【正文】 業(yè)大學(xué)專科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 第二章 相關(guān)研究 分銷渠道概念與特點 美國著名營銷學(xué)家菲利浦 .科特勒 (Philip koteler)給出的定義是：“營銷渠 道（ marketing channels）是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互 依存的組織”。 渠道是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)送到消費者面前所借用的途徑和手段，即銷售通路 或營銷網(wǎng)絡(luò) 。其一端連接 生產(chǎn)，另一端連接消費，是該產(chǎn)品從廠家到消費者的完整的流通過程。這些組織和個人為解決產(chǎn)品 實現(xiàn)問題各自發(fā)揮營銷功能，因共同利益而合作，同時也會因不同的利益和其它 原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。產(chǎn)品在渠道中通過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其 所有權(quán)流向消費者。它不僅要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、 數(shù)量及價格供 應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求，而且要通過渠道成員的促銷活動來刺激 需求。 分銷渠道形式 分銷渠道按照包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道。最為典型的就是戴爾的直銷模 式，以及部分工業(yè)產(chǎn)品如大型機械、礦產(chǎn)能源類產(chǎn)品等的銷售模式，特點是沒有中間商的參與，通過郵購、上門、招投標(biāo)、互聯(lián)網(wǎng)直銷及廠商自設(shè)銷售機構(gòu)進(jìn)行銷售； (2)一級渠道包括一級代理商或經(jīng)銷商，如保險代理、汽車代理等行業(yè)； (3)二級渠道包括兩級中間商的分銷渠道，如一般食品類消費品渠道模式； (4)三級是包含三級中介機構(gòu)的渠道類型，如低價值的消費品啤酒、飲料、乳制品等渠道模式。 特殊渠道是指 具有較強的物流、配送和快速分銷能力，與制造商直接構(gòu)成的 一個渠道關(guān)系系統(tǒng)，一般為大型的超市或連鎖超市。區(qū)域總代理模式由于存在以下問題：①廠家不能直接管理市場， 容易受批發(fā)大戶控制；②廠家難以直接了解消費者的需求；③大戶可能牟取壟斷 沈陽工業(yè)大學(xué)專科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 暴利而影響零售商的積極性及產(chǎn)品的終端競爭力這些缺點，目前很少廠家采用這 種銷售模式。 （ 2）區(qū)域多家代理制：廠家將其產(chǎn)品的銷售交給 區(qū)域內(nèi)兩家或兩家以上的批發(fā)商經(jīng)營，以達(dá)到競爭和掌控批發(fā)商的目的。此類模式多見于消費品行業(yè)和汽車行業(yè)，因每家企業(yè)均有多個產(chǎn)品品類和品種，需要有不同的代理商完成區(qū)域渠道建設(shè)。多見于服裝行業(yè)，以分公司或辦事處直接建立零售專賣店。 分銷渠道管理 選擇分銷渠道成員 為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的經(jīng)銷商來從事渠道分 銷活動，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的一個成員。 （ 1）市場范圍。首先要考慮目標(biāo)經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與企業(yè)的目標(biāo)銷售地區(qū)是否一致。 （ 2）產(chǎn)品政策。選擇時一要看經(jīng)銷商有多少“產(chǎn)品線”（即供應(yīng)來源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系。許多經(jīng)銷商被規(guī)模巨大而且有名牌產(chǎn)品的企業(yè)選中， 沈陽工業(yè)大學(xué)專科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 往往是因為它們對同類產(chǎn)品代理銷售有專門的經(jīng)驗。 （ 4）理念合拍程度。雙方合作得好，經(jīng)銷商會積極主動地推廣企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方 都有益處。經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)情況與資金規(guī)模，能否按時結(jié)算包括在必要時預(yù)付貨款，取決于其財力大小、運營和銷售管理是否規(guī)范、 高效，而這則直接關(guān)系著經(jīng)銷商營銷的成敗。采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有的產(chǎn)品需要有效的儲存，有的則應(yīng)快速運輸。選擇經(jīng)銷商前必須對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場促 銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實可能程度作全面評價。現(xiàn)代分銷渠道經(jīng)營服務(wù)項目甚多，選擇經(jīng)銷商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財務(wù)幫助（如賒購或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運輸存儲設(shè)備。 分銷渠道的沖突及管理 渠道沖突的類型 對于渠道主體利益和目標(biāo)的差異性，沖突 (conflict)是組成營銷渠道各主體 間的一種敵對或不和諧狀 態(tài)，也是渠道運作常態(tài)。如制造商與分銷主體之間的沖突，批發(fā)商與零售商之間的沖突等。 （ 2)水平渠道沖突，又叫橫向渠道沖突，它是指同一層次成員之間的沖突， 如不同區(qū)域批發(fā)商之間的沖突、零售商之間對同一品牌的價格沖突等。多渠道沖突是指同一制造商建立的兩條或更多渠道之間的 沖突，如制造商自營店與零售商之間的沖突， 全國專業(yè)連鎖大賣場與區(qū)域各級分 銷主體之間的沖突等?；疑袌鰻I銷 (gray marketing)是指權(quán)威和有品牌 的產(chǎn)品通過未經(jīng)授權(quán)的分銷渠道進(jìn)行銷售。 導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色不互補、資源稀缺、認(rèn)識差異、期望差異、決策領(lǐng)域無共識、溝通不足等。要獲得成功，渠道領(lǐng)導(dǎo)人及其他成員 必須認(rèn)識渠道是一個體系，即認(rèn)識 到一個成員的行動常常會對增進(jìn)或阻礙其他成 員達(dá)到目標(biāo)發(fā)生很大的影響。企業(yè)必須要善于發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與自己的不同觀點，提前加 強溝通，推動合作。渠道成員之間相互交往可以提供諸如 相互抱怨、延遲付款、或推遲完成訂貨計劃等矛盾的線索。 （ 3）設(shè)計解決沖突的策略。 渠道成員的激勵 （ 1）開展促銷活動。企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常派人前往一 些主要的經(jīng)銷商，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員， 或根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給與相應(yīng)獎勵。經(jīng)銷商一般期望生產(chǎn)企業(yè)給與他們資金支助，這可促使他 們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品，一 般可采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后 再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。 （ 4）提供信息。企業(yè)應(yīng)將所獲得 的市場信息及時傳遞給經(jīng)銷商，使他們心中有數(shù)。 （ 5）與經(jīng)銷商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。然后根據(jù)實際可能與經(jīng)銷商共同議定這些情況，制定必要的措施，簽 訂相應(yīng)的協(xié)約，如經(jīng)銷商能認(rèn)真執(zhí)行，企業(yè)要考慮再給與一定的補助。如果某一渠 道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補救 辦法。 第一種測量方法是將每一經(jīng)銷商的銷售績效與上期績效比較，以整個群體的 升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。如果對后進(jìn)經(jīng)銷商的環(huán)境因素加以調(diào)查，可能會發(fā)現(xiàn)一些可原諒的因素， 如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟衰退；某些顧客不可避免地失去等。 第二種測量方法是將各經(jīng)銷商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。這樣，企業(yè)的調(diào)查與激勵措施可以集中于那些未達(dá)既定比率的經(jīng)銷商。追溯寶豐的釀酒起源，有歷 史根據(jù)的是儀狄造酒。 《戰(zhàn)國策》載：昔者，帝女令儀狄作酒而美進(jìn)之禹，禹飲而甘之；《酒經(jīng)》 載：儀狄始作酒醪。 古時汝河流經(jīng)汝州的一段稱之為汝海，汝海之南就是汝河之南，而寶豐縣在歷史上曾歸汝州管轄，并處在汝河南岸，也從側(cè)面印證了儀狄造酒寶豐的悠久歷史 1947 年 11 月，寶豐解放。 1948 年 6月，寶豐第二次解放后，縣政府再次恢復(fù)歷史名酒寶豐酒的生產(chǎn)，起名為地方國營寶豐縣裕昌源酒廠，成為河南省建廠最早的白酒廠家（后更名為寶豐酒廠）。 1956 年，寶豐酒被命名為河南名酒。 2020 年 4 月，寶豐酒業(yè)有限公司成功實施二次改制重組，使企業(yè)步入了一個全新的發(fā)展時期。 2020年 6 月，寶豐酒釀造技藝經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計（論文） 15 分銷渠道特征 2020 年底，寶豐酒改制 8個月時間，公司實現(xiàn)銷售收入與上年同比增長 70%，其中平頂山市場實現(xiàn) 6000 余萬元。 2020 年 6 月，寶豐酒釀造技藝經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，截止年底更是順利實現(xiàn)了全年預(yù)定指標(biāo)，各項主要指標(biāo)均創(chuàng)下寶豐酒業(yè)建廠 60 年來的最高歷史記錄，銷售收入同比增長達(dá)到 %，其中平頂山市場歷史性地實現(xiàn)銷售收入高達(dá) 億元，同比增幅高達(dá) %，在河南市場所有 省內(nèi)外品牌中，成為唯一一家在一個地級市場突破 2 億元大關(guān)的企業(yè)。寶豐酒的市場布局也從扎根平頂山根據(jù)地、周邊聯(lián)動開發(fā)升級到打造連片核心市場、實現(xiàn)全省有效覆蓋，來自全省各地的一大批優(yōu)秀經(jīng)銷商們主動登門尋求合作。 2020 年底，寶豐酒業(yè)僅在平頂山區(qū)域（五區(qū)六縣市）即擁有近 30家經(jīng)銷商、 110 家授權(quán)分銷商和高達(dá) 11600 家的簽約零售商，占平頂山全區(qū)域 13000 家零售商的 %，以龐大的三級渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)真正實現(xiàn)了有效的渠道覆蓋，構(gòu)建了強大的區(qū)域市場渠道壁壘和以 39 度清香型口感為核心的口感壁壘，形成了牢固的市場防 線。 2020 年底發(fā)展成為擁有 2 個區(qū)域經(jīng)理、 7 個片區(qū)業(yè)務(wù)主任、 32 個分銷代表和 55 個協(xié)銷人員的區(qū)域銷售團(tuán)隊。 2020 年底，有效重點市場覆蓋至周邊的許昌、漯河和省會鄭州， 2020 年按照“京廣一條線、豫北連成片”沈陽工業(yè)大學(xué)專科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 16 的區(qū)域布局策略開始在豫北的五個城市展開戰(zhàn)略布局。寶豐酒業(yè)把占穩(wěn)河南市 場，先把企業(yè)做大做強，積蓄力量向省外發(fā)展作為區(qū)域市場的定位方向，并確定 了“點狀突破，以點帶面，點面輻射，區(qū)域連片”的市場布局策略。寶豐酒在平頂山有一定的市場基礎(chǔ)，但單一經(jīng)銷商制之下粗放的營銷模 式，決定了市場不可能做深做透。要想搶占河南市場，省會城市的輻射 帶動作用最為重要。寶豐酒業(yè)在 2020 年底將營銷總部遷入鄭州后，成立了直營公司直接操作市場，集中優(yōu)勢資源，高舉高打，從 2020 年的戰(zhàn)略滲透升級到 2020 年以來的戰(zhàn)略強攻，目前已經(jīng)呈現(xiàn) 18 強勁的增張勢頭，對全省的輻射拉動效應(yīng)也初步顯現(xiàn)。 （ 3）將許昌、漯河兩個市場定位為寶豐酒的次根據(jù)地市場。 2020 年寶豐酒業(yè)在市場布局策略上，除了深挖根據(jù)地平頂山市場潛力外，外圍布局的首選就是與平頂山緊鄰的許昌、漯河。經(jīng)過兩年來的開發(fā)培育， 2009 年這兩地市場將實現(xiàn)二到三倍的增長。寶豐酒業(yè)在綜合分析了省內(nèi)市場競爭態(tài)勢后 認(rèn)為，一是豫北地區(qū)沒有大型地方白酒企業(yè)和強勢品牌，競爭基礎(chǔ)較好；二來豫 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計（論文） 17 北區(qū)域與河北和山西接壤，汾酒、衡水老白干、北京二鍋頭等清香型白酒品牌有 較好的消費基礎(chǔ)，清香型寶豐酒的口感障礙不存在；三是只有布局豫北市場并打 好基礎(chǔ)，才有可能繼續(xù)向北進(jìn)軍清香型白酒的傳統(tǒng)主銷區(qū)河北和北京市場。 分銷模式 白酒屬于快速消費品，根據(jù)檔次的不同是選擇性分銷與密集分銷相結(jié)合的產(chǎn) 品品類。 過去寶豐酒的渠道網(wǎng)絡(luò)只延伸到各地總經(jīng)銷商層面上，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費 者的轉(zhuǎn)移主要依靠經(jīng)銷商，如何銷、怎么銷、銷多少、銷給多少消費者是經(jīng)銷商 的事，廠家根本不去掌控。 （ 1）導(dǎo)入 1+N 渠道模式，改變過去的單一總經(jīng)銷商代理模式。這種模式使平頂山根據(jù)地市場按經(jīng)銷商渠道資源分品種經(jīng)營，成19 功實現(xiàn)了全價位、全渠道覆蓋。導(dǎo)入這種模式后經(jīng)銷商銷售不但沒有下降，相反都隨著市場的發(fā)展而使銷售收入快速提升。 （ 2）在根據(jù)地市場推行直分銷模式，渠道下沉，深度分銷，精耕細(xì)作，全面 掌控終端。城區(qū)由分銷業(yè)務(wù)代表協(xié)助總經(jīng)銷商建立終端網(wǎng)點，直接掌控終端。掃除了市場盲區(qū)，有效的控制了暢銷市場低價串貨傾銷嚴(yán)重和空白市場無人開發(fā)的弊端，使零售終端掌控由原來 的不足 60%提高到將近 80%。 （ 3）以消費者盤中盤為主，復(fù)合渠道策略啟動新市場。通過核心消費者引領(lǐng)市 場消費，即以核心消費者的小盤拉動區(qū)域市場廣大政商務(wù)消費的大盤。該策略在操作上是以目標(biāo)消費群為主攻方向，以政府機關(guān)、大型企 事業(yè)單位團(tuán)購渠道為主，以核心名煙名酒 店、核心酒店、大型賣場為輔的多渠道 啟動市場模式。 （ 4）加大渠道激勵，充分調(diào)動各級渠道合作伙伴的積極性，形成渠道合作伙 伴合力推動的銷售氛圍。 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計（論文） 19 第四章 白酒分銷模式的構(gòu)建 白酒產(chǎn)品與渠道的基本特點 白酒產(chǎn)品的特點 各地白酒風(fēng)格、口感、理化指標(biāo)等差異非常明顯，在建國后經(jīng)過上個世紀(jì) 60 年代政府組織的專業(yè)研究，形成了今天從產(chǎn)品風(fēng)格與理化指標(biāo)分類上的 12 種香型劃分。 由于釀酒工藝的獨特性，白酒類產(chǎn)品在釀造過程中，可根據(jù)摘酒的前后順序 確定原酒的等級，并以此構(gòu)成了不同等級原酒經(jīng)過勾調(diào)降度后成品酒等級的巨大 差異，導(dǎo)致任何一家白酒企業(yè)的產(chǎn)品線都比較長，可以 出品從 10 元以下到上萬元每瓶的產(chǎn)品。 白酒的渠道特征 由于產(chǎn)品特征的差異化，白酒與其他食品類快速消費品相比，在銷售渠道上有著鮮明的特點。 二是渠道種類的多樣化決定了白酒企業(yè)的營銷管理成本較高。 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計（論文） 20 白酒行業(yè)的競爭格局分析 中國酒業(yè)競爭主要有兩種競爭定位，一種