【正文】 的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖 1573 等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。 需要說明的是，本文所指的團(tuán)購和一般意義上的團(tuán)購不同，即不是針對(duì)某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購操作。 由于人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。 但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限， 因此公關(guān)難度較大。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒 (只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉 )。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且接近 ?很多人答不上來。 作為中國國情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班 (正副職均有 )，也有專題研修班 (多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo) )，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班 (前途最光明的公關(guān)對(duì)象 )。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流 (這是以后的資源 )。 品鑒會(huì)。 在區(qū)域營銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。 但大型品鑒會(huì)由于無法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會(huì) (10 到 20 人 )。 需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。 定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。 二利用已有人脈資源定向公關(guān)。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。 四簽約實(shí)施。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。 由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如 *、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散，所以 *贊助的銷售效用不 大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來說適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰? 二與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。 三會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。 概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。 酒店?？烷_發(fā)。 我們知道，每一家核心酒店尤其 A 類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻?yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。 操作要領(lǐng)： 一對(duì)促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核，要求他們定期提供酒店?？唾Y料。 三針對(duì)已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。 煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā)。在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人， 70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。在日常操作中，常用的手段有以下幾種： 一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。針對(duì)簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi) 廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等 )實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長期消費(fèi)本品。 近年來市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì) (如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購 )，成為獨(dú)具特色的銷售中間商。 這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù) 。 對(duì)于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。 特殊通路開發(fā)。對(duì)于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。 考慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以 A 類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、 禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃 (根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太適合 )，達(dá)成專項(xiàng)銷售。二是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。 俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺(tái)的 VIP 大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。 操作要領(lǐng)： 一組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。 二收集和整理 高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。這方面可以向水井坊、中國移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。 全員團(tuán)購。而狠毒企業(yè) 沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。 這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。 二是客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。 1品鑒顧問和兼職團(tuán)購。 品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。二是對(duì)他們的薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪或底薪。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他 們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購業(yè)績。 1客戶轉(zhuǎn)介紹。 連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。 三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施 (不一定是金錢 )，如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。 因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。 通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣 ，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。 1招標(biāo)采購。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。 對(duì)于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的工作計(jì)劃篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。 這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。 除了以上常見的 15 中團(tuán)購公關(guān)策略，還有消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于工作計(jì)劃篇幅不再一一介紹。今年計(jì)劃在適當(dāng)時(shí)期召開次大型 客戶答謝聯(lián)絡(luò)會(huì) ,以加強(qiáng)與客戶的感情交流 ,聽取客戶意見。開拓市場(chǎng) ,爭(zhēng)取客源 今年?duì)I銷部將配合酒店整體新的營銷體制 ,重新制訂完善年市場(chǎng)營銷部銷售任務(wù)計(jì)劃及業(yè)績考核管理實(shí)施細(xì)則 ,提高營銷代表的工資待遇 ,激發(fā)、調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性。督促營銷代表 ,通過各種方式爭(zhēng)取團(tuán)體和散客客戶 ,穩(wěn)定老客 戶 ,發(fā)展新客戶 ,并在拜訪中及時(shí)了解收集賓客意見及建議 ,反饋給有關(guān)部門及總經(jīng)理室。 三、熱情接待 ,服務(wù)周到 接待團(tuán)體、會(huì)議、客戶 ,要做到全程跟蹤服務(wù) ,“全天侯”服務(wù) ,注意服務(wù)形象和儀表 ,熱情周到 ,針對(duì)各類賓客進(jìn)行特殊和有針對(duì)性服務(wù) ,最大限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。 四、做好市場(chǎng)調(diào)查及促 銷活動(dòng)策劃 經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集 ,了解旅游業(yè) ,賓館 ,酒店及其相應(yīng)行業(yè)的信息 ,掌握其經(jīng)營管理和接待服務(wù)動(dòng)向 ,為酒店總經(jīng)理室提供全面 ,真實(shí) ,及時(shí)的信息 ,以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。 加強(qiáng)與有關(guān)宣傳新聞媒介等單位的關(guān)系 ,充分利多種廣告形式推薦酒店 ,宣傳酒店 ,努力提高酒店知名度 ,爭(zhēng)取這些公眾單位對(duì)酒店工作的支持和合作。文獻(xiàn)： 第三篇：酒水銷售計(jì)劃書 某公司酒水銷售計(jì)劃書范文 針對(duì)營銷部的工作職能 ,我們制訂了市場(chǎng)營銷部年銷售計(jì)劃書 ,現(xiàn)在向大家作一個(gè)匯報(bào) : 一、建立酒店?duì)I銷公關(guān)通訊 聯(lián)絡(luò)網(wǎng) 今年重點(diǎn)工作之一建立完善的客戶檔案 ,對(duì)賓客按簽單重點(diǎn)客戶 ,會(huì)議接待客戶 ,有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻冗M(jìn)行分類建檔 ,詳細(xì)記錄客戶的所在單位 ,聯(lián)系人姓名 ,地址 ,全年消費(fèi)金額及給該單位的折扣等 ,建立與保持同政府機(jī)關(guān)團(tuán)體 ,各企事業(yè)單位 ,商人知名人士 ,企業(yè)家等重要客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系 ,為了鞏固老客戶和發(fā)展新客戶 ,除了日常定期和不定期對(duì)客戶進(jìn)行銷售訪問外 ,在年終歲末或重大節(jié)假日及客戶的生日 ,通過電話、發(fā)送信息等平臺(tái)為客戶送去我們的祝福。 二、開拓創(chuàng)新 ,建立靈活的激勵(lì)營銷機(jī)制。營銷代表實(shí)行工作日記志 ,每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶 ,三戶老客戶 ,四個(gè)聯(lián)絡(luò)電話的 二、 三、四工作步驟 ,以月度營銷任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核營銷代 表。 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神 ,將部門經(jīng)理及營銷代表的工薪發(fā)放與整個(gè)部門總?cè)蝿?wù)相結(jié)合 ,強(qiáng)調(diào)互相合作 ,互相幫助 ,營造一個(gè)和諧、積極的工作團(tuán)體。制作會(huì)務(wù)活動(dòng)調(diào)查表 ,向客戶征求意見 ,了解客戶的需求 ,及時(shí)調(diào)整營銷方案。 五、密切合作 ,主動(dòng)協(xié)調(diào) 與酒店其他部門接好業(yè)務(wù)結(jié)合工作 ,密切配合