【正文】 人民需求越來(lái)越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心菜，也越來(lái)越關(guān)注自己菜籃子的新鮮、安全、衛(wèi)生。而在現(xiàn)有的生鮮流通體系下，農(nóng)村生鮮進(jìn)入城市居民的餐桌經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)多、路線長(zhǎng)、速度慢、成本高，也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來(lái)實(shí)現(xiàn)，這恰是我們項(xiàng)目追求的目標(biāo)。 （二） 項(xiàng)目 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析 中嶺 的經(jīng)濟(jì) 概況 2020 年， 中嶺 地區(qū)生產(chǎn)總值 ，同比增長(zhǎng) %， 按常住人口計(jì)算，人均 GDP 達(dá) 89030 元，比上年增長(zhǎng) %。 中嶺 市 2020 年 財(cái)政總收入 700 億元，比上年增長(zhǎng) %，其中財(cái)政一般預(yù)算收入 500 億元，增長(zhǎng) %； 新增城鎮(zhèn)就業(yè)人員 15 萬(wàn)人，新增勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù) 8 萬(wàn)人 ， 年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 3%。 糧食種植面積 40 萬(wàn)公頃，比上年增長(zhǎng) %，其中稻谷播種面積 萬(wàn)公頃，增長(zhǎng) %，優(yōu)質(zhì)稻種植面積所占比重為%；蔬菜種植面積 萬(wàn)公頃，增長(zhǎng) %；油料種植面積 萬(wàn)公頃，增長(zhǎng) %；出欄肉豬 萬(wàn)頭，減少 %。 54 家國(guó)家級(jí)、省級(jí)龍頭企業(yè)銷售收入 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 億元，上交稅金 億元。 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度加大，全年開(kāi)工各類水利工程 3 萬(wàn)處，水利工程投入資金 20 億元，水利工程完成土石方 億立方米。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為 %。 圖 21 2020 至 2020 年 中嶺 市城鎮(zhèn)人均可支配收入變化圖 農(nóng)村居民人均純收入為 15400 元，增長(zhǎng) %，增幅同比提升 個(gè)百分點(diǎn) ， 其中工資性收入 7784 元，增長(zhǎng) %。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 %。 城市居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為 ，增幅同比提升 個(gè)百分點(diǎn) ,其中食品價(jià)格指數(shù)如表 22 所示 ；城市商品零售價(jià)格指數(shù)為 ，增幅提升 個(gè)百分點(diǎn)。 （三）生鮮商品的種類與特點(diǎn) 生鮮商品的 種 類 目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn) 、干貨及日配、熟食和糕點(diǎn)。 （ 1）初級(jí)生鮮商品。 對(duì)這類商品只要作和簡(jiǎn)單整理就可以銷售 （ 2）冷凍冷藏生鮮商品。其中，冷凍食品以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理，急速冷凍及嚴(yán)密包裝在－ 18℃以下儲(chǔ)存及販賣的食品；冷藏調(diào)理食品：以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理，急速冷卻及嚴(yán)密包裝在 7℃以下儲(chǔ)存及販賣的食品。經(jīng)過(guò)烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點(diǎn)心和其它加工食品。 另外 一些保存條件基本相同 、 銷售方式相似的產(chǎn)品 也可歸屬生鮮商品 ，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日 用 品，冷凍冷藏品等，嚴(yán)格說(shuō) ，這些商品并不屬于生鮮商品的范疇，可是由于其儲(chǔ)存環(huán)節(jié)或銷售環(huán)節(jié)具備生鮮商品的特點(diǎn)，所以也常歸入生鮮商品 統(tǒng)一 管理。 （四） 太陽(yáng) 在 中嶺 發(fā)展生鮮直營(yíng)連鎖的 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) （ 1）生鮮的供應(yīng)貨源的優(yōu)勢(shì)。 （ 2）品牌優(yōu)勢(shì)。 （ 3）精品店優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者以較小的購(gòu)買成本獲得利益。便利的交通，減少生鮮的供應(yīng)時(shí)間，增加供應(yīng)的及時(shí)性，確保生鮮的安全、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮。通過(guò)建立連鎖經(jīng)營(yíng)，形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增加生鮮的競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 2）企業(yè)剛剛進(jìn)入生鮮直營(yíng)連鎖，可能面臨專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善，迫切需要一個(gè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)。 機(jī)會(huì) （ 1）消費(fèi)理念升級(jí)推動(dòng)生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)生鮮利潤(rùn)增長(zhǎng)。 （ 2）國(guó)家三農(nóng)政策支持。 （ 3） 中嶺 是一個(gè)知名的消費(fèi)城市，人民購(gòu)買欲望強(qiáng)，對(duì)于生鮮需求大。 威脅 （ 1）目前生鮮行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在生鮮經(jīng)銷商的入侵上，而且還表現(xiàn)在生鮮競(jìng)爭(zhēng)者之間的“大魚(yú)吃小魚(yú)”的并購(gòu)。 （ 3）面對(duì)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)，企業(yè)剛進(jìn)入生鮮市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有自己的生鮮基地，以及生鮮供應(yīng)商提價(jià)等問(wèn)題，會(huì)在一定程度上加大成本減少利潤(rùn)。 2)從粗放式的傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到精品式的品牌銷售策略目標(biāo)：加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)，減少消費(fèi)成本，進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。 三、項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位 （一） 中嶺 生鮮產(chǎn)量分析 2020 年， 中嶺 市本地產(chǎn)生鮮產(chǎn)量主要如下表 31 所示： 表 31 2020 年 中嶺 市主要生鮮產(chǎn)量表 產(chǎn)品 計(jì)量單位 產(chǎn)量 糧食 總量 噸 2501436 稻谷 噸 2349693 水產(chǎn)品 噸 106571 油料 噸 77280 蔬菜 噸 4404960 瓜 果類 噸 166057 肉類 總量 噸 687219 豬肉產(chǎn)量 噸 568595 牛肉產(chǎn)量 噸 13629 羊肉產(chǎn)量 噸 12279 牛奶 噸 6802 根據(jù) 中嶺 市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) ， 最近 10 年， 與生鮮密切相關(guān)的 主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量 較快 增長(zhǎng)。 （二） 中嶺 生鮮消費(fèi)分析 生鮮商品的消費(fèi)特點(diǎn) （ 1） 交易持續(xù)性 生鮮商品 是人們每天生活 的必需品 的 ，其 交易重復(fù)性高，總體供求的價(jià)格彈性小。 同時(shí) 中嶺 是個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平比較高，人們不會(huì)過(guò)度 地去預(yù)知某種生鮮商品 價(jià)格而進(jìn)行大量購(gòu)買，從而用上 幾周甚至幾個(gè)月 。 （ 2） 復(fù)雜性 由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易鏈及其渠道環(huán)節(jié)多，復(fù)雜且透明度不高。 （ 3） 較高的程序費(fèi)用 傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易成本占總成本比重大，價(jià)值重量比低，運(yùn)費(fèi)成本高。 直營(yíng)連鎖 可以減少生產(chǎn)成本，縮短交易時(shí)間，交易成本越大，節(jié)省成本空間越大。 中嶺 是個(gè)商業(yè)信息城市，這方面給 生鮮直營(yíng)連鎖 的發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)。 借助 直營(yíng)連鎖 可以創(chuàng)造一個(gè)城市化市場(chǎng)，甚至是全國(guó)性市場(chǎng) ，也可以通過(guò) 特色的配送服務(wù)，更能打入市場(chǎng)。電子商務(wù)正是能在應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題方面顯示其長(zhǎng)處，生產(chǎn)者可以利用商務(wù)網(wǎng)站從更廣闊的領(lǐng)域和更多的渠道來(lái)尋求需要的信息，快速地完成信息搜索、網(wǎng)上交易和配送安排，這將對(duì)移動(dòng)菜場(chǎng)的電子商務(wù)起 推動(dòng)作用。 消費(fèi)者總量 2020 年末 ， 中嶺 常住總?cè)丝? 萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng) %。2020 年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 2600 億元，比上年增長(zhǎng) %。按消費(fèi)形態(tài)統(tǒng)計(jì)，商品零售額 2100 億元，增長(zhǎng) %；限額以上批發(fā)零售單位零售額比上年增長(zhǎng) %，分類別看，糧油、食品、飲料、煙酒類增長(zhǎng) %。 這 表明 中嶺 城市居民 生鮮消費(fèi)群體 持續(xù)擴(kuò)大 ， 生鮮市場(chǎng)廣闊 。從本地平衡的角度看， 中嶺生鮮供給還存在很大缺口。 隨著人口的穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)者總量將雖較穩(wěn)定，但依然有上升的趨 勢(shì) ； 而平均購(gòu)買量一般性的變化趨于穩(wěn)定。中嶺 市的情況也跟這個(gè)數(shù)據(jù)差不多。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是最傳統(tǒng)的生鮮購(gòu)買場(chǎng)所，人們的情感份額最重。種類豐富，各種品種、各種價(jià)位、各種檔次、各種新鮮程 度的生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)份額擁有者和最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。各種生鮮品質(zhì)不能保證，綠色無(wú)公害食品由于成本高，在這里很難生存。人們對(duì)農(nóng)貿(mào)菜市的心理定位很低，據(jù)調(diào)查： 90%的人認(rèn)為在這里很難買到無(wú)公害食品； 95%的人認(rèn)為農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)存在缺斤少兩，認(rèn)為這里是個(gè)誠(chéng)信度很低的地方； 66%的人認(rèn)為在農(nóng) 貿(mào)市場(chǎng)買菜由于衛(wèi)生條件差、環(huán)境嘈雜而有種厭惡感。 大型超市生鮮專柜 中嶺 知名的沃爾瑪、家樂(lè)福、新一佳 、 華銀萬(wàn)家等 連鎖 超市均設(shè)有生鮮專柜，它們是有力的競(jìng)爭(zhēng)者。由于這些賣場(chǎng)商品種類豐富，是目標(biāo)客戶購(gòu)買百貨的最佳選擇，人們?cè)谫?gòu)買百貨的同時(shí)，會(huì)經(jīng)常順便購(gòu)買一些生鮮。 大型超市生鮮專柜劣勢(shì)在于：相對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)其價(jià)格高、便利性差、品種少。 小區(qū)生鮮店 中嶺 市 各個(gè)較大的社區(qū)均零散分布著生鮮店 或以生鮮為主打的小區(qū)超市 ，它們具有便利性好、顧客熟悉等優(yōu)勢(shì)，能解決顧客的燃眉之急或者適合工作忙碌人群的需求；但這些店普遍存在品種不全、價(jià)格偏高，衛(wèi)生安全沒(méi)有保障、新鮮度較差等問(wèn)題。 總之，以上四種傳統(tǒng)的生鮮銷售普遍存在以下問(wèn)題：第一，價(jià)格高且亂。因?yàn)闆](méi)有形成適應(yīng)現(xiàn)代化、市場(chǎng)化的規(guī)范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒到不再新鮮的生鮮上，達(dá)到表面的“保鮮”；而且由于生鮮銷售經(jīng)過(guò)很多中間環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，新鮮度更是無(wú)從談起；第三，無(wú)法保證無(wú)農(nóng)藥殘留。其方便性只能相對(duì)于 更早以前的原始型社區(qū)菜市場(chǎng)而言，但對(duì)于居民生活水平不斷提高，需求越來(lái)越多的現(xiàn)代社會(huì)而言，則仍存在便利性問(wèn)題，仍沒(méi)有達(dá)到更方便、更快捷的銷售程序，比如在每個(gè)社區(qū)門口或者輻射幾個(gè)相臨社區(qū)的附近都有專賣店；第五，沒(méi)有形成適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的品牌效應(yīng)。沒(méi)有品牌效應(yīng)，自然不能形成忠誠(chéng)消費(fèi)群，仍只停留在一種原始的消費(fèi)者個(gè)人主觀購(gòu)買形態(tài)中，此現(xiàn)象對(duì)于快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)而言，仍是一種落后的標(biāo)志。它把新鮮的生鮮商品直接推向消費(fèi)者，適應(yīng)了隨著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)生鮮購(gòu)買的質(zhì)量、便捷、價(jià)格、服務(wù)等各方面要求不斷提高的形勢(shì)。它們 領(lǐng)先一步進(jìn)入市場(chǎng)，掌握著市場(chǎng)的最真實(shí)信息，獲得了一些重要的經(jīng)驗(yàn) 。 生鮮直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生鮮和其他農(nóng)副產(chǎn)品銷售行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，已經(jīng)被越來(lái)越來(lái)多的社會(huì)群體所接受。同時(shí)，“產(chǎn)”“銷”的直接見(jiàn)面，省去了傳統(tǒng)生鮮銷售過(guò)程中繁雜的中間環(huán)節(jié)，使其更具成本優(yōu)勢(shì)；供應(yīng)地與消費(fèi)終端的直線式連接，還有利于產(chǎn)品質(zhì)量安全保證和過(guò)程追蹤，深受廣大消費(fèi)者的青睞。 江北快速商貿(mào) 發(fā)展有限公司在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨的業(yè)態(tài)組合，秉承新鮮生活的經(jīng)營(yíng)策略采用直接與基地對(duì)接的銷售方式延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)為廣大農(nóng)村種植戶、養(yǎng)殖戶的提供了一條直接、 快捷、 便利的銷售渠道，為城市 居 民提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的生鮮食品。 經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展和沉淀 江北快速商貿(mào) 發(fā)展有限公司 的戰(zhàn)略更加聚焦，根據(jù) 中嶺 市人民政府十二五規(guī)劃九大重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)之一和發(fā)展農(nóng)村日用消費(fèi)用品現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)企業(yè)，為公司下一步發(fā)展指明了方向。盡最大可能的利用國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)方面的有利政策和農(nóng)村城鎮(zhèn)化過(guò)程中的資源和機(jī)會(huì) ， 整合生產(chǎn)資源、供應(yīng) 資源、商品資源、配送資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源，為廣大消費(fèi)者提供服務(wù)。 （四）項(xiàng)目定位 產(chǎn)品 產(chǎn)品： 為居民提供廚房一站式服務(wù) ，包括 生鮮商品 、配料及附帶 服務(wù)等 。 （ 2） 配料：醬油、醋、料酒、味精、雞精、鹽、火鍋調(diào)料等配料 和廚房用品 。 （ 1）售前服務(wù)。 其次，設(shè)立網(wǎng)上在線以及電話、 在線咨詢服務(wù)，熱情接待一切來(lái)電來(lái)函，來(lái)訪顧客，悉心介紹菜品的特點(diǎn)，性能，為廣大消費(fèi)者對(duì)于他們的提問(wèn)能給予及時(shí)的回答進(jìn)而讓他們了解網(wǎng)上移動(dòng)菜市場(chǎng)，并設(shè)立留言區(qū)，了解顧客需求，并盡一切可能給予滿足。 （ 2） 售中服務(wù) 。 （ 3） 售后服務(wù) 。 ② 送貨服務(wù)：將在固定送貨段準(zhǔn)時(shí)到達(dá)各個(gè)小區(qū)，所配送的農(nóng)產(chǎn)品放在專門的公司運(yùn)輸車上送到小區(qū)門口等待顧客按訂單號(hào)來(lái)取貨。 ③ 投訴服務(wù)：對(duì)于當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品可以當(dāng)場(chǎng)與工作人員進(jìn)行驗(yàn)證，然后立即退貨；對(duì)于回去以后在半小時(shí)內(nèi)沒(méi)有人工破壞的前提下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格的可以在線網(wǎng)上和電話投訴，公司將派出專門驗(yàn)貨人員進(jìn)行證實(shí)，若情況屬實(shí)，將予以退貨。 ④ 建議服務(wù)：對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，而公司網(wǎng)站未及時(shí)更新或漏掉的，歡迎顧客提出寶貴建議，后臺(tái)人員將及時(shí)更新。 目標(biāo) 顧客群 公司 的典型客戶是為了購(gòu)買每日所需 生鮮商品 正使用 農(nóng)貿(mào) 市場(chǎng) 、生鮮 超市的人。 基本可以接近的客戶類型 ： 中嶺 市的家庭消費(fèi)者 ,包括 工作繁忙的高級(jí)白領(lǐng)、工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人 ,逐 漸到每個(gè)家庭 ；大型客戶，主要包括 中嶺 市的酒店 、餐館、企業(yè)和學(xué)校的食堂等。 著 眼于上游 生鮮 生產(chǎn)，注冊(cè)項(xiàng)目品牌 “ 太陽(yáng) ” ，通過(guò)組織 中嶺 周圍縣區(qū)農(nóng)戶進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)、規(guī)?；N植，按市場(chǎng)價(jià)格收購(gòu)實(shí)行貼牌包銷，也有部分外地蔬菜采用原產(chǎn)地采購(gòu)、水果原產(chǎn)地采購(gòu)、肉類與大型龍頭企業(yè)合作；同時(shí)自建蔬菜種植基 地，形成“自建基地 +組織散戶農(nóng)民規(guī)?；N植 +聯(lián)合其他大型種植基地”為基礎(chǔ)的上游蔬菜生產(chǎn)鏈，統(tǒng)一使用“ 太陽(yáng) ”品牌。其模式流程圖如圖 41 所示： 這種模式優(yōu)點(diǎn)在：進(jìn)入門檻低，便于前期進(jìn)入；便于管理與復(fù)制；容易形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)；宜于品牌建設(shè)；模式較為成熟，參考經(jīng)驗(yàn)多；便于融集資金和營(yíng)銷方案組合。 （二）直營(yíng)店建設(shè) 直營(yíng)店選址 在 中嶺 全域內(nèi)尋找最佳店址，優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利 、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小區(qū)多的區(qū)域建店，優(yōu)點(diǎn)在于：覆蓋面廣，有利于品牌和知名度的宣傳；選址范圍廣，有利于最佳店址的選擇；涵蓋 中嶺 各方位區(qū)域，有利于前期試點(diǎn)和后期發(fā)展所需數(shù)據(jù)、信息對(duì)比。而此方案前期試點(diǎn)的廣域分散則與發(fā)展模式相背離；前期盈利偏難， 易造成后期發(fā)展疲軟。根據(jù)小區(qū)規(guī)模確定店的類型，如果規(guī)模超大小區(qū)還可以在一個(gè)小區(qū)設(shè)多個(gè)直營(yíng)店。 縱向渠道 縱向渠道 直營(yíng)連鎖店 橫向整合 橫向整合 自建蔬菜基地 散戶生鮮種植養(yǎng)殖 其他規(guī)?；r基地 其他社會(huì)利益相關(guān)方 流動(dòng)購(gòu)買人群 住宅區(qū) 大客戶 政府相關(guān)部門 建設(shè)進(jìn)度 項(xiàng)目分三期，具體如下 第一期為期半年，在 2020 年末前后完 成，主要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)和第一批 20 家門店試營(yíng)業(yè)，開(kāi)始