市場細分與目標市場戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-07-17 00:45本頁面
【正文】 )反應(yīng)率 ? 反應(yīng)率是指不同的細分市場，對企業(yè)采用不同營銷戰(zhàn)略組合，所具有的不同反應(yīng)程度。 ?(五 )穩(wěn)定性 ? 細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的營銷戰(zhàn)略，有效地開拓并占領(lǐng)該目標市場，獲得預(yù)期收益。如果細分過細， 一是增加細分變數(shù)，給細分帶來困難；二是影響規(guī)模效益；三是增大費用和成本，這時就應(yīng)實施 “ 反細分化 ” 戰(zhàn)略。 ? 。 ? ，考慮到運輸成本、可供利用的廣告媒介、可利用的分銷渠道、維持市場占有率的成本、各細分市場之間的關(guān)系、收入期望值的大小等因素在經(jīng)濟上和戰(zhàn)略上的影響，并進一步選擇決定本企業(yè)的目標市場。這種異質(zhì)性，是通過多種屬性表現(xiàn)的，它構(gòu)成市場細分的變數(shù)。 ? (2)按用戶規(guī)模和購買力大小細分。 ? (4)按用戶地理位置細分。例如，某鋁制品公司按照三組變數(shù)，對鋁產(chǎn)品進行三層次的宏觀細分，其步驟如下： ? 第一步：先按最終用戶，將市場細分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和容器制造業(yè)，該公司最后選擇住宅建筑業(yè)為目標市場。 ? 第三步：按用戶規(guī)模，將市場細分為大、中、小客戶，假定該企業(yè)選擇大用戶為目標市場。 ? (1)購買決策者權(quán)力的集中與分散程度，決策者性格的內(nèi)向與外向； ? (2)購買決策者的態(tài)度，如購買動機、偏愛和購買決策的標準等，都直接影響著購買者的行為； ? (3)購買過程的參與者的個性、特點、負責(zé)態(tài)度、工作能力以及參與者對購買決策的影響程度等，也對購買行為有較大影響。 表 產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量 人口變量 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司 ? 技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在顧客所重視的哪些技術(shù)上 ? 顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上？ 采購方法 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司 ? 總的采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用 密封投標等貿(mào)易方式的公司上 ? 亞洲版，郭國慶等譯。 第三節(jié) 細分市場的價值評估 ?一、評估細分市場的因素 ? 企業(yè)在評估細分市場時，必須考慮三個因素。這主要是采用 三段矩陣模型分析法 。 ? 第二階段，評估細分市場需求。 第四節(jié) 目標市場戰(zhàn)略 ? 目標市場 是指企業(yè)為了滿足現(xiàn)實和潛在的市場消費者需求，在市場細分化的基礎(chǔ)上，確定本公司產(chǎn)品服務(wù)的特定細分市場，也稱為目標營銷或市場目標化。矩陣的“行”代表所有可能的產(chǎn)品 (或市場需求 )，“列”代表細分市場 (即顧客或顧客群 )。 ? 第二步，收集整理各細分市場的有關(guān)信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術(shù)及社會條件等資料。 ? 第四步，根據(jù)本公司的實力，決定最適當?shù)哪繕耸袌觥? 注： P：產(chǎn)品； M：市場。如只生產(chǎn)供礦山專用的10噸載重卡車。 ?(二 )產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 如圖 (b)，企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營供各類顧客使用的某種產(chǎn)品，如供各類顧客使用的 5噸運貨卡車。
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