【正文】 ............................................................................................................ 30 媒介 ......................................................................................................................................................................................... 31 計劃推進表 ........................................................................................................................................................................................ 32 6. 效果評估 ...................................................................................................................................................................................................... 34 目的 .................................................................................................................................................................................................... 34 評估調查機構 .................................................................................................................................................................................... 34 7 組織機構 ....................................................................................................................................................................................................... 35 新聞宣傳層面 .................................................................................................................................................................................... 35 活動推廣層面 .................................................................................................................................................................................... 35 旅游推廣層面 .................................................................................................................................................................................... 35 8. 結論 .............................................................................................................................................................................................................. 36 6 1. 總論 北京國際啤酒文化節(jié) 的目標 北京國際啤酒節(jié)是北京蟹島集團與德國 SchottenhamelLtd.amp。CoKG 公司合作，將原汁原味的德國慕尼黑啤酒節(jié)帶到北京，在蟹島落戶扎根，讓啤酒、狂歡、嘉年華成為節(jié)日的主角兒，讓人們感受到節(jié)日熱烈的氣氛和啤酒美食的享受。 慕尼黑啤酒節(jié)在德國已有近 200 年的歷史，迄今為止已經舉辦 176 屆，每年吸引近 700 萬人次的游客慕名而去，在短短的 16 天中喝掉 7000 噸啤酒，吃掉近 50 萬根烤腸和 5 萬多只烤豬腿。 北京國際啤酒節(jié)活動計劃于每年 5 月 1 日至 5 月 31 日舉辦。北京作為國際化大都市，有著豐富的旅游資源、眾多的外國使館以及 2021 萬人口的客源市場，相信可以吸引更多的 人到啤酒節(jié)來，它的規(guī)模和客流量將不會低于慕尼黑。 整合推廣的主要任務 從德國慕尼黑啤酒節(jié)的發(fā)展歷程看，啤酒節(jié)自身是一個集民俗、旅游、創(chuàng)意文化和餐飲等多種產業(yè)于一體的綜合性業(yè)態(tài)項目，是蟹島在現有發(fā)展模式的基礎上的繼承、延伸和創(chuàng)新，可以為蟹島突破現有模式的束縛，創(chuàng)造出新的盈利增長點，為蟹島走出北京，走向全國，步入國際邁出第一步，為蟹島集團的再次創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎。如何區(qū)別于其他城 市的啤酒節(jié)，并發(fā)展自身獨特的競爭優(yōu)勢，是 北京國際啤酒節(jié) 籌備過程中最需要注意的地方。 其四， 在重點推廣北京國際啤酒節(jié)的同時，也針對不同受眾，展示蟹 島集團取得的巨大發(fā)展成就，推廣以人為本，全面、協調、可持續(xù)的科學發(fā)展觀以及建設和諧社會的理念。中國北京節(jié)慶文化發(fā)展中心 是 目前我國唯一一家集節(jié)慶行業(yè)的學術研究、品牌評估、活動策劃、組織實施、人才培訓、媒體出版、資源整合和國際交流為一體的綜合性節(jié)慶專業(yè)機構，是受國際節(jié)慶協會正式授權的 IFEA中國分支機構，即在中國范圍內去努力實踐 IFEA 的服務宗旨的執(zhí)行機構。 我們擁有 國際節(jié)慶協會 (IFEA)及全球各分支機構強大的資源支持， 擁有 100 多位海內外知名節(jié)慶活動家、專家、學者、社團組織高層人士 組成的 成員 和 顧問 團隊 ， 并且 有 大量節(jié)慶運作的成功經驗。 成功舉辦世界行業(yè)矚目的“ IFEA 中國最具國際影響力的十大節(jié)慶活動”、“ IFEA 中國最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶活動 ”評選頒獎，建立了 “ 世界品牌節(jié)慶活動（中國）評估認證體系 ” ，舉辦了數十次大型 論壇和中外互訪觀摩交流活動。 2021 年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。 2021 年的湖南衛(wèi)視，顯示出了一個全國性強勢電視平臺的超級價值，不但全天平均收視率排名登上了包括 CCTV 所有頻道在內的全國第三名的位置，白天平均收視率排名更是排在全國第 二名。 2021 年 6 月，湖南衛(wèi)視第五次入選《中國 500 最具價值品牌排行榜》，品牌價值高達 億元，電視行業(yè)僅次于央視和鳳凰衛(wèi)視，排第三。成為我國內地數十家地方衛(wèi)視中一騎絕塵脫穎而出，首家獲批取得開播“國際頻道”資格的電視臺，其定位也由此前的“快樂中國”衍變升華為“快樂全球華人”。 我們的經驗優(yōu)勢 ： 成功運作中國金鷹電視藝術節(jié)和超級女聲 中國金鷹電視藝術節(jié)是 以中國電視金鷹獎的評選頒獎為主要活動內容 的 全國性電視藝術 節(jié)慶活動 ， 自 2021 年第 18 屆開始 永久落戶湖南，由 中國文聯、湖南省政府、中國視協、湖南省廣電局聯合主辦， 湖南電視臺承辦。 經過 10 年打造，金鷹節(jié) 已發(fā)展成具有 相當 知名度和美譽度 的中國 電視節(jié)慶第一品牌，并擁有了一定的國際影響。 9 我們的運營優(yōu)勢 ： 一流的媒體資源 +成功的炒作 資源整合，長袖善舞 湖南電視臺在長期的發(fā)展過程中，已與國內外主流媒體構建了良好的合作關系。 長于炒作，放大傳播效應 多年來對金 鷹節(jié)、超級女聲、快樂男聲、快樂大本營、天天向上的成功運作，讓 我們 在借助媒體力量進行炒作方面得心應手。 10 目標受眾分析 2021 年北京國際啤酒節(jié)的目標受眾包括：廣大北京市民；國內和海外的參觀者；國內和海外的的合作伙伴與贊助商；國內和海外的媒體。 啤酒節(jié)的成功標志之一，體現在參觀者的數量、 招商數量和質量、 節(jié)會服務質量、節(jié)會現場人氣、節(jié)會期間消費質量和數量、媒體的正面評價 頻率與幅度 等，整合推廣計劃將依據這些因素制訂。 針對合作伙伴 吸引更多的相關節(jié)慶產品和服務供應商參與 2021 年北京國際啤酒節(jié)，提升合作伙伴的配合與協作。 針對贊助商（企業(yè)） 吸引更多的國內和全球性企業(yè)加入贊助行列；為合作伙伴和贊助企業(yè)提供支持性服務；鑒于國內和海外贊助商不同的市場和推廣活動，應制定不同的推廣計劃。 12 3. 整合推廣實施 策略 根據 北京國際啤酒節(jié) 的推進節(jié)點、不同目標受眾的現狀與需求，整合推廣工作的策略將分為：階段性策略、主題化策略。 階段化策略 根據目標受眾的需求和籌備工作的階段性推進要求，確定從 2021 年 1 月起，每一階段的工作目標，即： 針對不同目標受眾，各階段整合推廣工作的重點將有所不同： 階段 第一階段 第一階段 第 一階段 第一階段 第一階段 目標 提高認識 激發(fā)興趣 鼓勵參與 傳播盛況 延續(xù)效應 針對參觀者 傳遞信息 強化印象 召喚吸引 傳播盛況 描繪未來 針對合作伙伴 傳遞信息 廣泛招募 組織工作 具體運作 評估展望 針對企業(yè) 傳遞信息 廣泛招募 節(jié)前服務 節(jié)期服務 評估展望 針對媒體 溝通信息 建立網絡 新聞中心 提供服務 評估展望 階段與目標 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第五階段 提高認識 激發(fā)興趣 鼓勵參與 傳播盛況 延續(xù)效應 13 主題化策略 2021 年 北京國際啤酒節(jié) 的主題“ Beijing，干杯 ”，將是整合推廣工作需要傳遞的最重要的信息之一。應包括以下幾個層次的內容： 整合傳播策略 整合運用多層次、多途徑和多樣化的傳播渠道，使整合推廣效應達到最大化。 反映北京及朝陽區(qū) 政府愿景 反映啤酒節(jié)的 價值 反映媒體的 價值傾向 反映主辦方的 核心價值 反映海內外 參觀者意愿 北京國際啤酒節(jié)主題 Beijing，干杯 ！ 14 活動形式包括：巡游路演、文化娛樂演出、名人推介、旅游推廣、宣傳品征集、各種論壇與會議 、各種賽事等。 公關傳播推廣 主辦單位將利用其他國內和國際活動，與 2021 年北京國際啤酒節(jié)進行有機整合，以達成更廣泛的傳播效應。；體育游戲賽事；媒體熱點事件；文化娛樂活動；行業(yè)活動；節(jié)假日等。 媒體形式包括：電視、報紙、雜志、電臺、戶外媒體、互聯網和數字新媒體。 15 類型 /推廣 內容 媒體 參觀者 合作伙伴 贊助商 ＊ 媒體信息 工作簡報 專題 與 專版 等 各類信息 專題與專版等 專題與專版等 專題與專版等 平面 制作物 推廣手冊、海報 推廣海報 報紙雜志廣告 各類戶外廣告 參觀指南等 宣傳畫冊 宣傳手冊 贊助商手冊 報紙雜志廣 告 各類促銷廣告 宣傳畫冊 宣傳手冊 影視 制作物 形象廣告片 主題資料片 紀錄片 形象廣告片 票務促銷廣告 主題資料片 紀錄片 形象廣告片 主題資料片 形象廣告片 主題資料片 招商廣告片 網絡 工作進展信息 官方網站 網絡廣告 工作進展信息 官方網站 網絡廣告 工作進展信息、網絡廣告 工作進展信息、網絡廣告、 信息服務 其他 其他形式廣告，如電臺廣告 紀念品與書籍 特許產品等 其他形式廣告，如電臺廣告 紀念品與書籍 特許產品等 紀念品與書籍 特許產品等 紀念品與書籍 特許產品等 ＊贊助商針對啤酒節(jié)開 發(fā)的產品，也是啤酒節(jié)推廣的一個重要渠道。 區(qū)域分析 客源分布地分析 首屆啤酒節(jié) 以北京客源為主，約占 65%；北京周邊省市為其次，約占 20%；國內其他省市為再次，約占 10%。 目標區(qū)域的拓展 在旅游客源方面，推廣工作將以“鞏固現有區(qū)域，開發(fā)潛在的領域”為原則，借 2021 年北京 國際啤酒節(jié) ，將重點放在拓展新的目標區(qū)域方面。 目標區(qū)域拓展的