)開(kāi)展的方式與重點(diǎn)也有著很大差別。又的核心目標(biāo)可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)獲得新的客戶關(guān)系、加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系并維系和提升客戶關(guān)系。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。另外，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解 市場(chǎng) 需求和客企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究