【正文】 的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限?！　≡阡佖浨埃瑢?duì)鋪貨人員進(jìn)行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨發(fā)生副作用?？刹扇∪藛T討論和情景演習(xí)兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練。具體項(xiàng)目如下：　　（酒類營(yíng)銷理論）白酒實(shí)戰(zhàn)白酒營(yíng)銷策劃方案方案　　⊙車輛統(tǒng)籌安排　　⊙貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理　　⊙向客戶詳細(xì)解說、介紹　　⊙收款、欠條登記　　⊙售點(diǎn)廣告張貼　　⊙爭(zhēng)取貨架位置　　⊙試用樣品　　⊙贈(zèng)送促銷物品　　⊙口頭調(diào)查　　⊙了解競(jìng)品的情況　　⊙搬卸貨物　　⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報(bào)表或鋪貨一覽表　　⊙鋪貨的驗(yàn)收工作　　白酒營(yíng)銷策劃方案制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策　　為調(diào)動(dòng)終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策?！　　颁佖洩?jiǎng)勵(lì)政策”有兩個(gè)方面的內(nèi)容：　　A、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈(zèng)送一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品或物品；　　B、業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲辦法。如“一箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些大客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。　　避免造成低價(jià)出貨的印象　　在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙?！　〉靥菏戒佖浺邢鄳?yīng)的廣告支持　　鋪貨時(shí)配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進(jìn)行。　　做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理　　貨鋪到位以后，產(chǎn)品進(jìn)入了客戶的倉庫?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)?？纯聪M(fèi)者和零售商對(duì)產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。一個(gè)店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊?！　∪绻佖浺院?，對(duì)其不再理睬，這貨就等于白鋪了。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會(huì)被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。所謂運(yùn)營(yíng)效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。從近年來各地區(qū)域市場(chǎng)的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略?！　⌒枰f明的是，本文所指的團(tuán)購和一般意義上的團(tuán)購不同，即不是針對(duì)某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購操作?！　∮捎谌怂仓脑?，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇?！　〉话咽值墓P(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且接近？很多人答不上來。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對(duì)象）。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）?！　∑疯b會(huì)?！　≡趨^(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。　　但大型品鑒會(huì)由于無法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會(huì)（10到20人）?！　⌒枰⒁獾氖?，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源?！　《ㄖ崎_發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位?！　《靡延腥嗣}資源定向公關(guān)。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上?！　∷暮灱s實(shí)施。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期?！　∮捎诤芏嗾块T每年都有一些大型會(huì)議，如*、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散，所以*贊助的銷售效用不大，只