【正文】 布置，易形成整體氛圍。 在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上流動的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽篷或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的 POP，柜臺上有臺卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機或電視機錄像，這樣可以多角度刺激消費者的購買欲，達到促銷的目的。 在市場啟動初期，一般應著重宣傳產(chǎn)品的機理、效果，使消費者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等；在市場快速增長和成熟期，應注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展開豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實施，更不能發(fā)揮作用。工作對象主要有：店經(jīng)理或者店老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標消費者等。其中工作的關(guān)鍵 是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。 （ 1）促銷人員 促銷人員一般要求女性，招聘時可分為專職和兼職。所以企業(yè)選擇促銷人員時必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴格培訓，加強管理。 （ 2）藥店營業(yè)員 藥店是最基本的銷售單位，是零售藥品的流通主渠道，充分調(diào)動營業(yè)員的主動性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，可以增強宣傳效果，加強信息反饋。同時培訓十分必要，方式可采用有獎?wù)鞔?、有獎閱讀等形式，讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識。于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥營銷中的一個重點。 終端工作是一項復雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端還是軟終端的操作， 必須與市場的發(fā)展相適應，與其他宣傳手段相呼應，結(jié)合產(chǎn)品特點，創(chuàng)造性地開展工作，形成產(chǎn)品營銷的特色終端。是品牌消費，產(chǎn)品品牌的栽培和推廣是非常重要的。 據(jù)有關(guān)資料顯示，美國人均藥品消費 300 美元，日本 400 美元，中等發(fā)達國家人均藥品消費為 40～ 50 美元， 2020 年世界人均藥品消費 50 美元，而我國不到 10 美元。據(jù)預測， 2020 年中國的醫(yī)藥市場價值將達到 600 億美元，并在 2020 年達到 1200億美元，超過美國成為全球最大市場。 1999 年，全球銷售額達 億美元， 2020 年，中國零售藥店藥品市場銷售額也達到了 240億人民幣。 隨 著藥品分類管理辦法的實施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點。因而結(jié)合產(chǎn)品特點，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尢為重要。 做好零售藥品 商場終端有利于樹立并提升企業(yè)形象，提高品牌知名度，收集市場信息，增強企業(yè)對市場的調(diào)控能力。 （二）醫(yī)藥市場環(huán)境的變化提高了終端營銷的重要性 醫(yī)院市場的竟爭將更加激烈 隨著新的醫(yī)療保險制度改革的實施，廣大群眾反映強烈的開大處方、開貴藥等不良現(xiàn)象將得到有效遏制。醫(yī)療衛(wèi)生體 制改革的目標就是“醫(yī)藥分家”，因此，國家開始實行處方藥與非處方藥分開管理，為迅速發(fā)展的零售藥店藥品市場提供了史無前例的契機。 隨著藥品價格利潤管理的推進，社會藥店和醫(yī)院門診藥房的價格競爭使得醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例增加。這方面發(fā)展的速度將主要受到非處方藥能否報銷的影響。 政府部門為節(jié)約醫(yī)療處方費用而增加了對非處方藥的宣傳和政策支持。這將會進一步強化消費者對非處方藥的認識，也增加了消費者有關(guān)非處方藥的知識。醫(yī)療保險定點零售藥店的逐步確定，使得處方外配成為可能，藥品零售的可能性增大。在城市以外的廣大農(nóng)村、醫(yī)療保險還未覆蓋到的地方，藥品零售市場潛力更大。全國和地區(qū)性連鎖企業(yè)的興起將使競爭更加激烈，為消費者帶來多種服務(wù)。 （三）藥品營銷 管理已經(jīng)進入新的時代 精細管理的時代已經(jīng)到來 企業(yè)規(guī)范管理已成為加入 WTO 后我國企業(yè)亟待加強的環(huán)節(jié)。中國缺乏一個職業(yè)管理人、職業(yè)經(jīng)理人階層。換名話說僅僅是粗放地管理結(jié)果，而對業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素質(zhì)、品行不聞不問，對其工作的過程及方法也不理不管，對業(yè)績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學、不嚴格。 做透終端才能取勝的時代已經(jīng)來臨 從 20 世紀 90 年代初開始，企業(yè)就進入終端營銷時代。國內(nèi)三株、紅桃 K、康佳、 TCL、格力等企業(yè)采用做終端的策略，收效明顯，正在為越來越多的企業(yè)所追捧。一對一營 銷將成為未來營銷的主流趨勢。消費者不會因為在媒體中看到廣告，就會在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下購買產(chǎn)品。這意味著藥品是最適合納入藥品零售市場垂直營銷體系的產(chǎn)品品類。國外的研究表明消費者在達到購物終端前就決定購買某種商品及其數(shù)量；而且 30%的有購買計劃的消費者會受到終端影響。盡管藥品沖動型購買的比重較小，但在同一種類型的藥品中也存在著選擇的即時性。用戶、推銷員、采購員、分銷商及宣傳推廣單位都與零售點相接。 研究表明對于零售藥店藥品，終端效應已經(jīng)成為推動銷售的一個重要手段，根據(jù)東一信達醫(yī)藥市場研究中心的調(diào)查，有 %的患者選擇直接到藥店購藥，說明零售渠道越來越為人們關(guān)注與重視。廣告猶如空中炮火支援，終端營銷工作就是地面作戰(zhàn)部隊。所以有人講廣告是抓信消費者的心，終端才抓住消費者的錢。終端是最終決定銷售成功的關(guān)鍵?！皼Q勝在終端：已經(jīng)成為大多數(shù)零售企業(yè)的共識。 第二節(jié) 零售藥品終端的啟動與管理 一、建立專業(yè)零售藥品終端營銷團隊 在具體操作上，目前國內(nèi)零售藥品企業(yè)的專業(yè)終端營銷團隊包括零售藥品醫(yī)院營銷團隊和零售藥品專業(yè)零售（藥店）營銷團隊。原因有二：一是在國外成熟的零售藥品市場，大多數(shù)的銷售來自藥店和超市等終端，很少比例來自醫(yī)院終端，因此沒有成立零售藥品醫(yī)院營銷團隊的必要；其次是 70%以上的銷售來自于幾家超大型連鎖藥店或超市，因此只需設(shè)立“重要客戶管理團隊”。 對于準備或剛剛進入中國零售藥品市場的企業(yè)，要解決的首要問題是能否成立專業(yè)藥品零售營銷團隊；然后決定是先成立醫(yī)院團隊，再從醫(yī)院銷售漸漸轉(zhuǎn)往藥店銷售，還是直接成立藥店團隊，放棄醫(yī)院經(jīng)營，或是兩者同時動作，最后是如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何決定銷售隊伍規(guī)模，以及如何管理的問題。目前對于零售藥品銷售動作有一種說法叫“廣告 +通路”。 很明顯，這種模式能省去建立專業(yè)團隊的費用，并且也有成功的范例（如匯仁制藥公司），但是專業(yè)終端營銷團隊終端管理的三大功能為鋪貨、陳列和店員教育。如果放棄終端管理，鋪貨的工作更多的是要靠廣告拉動。店員教育的作用是當消費者有咨詢需求時，店員積極、準確地推介，可以讓消費者有機會試用公司產(chǎn)品。首先，營銷的產(chǎn)品在市場上獨一無二，至少沒有很強的競爭品牌，也就是說當消費者有這方面的需求時，只想得到你的產(chǎn)品。所以，若要放棄專業(yè)終端營銷團隊終端管理，請衡量一下這兩個假設(shè)是否成立，否則，產(chǎn)品的市場營銷管理就會有缺陷。如果立志成為“市場領(lǐng)導者”，那么建立一支專業(yè)終端營銷團隊，甚至是建立一支相當規(guī)模的專業(yè)終端營銷團隊就幾乎是不能避免的。匯仁是一種特殊的模式。 如果企業(yè)希望成為“市場追隨者”，那么是否建立專業(yè)終端營銷團隊往往就由企業(yè) 的資源實力決定：如果資金尚屬充足，那么在區(qū)域市場內(nèi)以廣告開路，加上商業(yè)鋪貨的方式，不建立終端專業(yè)團隊也是一種選擇。如果企業(yè)規(guī)模小資金少，那就不如省下廣告費用，建立一支精干的專業(yè)終端營銷團隊。 50 萬元用于促銷活動能做得聲勢浩大，用于廣告卻無異于打水漂。 如果企業(yè)專注于“補缺市場”，則往往也需要建立專業(yè)終端營銷團隊，因為做“補缺市場”必須建立獨特的品牌 特點，使大的品牌無法進入。拜耳的“阿司匹林”在剛進入中國的時候沒有做醫(yī)院營銷，而只是成立了藥店專業(yè)營銷團隊。但拜耳依此模式實施營銷兩年，銷售結(jié)果卻令人失望。 另一個案例是西安楊森的“嗎丁啉”?！皢岫∵变N售持續(xù)十幾年，目前每年銷售額達 5 億多元，是西安楊森利潤最大的產(chǎn)品之一。如果零售藥品先能讓醫(yī)師認可，由醫(yī)師推薦給患者試用，由此為企業(yè)培養(yǎng)第一批“品牌試用者”這將比依靠廣告運作來培養(yǎng)“品牌試用者”要更有效 ，也更經(jīng)濟。 二、零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理 零售藥品終端營銷是零售藥品營銷的重中之重，其市場操作方式很多，如終端拜訪可從拜訪禮儀到拜訪標準步驟；終端宣傳可從小禮品的利用到 POP廣告的操作；終端促銷可以營業(yè)員的店員小會、聯(lián)誼會到標簽兌獎、掛金銷售等。公司管理者認為繁雜的零售表格從理論上是非常之科學，每個能想到的環(huán)節(jié)都用表格覆蓋了，表格被看成是監(jiān)督的最有效武器。表格內(nèi)容無法完成，就變成了零售藥品銷售代表編造內(nèi)容，估計數(shù)據(jù)；管理者又沒有時間或根本不可能仔細地閱讀各項表格，監(jiān)督成了一句空話。 實際上，零售藥品終端營銷操作應該更加注重實效性和終端工作的到位。 我們認為可以選擇以下幾個步驟來監(jiān)控。例如每 日有效工作時間為 7個小時，每天有效拜訪 M 家。合計每位零售藥品銷售代表月拜訪頻次不能低于 M 次。 綜合以上因素確定目標藥店數(shù)量。 時間考勤 實行電話報到進行考勤記錄。同樣下午 5： 30～ 5： 50 在當天拜訪的最后一家藥店用座機向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理進行電話報到，同時報告當天拜訪行程的變動，市場信息反饋和重要事情的完成，所遇 困難與計劃進行情況。考勤記錄可以適用表 161 所示形式。 考核指標 終端拜訪的主要考核如下述。 ②陳列要求達標率：例如終端藥店柜臺產(chǎn)品標準陳列面 4 個為達標終端。 ④目標終端銷量達標率：根據(jù)不同產(chǎn)品和銷售時期規(guī)定 A、 B、 C 級終端的月銷售水平，考核零售藥品銷售代表所轄區(qū)域中藥店銷售的達標情 況。好的方法重在落實與實效。 第三節(jié) 醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店 一、要重視對藥店的拜訪工作 藥店是零售藥品銷售的主戰(zhàn)場，制藥企業(yè)銷售業(yè)務(wù)員的一言一行、一舉一動直接影響著藥店所有人員對制藥公司和藥品的看法。因此業(yè)務(wù)員地位高，責任重，在對外交往中必須不斷提高自身的全面素質(zhì)，為藥店提供全面的店內(nèi)服務(wù)。在很多情況下，店員愿意推薦某種產(chǎn)品是因為店員了解這個產(chǎn)品的醫(yī)學背景及產(chǎn)品知識，知道該怎樣說服顧客購買。所以，產(chǎn)品上市時必須加大對藥店的拜訪力度，和店員建立良好的感情基礎(chǔ)，讓所有相關(guān)柜臺的店員都明 白產(chǎn)品的優(yōu)點，進而向顧客推薦。確定好拜訪目標以后，就要有針對性地做準備。 拜訪藥店過程中，具體要完成下列任務(wù)：自我介紹，簡述來訪目的；詢問倉庫清單；核查店內(nèi)庫存；清理補充貨架存量，確保藥品充足；確保產(chǎn)品潔凈；查看生產(chǎn)日期，保證生產(chǎn)較早的產(chǎn)品放在最易拿取處；確保零售標牌書寫正確；放置促銷宣傳品；提 供市場信息；記錄客戶服務(wù)需要；了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況；尋找貨架廣告機會。 拜訪藥店結(jié)束，醫(yī)藥代表的拜訪工作并沒有完成，還要進行跟蹤服務(wù)，主要工作有：整理更新拜訪記錄；客戶記錄；執(zhí)行訂單；執(zhí)行客戶所提要求；若獲得特別幫助；給經(jīng)理、組長寄感