【正文】 主流方向還是好的，只要社會各界共同支持和努力，名人代言廣告中存在的問題一定能得到很好的解決，名人廣告一定能煥發(fā)新的活力，我國的廣告業(yè)發(fā)展也會邁上一個新的臺階。 明星廣告剛剛出現(xiàn)的時候，價格相對較低，一般都不超過 6位數(shù)。如今，這一極限又被突破，奧運冠軍、當(dāng)紅影星、新晉明星等的代言代言已經(jīng)突破幾千萬的天價。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們 廣告意識的增強(qiáng)，明星代言廣告的價格還將不斷上漲 廣告領(lǐng)域趨向多元化?，F(xiàn)在，體育明星形象的內(nèi)涵更加豐富、活潑、灑脫，成功、拼搏、進(jìn)取、競爭等內(nèi)涵被不斷發(fā)掘，廣告代言的領(lǐng)域也拓展到了運動休閑服飾、健身器材、保健品、洗滌用品、化妝品、酒類產(chǎn)品、食品飲料、家用電器、通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域。 全球化趨勢明顯。例如，羅納爾多代言“金嗓子喉寶 ”。 中介公司負(fù)責(zé)對廣告明星進(jìn)行形象設(shè)計、包裝、推廣、廣告接拍等。在國外，廣告明星的一切事務(wù)都由中介公司代理。 各種法律糾紛將會日益增多。因此，隨著明星廣告數(shù)量的急劇增加，明星、企業(yè)商家、中介機(jī)構(gòu)等利益主體間的各種糾紛也將隨之增多。完善相關(guān) 法律、法規(guī)，規(guī)范明星廣告市場行為刻不容緩。 有效解決名人代言廣告中所存在的問題的策略很多 ， 因此， 廣告主和商家在選擇名人時，不應(yīng)盲目選擇明星作為自己產(chǎn)品代言人，而應(yīng)該注意以下幾點： 選擇適合受眾特點的代言人?，F(xiàn)在市場區(qū)域化特點越來越突出，不同地區(qū)的消費者有著不同消費觀念、消費模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，代言人的選擇亦應(yīng)因境而異。例如，百事可樂的全球營銷策略中，在中國市場就使用了頗有號召力的中國明星：謝霆鋒，黃曉明，古天樂等；而在歐美市場則選用了貝克漢姆，瑞奇再如，肯德基的全球營銷案例中，不僅是代言人以至于他們的產(chǎn)品也隨著市場的不同呈現(xiàn)出靈活的可變性和多樣性。以上這些使得該產(chǎn)品在中國市場相對于其他同類產(chǎn)品更加具有競爭力，也使其盈利額得到很好地增長。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的趨勢下，品牌個性日益凸顯出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性能在茫茫商海中使產(chǎn)品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。例如，中國移動的“動感地帶”系列就是典型的案例。 完善形象代言人的忠誠度和道德修養(yǎng)。代言市場的規(guī)范與完善，還需要行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、法制化建設(shè)，使企業(yè)和代言人能結(jié)成一個和睦、穩(wěn)定的整體。明星首先是個普通人，具有不確定性，甚至他們中的許多人還會有游離于道德和法律邊緣的品德問題。所以當(dāng)明星代言人出現(xiàn)道德問題時，企業(yè)蒙受的損失是無法估計的，這其中不僅包括經(jīng)濟(jì)損失，同時還有在受眾心目中對其品牌的大打折扣。但是比賽是有風(fēng)險的，若這位運動員，在比賽中輸了或是沒有拿冠軍，那么其代言品牌的短期市場利潤肯定會受到影響。 企業(yè)作為盈利機(jī)構(gòu)，其任何決策都應(yīng)該建立在充分的成本效益分析基礎(chǔ)之上。毫無疑問，請明星作代言人的成本是巨大的。在擁有1400 多個品牌形象代言人的晉江，高額的明星代言費常占到了眾多中小企業(yè)全年銷售額的一半以上。所以，企業(yè)在選擇明星作形象代言人的時候一定要明智，要理性，統(tǒng)籌企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和市場定位，更重要的是，充分了解企業(yè)的潛在消費者和目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實現(xiàn)較大的效益。 9 名人廣告的特征 當(dāng)廣告 成為一種營銷手段，企業(yè)更熱衷于品牌形象代言人。目前，名人廣告成為一種有效的廣告訴求策略，能迅速提升品牌知名度，傳播企業(yè)形象，與消費者產(chǎn)生心理上的共鳴，因而已經(jīng)滲透到我們的生活的各個方面。 上個世紀(jì)中葉，魯?shù)婪颍?Rudolph）比較了六種雜志中的代言廣告，發(fā)現(xiàn)名人廣告的閱讀率是最高的（ Rudolph, 1947） 。在電視媒體環(huán)境中，名人廣告的這種“攔截力量（ stopping power）”更為顯著 (Belch amp。許多廣告商認(rèn)為名人能讓廣告看起來更加有趣和更具吸引力，因此能有效降低觀眾在廣告播放期間轉(zhuǎn)臺的可能性 (Miciak amp。 概括來說， 名人廣告還具有 四個 無可置辯的優(yōu)勢 ： 名人廣告的投資回報率通常很高 ， 這是名人讓廣告商趨之若鶩的主要原因 。 Harrington, 1998)。美國學(xué)者特賽爾（ Twitchell）也犀利地指出，“ celebrity”或許應(yīng)該寫作“ sellebrity”才更準(zhǔn)確 (Twitchell, 2021)。 就新品牌而言，名人的知名度是品牌與潛在消費者之間的橋梁。 Breen, 2021)。 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境中，許多公司都制定了全球營銷策略，那些具有國際知名度的名人也在其中扮演著重要角色 。當(dāng)一個品牌想要著陸異 域時，一張婦孺皆知的明星臉會助其迅速打破文化障礙。 名人的喜愛度 。 消費者對廣告的態(tài)度和購買意向 也會 因為名人的 喜愛度 而產(chǎn)生變化的。 名人 的形象吸引力 。”漂亮迷人的傳播者似乎更容易去改變信息接受者的態(tài)度甚至信仰 ， 這道理也適用于廣告業(yè)，外表吸引人的代言者似乎更易被受眾喜歡和接受 。施威特（ Shavitt）等人就發(fā)現(xiàn)它只對那些高卷入度（ highinvolvement）的產(chǎn)品有效，對低卷入度（ lowinvolvement）的產(chǎn)品來說，代言人是否具有外在吸引力則無關(guān)緊要 。 如今大部分 廣告都是使用的有吸引力的人，消費者對此已經(jīng)形成了肯 定的思維模式。 消費者對廣告的態(tài)度和購買意向 也會 因為名人的形象吸引力而產(chǎn)生變化的。 名人的專業(yè)性 。代言人是不是專家并不重要，重要的是目標(biāo)觀眾是怎么樣看待代言人 。盡管一般來說具有形象吸引力的代言人會更有效，但是專業(yè)性是能使產(chǎn)品和代言人匹配起來的更合適的特征。 名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費者對名人的知曉和熟悉程度。名人的知 名度、知曉度 看 作為評價廣告信任的標(biāo)準(zhǔn)之一。 11 名人的誠實性 。 3. 使用廣告代言人的得與失 使用廣告代言人的優(yōu)勢 近年來，邀請名人為產(chǎn)品代言已成為全世界通用的現(xiàn)代市場營銷手段， 名人代言廣告策略的優(yōu)勢顯而易見， 名人廣告對企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個方面。 廣告的基本功能就是傳達(dá)信息。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現(xiàn)說服他們相信某個觀點的功能。本來沒什么資歷大家并不了解的一個品牌，因為名人的關(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。當(dāng)年，鞏俐代言美的空調(diào)，借助鞏俐的巨大影響，美的空調(diào)從默默無聞的無名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭。本來沒什么資歷大家并不了解的一個品牌，因為名人的關(guān)系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。 由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個高檔消費者群。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象 。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實力雄厚等好的印象。觀眾出于模仿 (追隨 )名人，成為了產(chǎn)品的消費者， 12 而不是旁觀者。 如 1992 年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產(chǎn)品宣傳，使得許多消費者信賴中華鱉精的功效 ，為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達(dá)到了出奇制勝的效果。 名人代言策略的 優(yōu)勢顯而易見，但它仍是一把雙刃劍。 喧賓奪主，分散人們對廣告商品的注意力 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占 82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占 49%，記錯或混淆商品形象的占 45%。企業(yè)花費了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。那 英的形象和年齡與“喜之郎”的市場定位嚴(yán)重不符。更有甚者，可能激發(fā)消費者的抵觸情緒。 名人廣告 容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意，廣告內(nèi)容缺乏新意 明星廣告費用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。 4. 正確使用廣告代言人的可行性建議 發(fā)揮名人廣告的優(yōu)勢 13 廣告當(dāng)然是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的十分重要的一個環(huán)節(jié)，但是反觀來看，運用名人作廣告代言人只是企業(yè)宣傳產(chǎn)品策略中的一個因素而已，而廣告的最終目的是完成產(chǎn)品的終端銷售。奧格威所說的：“電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。 考慮代言人與品牌的關(guān)聯(lián)程度 企業(yè)在選擇代言人時，主要是考慮代言人的素質(zhì)、形象、作風(fēng)、職業(yè)等方面與品牌的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度越高代言人的價值可能就越大。在選 擇品牌代言人之前，企業(yè)首先就要徹底弄清楚自身產(chǎn)品究竟定位在何處？是富貴階層還是工薪階層、中產(chǎn)階級？是城市新興嬉皮還是傳統(tǒng)恪守人士等等。我們要考慮品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)客戶對所要請的代言人的關(guān)注度與喜好度，這對于達(dá)成傳播目及銷售標(biāo)很關(guān)鍵。不過，企業(yè)還是不要單純以媒體關(guān)注度為單一指標(biāo)來決定請代言人，這樣并不一定能收到良好效果。代言人對品牌的提升潛力，關(guān)鍵要看代言人的個人發(fā)展走勢，個人的影響力是否與日俱增。可見，沒有合理的產(chǎn)品策略和價格手段，就算代言人名氣再大也無力 14 回天。在這方面，很多代言人的“銷售力”恐怕都有限，當(dāng)然這并不都是代言人的錯。對于明星亦是如此，很多形象代言人往往只能風(fēng)光一時，轉(zhuǎn)眼就風(fēng)光不在了。這就要求綜合考慮代言