市場細分與目標市場戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 企業(yè)在評估細分市場時，必須考慮三個因素。 顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客上，還是只需少量服務的顧客上？ 采購方法 ? (1)購買決策者權力的集中與分散程度，決策者性格的內(nèi)向與外向； ? (2)購買決策者的態(tài)度，如購買動機、偏愛和購買決策的標準等，都直接影響著購買者的行為； ? (3)購買過程的參與者的個性、特點、負責態(tài)度、工作能力以及參與者對購買決策的影響程度等，也對購買行為有較大影響。 ? (2)按用戶規(guī)模和購買力大小細分。如果細分過細， 一是增加細分變數(shù)，給細分帶來困難；二是影響規(guī)模效益；三是增大費用和成本，這時就應實施 “ 反細分化 ” 戰(zhàn)略。 ?(二 )實效性 ? 實效性是指目標市場的容量及獲利性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度。其主要任務是，確定各種細分市場的方法，描繪每一個細分市場的輪廓，衡量每一細分市場對企業(yè)的吸引力 。第九章 市場細分及目標市場戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分原理 ?一、市場細分的概念 ? 市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)消費者需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把一個整體市場劃分成不同類型的消費者群，每個消費者群就構成企業(yè)的一個細分市場。 ?(二 )選擇目標市場 ? 制定衡量細分市場吸引力的標準，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場，作為企業(yè)進入的目標市場。 ? 一個細分市場是否大到可以實現(xiàn)具有經(jīng)濟效益的營銷目標，取決于這個市場的人數(shù) 和 購買力 。 第二節(jié) 市場細分的程序和標準 ?一、市場細分的程序 ? ，選定市場范圍。 ? (3)按購買組織的結構特點細分。 (三 )產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) ? 美國的波羅瑪 (Bouoma)和夏皮羅(Shapiro)兩位學者，提出了一個產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分產(chǎn)業(yè)市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題。 采購職能組織：我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上 ? 細分市場的規(guī)模和潛力 細分市場的結構和吸引力 企業(yè)的目標和資源 二、細分市場價值評估的方法 ? 企業(yè)在選擇某個細分市場時，除分析上述的因素外，還須對該細分市場進行定量分析評估。其步驟大致分為： ? 第一步，按照本公司新開發(fā)的產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，劃分出可能的全部細分市場。這種戰(zhàn)略比較適宜于中、小企業(yè)，可以實行專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營，在取得成功后再向更大范圍擴展。 圖 無差異營銷戰(zhàn)略 ? 無差異營銷戰(zhàn)略 ?優(yōu)點： ? 經(jīng)營品種少、批量大，可節(jié)省細分費用，降低成本，提高利潤率。 ? 缺點： ? 主要是公司將所有力量集中于某一細分市場，當市場消費者需求發(fā)生變化，或者面臨較強競爭對手時，公司的應變能力差，經(jīng)營風險大；使公司可能陷入經(jīng)營困境，甚至倒閉。 ? 第二種，空白處定位。 ? ? ? ?并分析比較。 二、產(chǎn)品定位的步驟 ?產(chǎn)品市場定位，一般分三步進行
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