【正文】 方長期的、互惠互利的目標。 15． 消費：是指產(chǎn)品的使用價值發(fā)揮效用的過程，在商品經(jīng)濟社會中，是指商品（包 括無形的勞務(wù)）靠自己的屬性滿足人們某種需求的過程。 1招標：是指招標人在規(guī)定的時間、地點、發(fā)出招標廣告，提出準備購買的商品品種、數(shù)量和有關(guān)交易條件，邀請賣方投標的行為。 19． 消費：是指產(chǎn)品的使用價值發(fā)揮效用的過程，在商品經(jīng)濟社會中，是指商 品（包括無形的勞務(wù)）靠自己的屬性滿足人們某種需求的過程。也就是顧客與推銷人員久久推銷產(chǎn)品的買賣商定具體交易。 六 、簡答題 推銷的八項基本任務(wù)是什么？ 參考答案： （ 1） 要做市場調(diào)查 （ 2） 要制定推銷目標。 （ 4） 訪問顧客。 （ 6） 企業(yè)內(nèi)部的事項。 （ 8） 顧客的信用調(diào)查，回收貸款。 2) 尋求信息階段。 5) 用后感覺階段 簡述談判包括的具體階段 參考答案： 1) 導(dǎo)入階段 2) 摸底階段 3) 實質(zhì)性談判階段 4) 協(xié)議階段 5)認可與簽約階段 4 簡述常見的約見準顧客的基本方法有 參考答案： 1) 當面約見 2) 信函約見 3) 電函約見 4)委托約見 5) 廣告約見 美國心理學(xué)家馬斯洛認為人的需求包括哪些層次？ 參考答 案： 1) 生理需要 2)安全需要 3)社交需要 4)尊重的需要 5)自我實現(xiàn)的需要 中間商具有哪些功能？ 參考答案： （ 1） 調(diào)研功能。 （ 3） 聯(lián)系功能。 （ 5） 匹配功能。 （ 7） 談判功能。 （ 9） 承擔(dān)風(fēng)險功能 推銷人員在推銷面談中常用的提問方式、 參考答案： 1) 直接式提問 2)選擇式提問 3)澄清式提問 4)暗示式提問 5)間接式提問 消費者購買行為的一般模式的內(nèi)容。 2) 購買者。 4) 何時 買。 9． 推銷目標的系列指標有哪些？ 參考答案： （ 1） 銷售額。 （ 3） 折扣率。 （ 5） 一天平均訪問的顧客數(shù)。 （ 7） 黃金時間率。 （ 9） 新客戶率。 （ 12） 每次訪問費用。 2) 在地理位置上相對集中。 5) 生產(chǎn)者的購買往往是專業(yè)人員 的購買。 7)往往采取互購的方式。 1鑒別顧客的能力品質(zhì)主要考察哪幾個方面 7 參考答案： （ 1） 認識和分析商品的能力。 （ 3） 組織實施購買的水平。 12． 尋找準顧客的方法有那些？ 參考答案： （ 1） 普訪尋找法。 （ 3） 中心開花法。 （ 5） 委托助手法。 （ 7） 市場咨詢法。 1成交的基本策略有那些？ 參考答案： （ 1） 捕捉成交信號，及時促成交易。 （ 3） 留有一定的成交余地而促成交易。 （ 5） 謹慎對待顧客的否定回答 1組織購買行為有哪些特點？ 參考答案： （ 1） 集體做購買決策。 （ 3） 一次購買量大而購買次數(shù)少。 1推銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容主要有哪些？ 參考答案： （ 1） 思想品質(zhì)培訓(xùn)。 （ 3） 產(chǎn)品知識培訓(xùn)。 （ 5） 推銷技能培訓(xùn)。 （ 6） 需要提供良好的服務(wù)。 （ 8） 受價格波 動的影響較小。 1購買決策鏈的九項子決策是什么？ 參考答案： （ 1） 需求種類決策。 （ 3） 產(chǎn)品種類決策。 （ 5） 產(chǎn)品牌號決策。 （ 7） 產(chǎn)品數(shù)量決策。 （ 9） 支付方式?jīng)Q策 17． 消費者購買行為的特點是什么？ 參考答案： （ 1） 目標性。 （ 3） 連續(xù)性。 （ 5） 變異性。 （ 2 推銷目標完成率。 （ 4 推銷毛利率。 （ 6每次的訪問時間。 （ 8 交通時段率。 （ 10 成交率 （ 11 貸款的回收率。 1 推銷道德的基本原則是什么？ 參考答案： （ 1） 守信。在現(xiàn)代推銷中，守信更是居于舉足輕重的地位。 （ 2） 負責(zé)。 （ 3） 公平。另一方面是推銷人員在與競爭者的推銷競爭中必須公平。 （ 2） 促銷功能。 （ 4） 集中功能。 （ 6） 擴散功能。 （ 8）財務(wù)功能。 21．推銷的八項基本任務(wù)是什么？ 參考答案： （ 1）要做市場調(diào)查（ 2）要制定推銷目標。（ 4）訪問顧客。（ 6）企業(yè)內(nèi)部的事項。（ 8）顧客的信用調(diào)查，回收貸款。（ 2）連鎖介紹法。（ 4）個人觀察法。（ 6）廣告開拓法。（ 8）資料查閱法。（ 2）處理商務(wù)活動的能力。（ 4）購買效果。（ 2）多樣性。（ 4）時代性。（ 6）聯(lián)系性與替代性。（ 8）消費者市場的流行性。（ 10）消費者購買的多次性。（ 12）消費者購買的流動性。 參考答案： 優(yōu)點 （ 可以借機進行市場調(diào)查，能夠比較客觀和全面地了解顧客需求情況，這是因為推銷員原來不認識顧客，顧客可以毫不客氣地表明自己的真實看法，而且此法接觸面比效廣，推銷員可以聽到各方面的意見。使顧客形成共同的商品印象。 （ 如果推銷員事先做了必要的選擇和準備，推銷技巧得法，則可以收到意想不到的新收獲，爭取更多的新顧客。實踐證明，只要推銷員善于掌握時機，靈活運用，這也是一種無往不勝的成功方法。隨著我國第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，地毯式營銷法的應(yīng)用必將越來越廣泛。尤其是個體業(yè)者，送貨上門，服務(wù)上門，更是競爭中取勝的上策。由于推銷員對客戶的情況不了解，訪問中針對性差。采用此法尋找顧客，通常是在不太了解或完全不了解對方情況的條件下進行訪問，盡管推銷員可能事先做了一些必要的選擇和準備工作，便是仍然難免帶有很大程度的盲目性，如果推銷員過于主觀，判斷錯誤，則會浪費大量的時間和精力。由于在進行此法之前，推銷員一般難以事先通知顧客，訪問是在顧客毫無精神準備的情況下進行的，顧客往往表示拒絕接見，從而給推銷工作帶來阻力，給推銷員造成精神負擔(dān)。如果推銷工作一旦失誤，就會影響整個推銷計劃。在采取這種方法尋找顧客時，推銷員必須做好必要的選擇和準備工作，并且要在推銷行動開始之后適時調(diào)整行動方案。這樣，才能取得理想的推銷效果。 七、論述題（共 20 分） 論述工業(yè)品用戶的購買動機有哪些具體表現(xiàn) 答案要點： （ 1． 求實購買動機。它的核心是“實用”“實惠”。而不過分強調(diào)外在美觀、式樣的新款。工業(yè)用戶的求名購買動機是在理智性購買動機的基礎(chǔ)上，受到一定感情因素的影響而形成的購買動機。 （ 3． 求廉購買動機。具有這種動機的消費者往往以商品價格的高低作為選擇購買的標準，對商品的價格特別計較。具有球心購買動機的個體消費者，在選購商品時，特別重視商品的款式和社會的流行式樣，而不大注意商品實用與否和價格高低。工業(yè)用戶以求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目的的購買動機。 （ 6． 求信 購買動機。它是惠顧動機的具體表現(xiàn)，起核心是“相信”“放心”，相信某種商品和某家商店，買起東西來更放心。在現(xiàn)實的購買行為中，根據(jù)目標的選定程度，可以把購物目標分為三種類型：全確定型、半確定型 和不確定型。購買行為中的誰來買的問題，是要確定購買者是誰。這五類購買參與者中，關(guān)鍵人物是決策者。即怎樣買，這與購買消費品的種類有關(guān)。 （ 4． 何時買。消費品的購買時間與消費品的種類幾消費者的生活習(xí)慣有關(guān)。在什么地點購買，消費品的購買地點，也與消費品的種類有關(guān)，弄清楚消費者對各類消費品的購買地點，這對于企業(yè)選擇銷售渠道，有著重要意義。消費者的購買過程是從認識需求開始的，所有的消費者只有認識到購買某一種消費品的必要性和緊迫性，才能夠 采取購買活動，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)部門，必須通過不同的促銷方式，去激發(fā)和誘導(dǎo)消費者的需求，從而擴大產(chǎn)品的銷售量。上述信息，對消費者的購買，往往會產(chǎn)生不同的影響。消費者的評價標準和選購模式是多種多樣的。當消費者對 搜集的信息資料進行綜合評價，并根據(jù)一定的選購模式進行選購時，就會在同類產(chǎn)品中決定購買哪一種產(chǎn)品。消費者的用后感覺，不僅對他人以后是否重復(fù)購買產(chǎn)生決定的作用 ，他還會向周圍群眾做宣傳。 組織購買行為有哪些特點？ 參考答案： （ 1） 集體做購買決策。 （ 3） 一次購買量大而購買次數(shù)少。 （ 5） 需要提供良好的服 務(wù)。 （ 7） 受價格波動的影響較小。 （ 2） 多樣性。 （ 4） 時代性。 （ 6） 聯(lián)系性與替代性。 （ 8） 消費者市場的流行性。 （ 10） 消費者購買的多次性。 （ 12） 消費者購買的流動性。是人類道德的重要組成部分。守信就是要 求推銷人員在市場推銷活動中講究信用。負責(zé)即要求推銷人員在市場經(jīng)濟活動中對自己的一切經(jīng)濟行為本身及其后果承擔(dān)政治的、法律的、經(jīng)濟的、道義的責(zé)任。公平是社會生活中的一種普遍道德要求，現(xiàn)代推銷活動中，堅持公平原則涉及到兩方面內(nèi)容：一方面是推銷人員在向推銷對象推銷產(chǎn)品或服務(wù)的過程中必須公平。 如何理解推銷的涵義、推銷的意義與作用 答案要點 推銷的內(nèi)涵 。 （ 推銷意味著推銷方有責(zé)任和義務(wù)幫助顧客發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，提供相關(guān)信息與產(chǎn)品和服務(wù)。人員推銷對于所有的行業(yè)，無論是生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品和消費產(chǎn)品的行業(yè)都是非常重要的。從整體銷售這一概念出發(fā)，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)確立如下觀念 （ 1）全過程銷售觀念。它必須是先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心利益（即代表顧客需要與欲望），再組織生產(chǎn)過程，制造產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品自銷的終極目標 。銷售決不是推銷人員與銷售部門的單方面責(zé)任，它要求全體成員共同參與，各部門協(xié)調(diào)平衡。企業(yè)不僅要考慮短期的目標與利益，維持日常的生產(chǎn)與經(jīng)營，更重要的要從全局出發(fā)，考慮長遠的利益與目標，才能確保企業(yè)長遠生存與發(fā)展，永久占領(lǐng)市場，即要求企業(yè)在從事銷售時必需確立起戰(zhàn)略觀念。組織與環(huán)境的互適才能使企業(yè)在不斷變化的環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的機會。目前，國內(nèi)外比較重視的三項銷售環(huán)境的營造戰(zhàn)略是：企業(yè) 形象設(shè)計與塑造，促銷宣傳，公共關(guān)系拓展。 一方面隨著商品的日益豐富，另一方顧客本身的知識構(gòu)限制，顧客對商品的鑒別存在很大的差別，許多顧客往往缺乏商品知識，這必然會影響顧客的購買活動。 （ 顧客能力品質(zhì)的鑒別 鑒別顧客的能力主要考察四個方面： （ 1）認識顧客的能力（ 2）處理商務(wù)活動的能力（ 3）組織實施購買的水平（ 4）購買效果 推銷人員應(yīng)具備的的素質(zhì)和能力： 答案要點 應(yīng)具備 的的素質(zhì) （ 、推銷事業(yè)要求推銷人員具有較高的政治素質(zhì)。推銷人員責(zé)任感主要表現(xiàn)為：忠實于企業(yè)，忠實于顧客。本著對所在企業(yè)負責(zé)的精神，為樹立企業(yè)的良好形象和信譽做貢獻，不允許發(fā)生有損害于企業(yè)利益的行為。 (2)具有良好的職業(yè)道德。推銷人員必須以社會主義的道德標準嚴格要求自己，自覺遵 守國家的政策、法律，自覺抵制不正之風(fēng)，正確處理個人、集體和國家三者之間的利益關(guān)系，依照經(jīng)濟法等有關(guān)法律規(guī)范推銷產(chǎn)品。推銷思想是推銷人員進行推銷活動的指南。 （ 2．業(yè)務(wù)素質(zhì)。推銷人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)是指其業(yè)務(wù)知識。推銷人員要熟悉本企業(yè)的發(fā)展歷史 、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營方針、規(guī)章制度；企業(yè)在同行業(yè)中的地位；企業(yè)產(chǎn)品種類和服務(wù)項目，定價策略、交貨方式、付款條件及付款方式等情況。推銷人員要了解產(chǎn)品的性能、用途、價格、使用方法、維修、保養(yǎng)及管理程。 (3)顧客知識。了解顧客的購買動機、購買習(xí)慣、購買條件，購買決策等情況。 (4)市場知識。善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實和潛在的顧客需求，了解產(chǎn)品的市場趨勢規(guī)律和市場行情的動向。推銷人員要了解國家規(guī)范經(jīng) 11 濟活動的各種法律，特別是與推銷活動有關(guān)的經(jīng)濟法規(guī)。 （ 3．身體素質(zhì)。而推銷工作比較辛苦，推銷人員要起早貪黑、要東奔西走，要經(jīng)常出差、食住常無規(guī)律，還要交涉各種推銷業(yè)務(wù)。為此，推銷人員應(yīng)注意如下 幾點： (1)要經(jīng)常保持自己良好的心態(tài)。 (3)盡量每天堅持運動。 (5)要保證充分的休息。所謂本領(lǐng)就是能力，推銷人員所需要的能力；是由他的本職工作所決定的。推銷人員的觀察能力，主要是指其通過顧客的外部表現(xiàn)去了解顧客的購買 ’心理的能力。顧客也是這樣，推銷人員可以從顧客的行為中，發(fā)現(xiàn)許多反映著顧客購買內(nèi)心活動的信息。 (2)創(chuàng)造能力、 (3)社交能力、 (4)應(yīng)變能力、 (5)語言表達能力?！? 前臺：“我們網(wǎng)站很慢嗎？，好像速度還可以呀。” 銷售員：“您等一下，請問，網(wǎng)管怎么稱呼。我給你轉(zhuǎn)過去是吧?！? 王芳：“您怎么稱呼？您是要購買我們的潤滑油嗎？” 銷售員：“我是長城服務(wù)器客戶顧問，我叫黎黎，我平時也在用你們的潤滑油，今天想看一下網(wǎng)站的一些產(chǎn)品技術(shù)指標結(jié)果發(fā)現(xiàn)你們的 網(wǎng)站怎么這么慢。”黎黎：“那就是帶寬就夠，不然不應(yīng)該這么慢的。” 黎黎：“沒有關(guān)系，你們網(wǎng)站是托管在哪里的？” 王芳：“好像是西城電腦局網(wǎng)絡(luò)中心。不過，沒有關(guān)系，小吳何時來？” 王芳：“他明天才來呢，不過我們上周的確是討論過要更換服務(wù)器了，因為企業(yè)考慮利用網(wǎng)絡(luò)來管理全國 1300 多個經(jīng)銷商了！” 黎黎：“太好了，我看，我還是過來一次吧，也有機會了解一下我用的潤滑油的情況，另外，咱們也可以聊聊有關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的事情?！? 黎黎：“好，說好了，明天見！” 試用所學(xué)的推銷原理進行分析 參考答案： 這是一個通過電話預(yù)約來促進銷售的例子。首先是 讓客戶迷茫，采用了提示客戶的服務(wù)器的響應(yīng)緩慢的問題，或者有病毒的可能，或者是帶寬的問題等，總之是問題過多導(dǎo)致客戶迷茫；其實是采用了喚醒客戶的策略，即明確指向服務(wù)器響應(yīng)緩慢的可能，并安撫客戶，暗示客戶其實找到了行家里手，不用擔(dān)心，一來我領(lǐng)略一下你們的產(chǎn)品（潤滑油），二來聊聊有關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的事情。王芳的支持主要源于黎黎對銷售中 4C 的有效運用。 有位推銷員在下午 4 時左右到了一家正在準備晚餐的家里，向主婦說明這個壓力鍋的特點。 晚餐過后，夫妻倆坐在客廳里看電視，主婦向先生提及下午推銷員和壓力鍋的事情：“我覺得那只壓力鍋十分好用而且價格