【正文】 通過(guò)無(wú)線互聯(lián)為樂(lè)于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們?cè)诰壏莸奶炜障驴鞓?lè)、自由的交流。另外“動(dòng)感地帶”還提供移動(dòng)電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動(dòng)電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同。 動(dòng)感地帶創(chuàng)造的業(yè)績(jī)： ? 中國(guó)移動(dòng) 2020 年推出的 “動(dòng)感地帶 (MZONE)” ,成功爭(zhēng)取到新的細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng) (2020 年中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá) 159 億條，短信總收入在 16 億元左右 )，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一 ? 據(jù)估計(jì)， 2020 年，中國(guó)移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌： 短信流量增長(zhǎng)超過(guò) 63%； 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 30%； 短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 45%。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。在過(guò)去的 10 多年，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展速度和 規(guī)模尤其令世人矚目。從 1994 年移動(dòng)用戶規(guī)模超過(guò)百萬(wàn)，移動(dòng)電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。移動(dòng)通信成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。 在對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及中國(guó)移動(dòng)的具體分析中，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)是我們主要的分析結(jié)論： 首先 ，考慮到中國(guó)移動(dòng)通信在移動(dòng) 通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為其具有很高的經(jīng)驗(yàn)效益，這對(duì)中國(guó)移動(dòng)具有很深刻的戰(zhàn)略意義。 企業(yè)經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會(huì)降低，因此對(duì)于又經(jīng)驗(yàn)效益的行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)（比如本案例中的移動(dòng)通信行業(yè)），通過(guò)累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢(shì)。 其次 ，我們對(duì)中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析（ SWOT 分析）。 表一：中國(guó)移動(dòng)的 SWOT 分析 中國(guó)移動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好； 品牌知名度和美譽(yù)度較高； 弱點(diǎn) 頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸； 本地網(wǎng)資源很弱 機(jī)會(huì) 引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資； 電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境； 威脅 中國(guó)電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶； 3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時(shí)也需要監(jiān)測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)獲得所需要的信息，為了能夠保證中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷策略取得優(yōu)勢(shì)，就必須 時(shí)刻注意其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的動(dòng)向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營(yíng)商之間的差距，我們也對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的 SWOT 分析，如下圖所示。非對(duì)稱管制扶持； 作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢； 主要業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率較低（除尋呼外）； 低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)改變； 移動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)； WTO 與引進(jìn)戰(zhàn)略投資； 威脅 重組后新移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境； 3G 的推進(jìn)將影響 CDMA 的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮； 2 消費(fèi)者分析 相對(duì)于其他外界環(huán) 境來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根 本。要分析一個(gè)品牌的價(jià)值與潛力，就必須全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為，處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“動(dòng)感地帶”更不例外。使用手機(jī)的消費(fèi)群體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類： ：年齡約在 35 至 55 歲之間。他們的生活方式，價(jià)值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時(shí)尚的事物。 ：年齡約在 23 至 35 歲之間。他們正處在一個(gè)充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨(dú)立，更關(guān)心社會(huì)問(wèn)題。新生代對(duì)產(chǎn)品的品牌要求較高，識(shí)別能力也較強(qiáng)，樂(lè)于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對(duì)于沒(méi)有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。 ：年齡約在 15 至 23 歲之間。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無(wú)太多判斷力。 “動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶是年齡在 15 至 25 歲之間的青年一代用戶，按照社會(huì)因素進(jìn)行劃分，屬于“新新人類”（ 1975 年以后出生的人）。在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間。他們對(duì)服務(wù)商（中國(guó)移動(dòng)），服務(wù)項(xiàng)目（動(dòng)感地帶）具有一定知識(shí)，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過(guò)廣告宣傳、他人推薦等途徑來(lái)了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等方面了解深度不夠。以下進(jìn)行一些具體的說(shuō)明和比較。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國(guó)改革開放之后成長(zhǎng)起來(lái)的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長(zhǎng)過(guò)程中受到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外 化表現(xiàn)。“新新人類”的個(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無(wú)可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為?！皠?dòng)感地帶” “在多個(gè)城市的柜臺(tái)已銷售一空”、“北京西直門營(yíng)業(yè)廳人滿為患”等等被 狂熱追捧的現(xiàn)象 也就不難理解了。研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎?！皠?dòng)感地帶”著重宣傳的 個(gè)性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)尚，代言人周杰倫的符號(hào)象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個(gè)性特色不謀而合，從而 M－ Zone 自然成為了他們的傾向性選擇。其中，有許多可見(jiàn)與不可見(jiàn)因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個(gè)人因素與外部因素作大致分析。這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的購(gòu)買層次。另外，一個(gè)人的個(gè)性，生活方式，心理需要對(duì)于消費(fèi)也起著不可忽視的作用 。“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶的個(gè)人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂(lè)型消費(fèi)者。據(jù)我們對(duì)在校大學(xué)生“動(dòng)感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示， 80%的使用者中意它的“超值 短信套餐” ，其他特殊服務(wù)項(xiàng)目得到的普遍評(píng)價(jià)也是“新穎、有趣”。在 3 月推出之前三年 級(jí)和四年級(jí)的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生使用手機(jī)并不多，故大二成為“ M— Zone 人”的中堅(jiān)力量。 符號(hào)（意象） 動(dòng)感地帶 周杰倫 物體（產(chǎn)品） 解釋 （意義） 另類，個(gè)性化，“很e 很 cool” 2．外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會(huì)背景和文化背景。與此同時(shí)，現(xiàn)代流行文化對(duì)于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)。營(yíng)銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的一大因素，極 盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者，“吸引你的眼球”來(lái)吸引你的荷包。這等宣傳造勢(shì)，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果?！皠?dòng)感地帶”的第一輪品牌打造不可以說(shuō)不成功。調(diào)查中 消費(fèi)者的評(píng)分平均為 3 分（ 5 分為滿分），主要意見(jiàn)集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺(jué)。同時(shí)， 在大二學(xué)生中，“動(dòng)感地帶”的使用率也只有 40%。由此，“動(dòng)感地帶”要想在爭(zhēng)奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還 需要進(jìn)一步的改進(jìn)。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。 品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠(chéng)顧客極多，原因就是“全球通”品 牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)，很大程度上依賴于他們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值的認(rèn)同程度決定了他們的購(gòu)買行為。愛(ài)格（ David品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。這就可以稱為品牌聯(lián)想。從中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌以來(lái)，通過(guò)各種各樣的宣傳，“動(dòng)感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。一般說(shuō)來(lái)，人們會(huì)從以下幾個(gè)角度來(lái)更深入的認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品”。 “波音”會(huì)讓我們想到飛機(jī)， “寶潔”會(huì)讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。 ② 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時(shí)尚新奇的通訊方式。 “曲美”會(huì)讓我們想到減肥， “飄柔”則會(huì)讓我們想到柔順的頭發(fā)。 （ 2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會(huì)使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。特別是如今的品牌運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識(shí)。 一方面，“動(dòng)感地帶”的推出，更加豐富了中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動(dòng)在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先地位； 另一方面，中國(guó)移動(dòng)通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動(dòng)感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。 （ 3）品牌就是人格 人格指的是人的性格、氣質(zhì)、 能力等特征的總和。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購(gòu)物。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其所好。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個(gè)性就潛入品牌的個(gè)性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成?？梢哉f(shuō)，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動(dòng)感地帶”的品牌形象?！皞€(gè)性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象?！皠谒谷R斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。 “動(dòng)感地帶”從推出的那一天開始，通過(guò)鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性的象征。品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會(huì)文明。它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。而且品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)： ① 價(jià)值性。 ② 不可模仿性。 ③ 持久性。 ④ 可轉(zhuǎn)移性。 “動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客 戶品牌。在“動(dòng)感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。 “動(dòng)感地帶”品牌的另一核心價(jià)值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個(gè)性化增值服務(wù)上 。 正是因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”的核心價(jià)值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求，從而使得“動(dòng)感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動(dòng)感地帶”的忠誠(chéng)擁護(hù)者。核心 價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠 提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。 “動(dòng)感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。周杰倫個(gè)人的反叛、個(gè)性的精神已經(jīng)滲透到了“動(dòng)感地帶”的品牌中，在消 費(fèi)者的潛在意識(shí)中更強(qiáng)化了它的理念。所以，“動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。直接面向 1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來(lái)，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、“時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng) 、手機(jī)游戲及移動(dòng) FLASH 等時(shí)尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。 “動(dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢(shì)、娛樂(lè)新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上。 （ 2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場(chǎng)?！皠?dòng)感地帶”的年輕用戶在未來(lái) 2— 5 年之后，大多成為社會(huì)中的中高層收入者，成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，不僅購(gòu)買力會(huì)有一種質(zhì)的飛躍，而且其對(duì)移動(dòng)通信的需求將會(huì)更加強(qiáng)烈。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會(huì)培養(yǎng)出運(yùn)營(yíng)方夢(mèng)寐以求的忠誠(chéng)客戶階層。 （ 3） 品牌定位以客 戶為本 “動(dòng)感地帶”的推出是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對(duì)話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。 “動(dòng)感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場(chǎng)，區(qū)別于了國(guó)內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。 “動(dòng)感地帶”為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。 看“動(dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺(jué)、聽覺(jué)以及思想上的沖擊。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及“神州行”的大眾個(gè)性區(qū)別開來(lái)。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的各種營(yíng)銷要素的作用力 統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷 4P 相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是 4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（ consumer wants and needs），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（ cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性（ convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶