【正文】 onsulting Group） 矩陣法： ? 兩大指標(biāo)： ? 市場增長率（ (報(bào)告期－基期 )/基期） ? 相對市場占有率（本企業(yè)市場占有率 /同業(yè)最大競爭對手的市場占有率） 波斯頓 （ Boston Consulting Group） 矩陣： 10% 22% 0% 1x 10x 問題 明星 相對市場占有率 現(xiàn)金牛 瘦狗 市場增長率 1 2 3 4 5 6 7 8 特點(diǎn) : ?明星類產(chǎn)品（ Stars）：高增長率、高占有率 ?金牛類產(chǎn)品（ Cow Cash）：低增長率、高占有率 ?問題類產(chǎn)品（ Questions）：高增長率、低占有率 ?瘦狗類產(chǎn)品（ Dogs）：低增長率、低占有率 ? 策略：發(fā)展、維持、收縮、放棄 4. 國際產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品線拓展策略： 增加新產(chǎn)品系列（擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度）適合企業(yè)實(shí)力強(qiáng)市場前景好的環(huán)境。注意：設(shè)計(jì)成本、投入的制造 成本、促銷成本大增，評(píng)估新 產(chǎn)品系列未來的盈利能力與投入成本比例。縮小經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展： 向上延伸 ——低產(chǎn)高檔：雅馬哈率先打入美國125CC延伸 500、 600、三缸、四沖程大型越野摩托車有力競爭者。 風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)力強(qiáng)的高檔廠商有力反擊；消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。 風(fēng)險(xiǎn)：公司、產(chǎn)品形象懷疑和品牌定位的矛盾。 ?特色策略 ?更新策略 ? 產(chǎn)品線充實(shí)： 在產(chǎn)品線內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目 ,在規(guī)格、包裝、外行上有所差異 四、 國際產(chǎn)品市場生命周期 ?1. 國際產(chǎn)品市場生命周期含義 指從產(chǎn)品試制成功投入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程 ， 反映產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場上的變化過程 。一般能滿足人們長期需要的產(chǎn)品，其生命周期就長。 （ 3）消費(fèi)需求的變化。 （ 4）市場競爭狀況。 ? 3．國際產(chǎn)品生命周期 ? ? 發(fā)明新產(chǎn)品的國家 — → 是最先的出口國 — → 繼而成為該項(xiàng)商品的進(jìn)口國 ? ? 其他發(fā)達(dá)國家 — → 開始是進(jìn)口國 — → 后來成為該項(xiàng)商品的出口國 ? ? 發(fā)展中國家 — → 開始是進(jìn)口國 — → 以后成為出口國 — → 并將該項(xiàng)商品返銷到原出口國及其他國家 ?4．國際產(chǎn)品生命周期的意義 （ 1）有利于出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 （ 3）盡可能延長產(chǎn)品的成熟階段。 ?生產(chǎn)單位（經(jīng)營者少）。 ?銷售渠道不暢。 消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉。 競爭者增多，競爭程度日趨激烈，出現(xiàn)假冒仿造者 ? 營銷策略強(qiáng)調(diào) “ 好 ” 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色 開拓新的市場 采用更有效的分銷系統(tǒng) 適當(dāng)降低價(jià)格 加強(qiáng)品牌宣傳 （ 3）成熟期的特點(diǎn) 生產(chǎn)管理水平提高，質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)量上升。 市場潛力逐漸變小并超于飽和，利潤率增速減慢，競爭激烈，為應(yīng)對競爭對手、維護(hù)市場地位，營銷成本增加，利潤達(dá)頂峰后漸下滑。 ? 價(jià)格下降，利潤低至而虧損。 ? 不少經(jīng)營者、生產(chǎn)者主動(dòng)退出競爭。運(yùn)用價(jià)格和已有的流通渠道處理積壓產(chǎn)品。延用過去策略和原來的細(xì)分市場，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。 ? 營銷策略強(qiáng)調(diào) “ 轉(zhuǎn) ” 第二節(jié) 全球品牌管理 ?品牌的概念 ?品牌的內(nèi)涵 ?品牌的作用 ?品牌策略 你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺(tái)上有下列品牌，你會(huì)買哪個(gè)？夏士蓮、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飛絲、飄柔、你還可以選擇送貨上門的安利、枚琳凱、威娜，但價(jià)格較貴，你購買時(shí)考慮了那幾方面因素？ 你到北京有時(shí)間的話要吃點(diǎn)什么？到杭州呢？買點(diǎn)什么特產(chǎn)呢？ 你覺得產(chǎn)品的“牌子”很重要嗎？設(shè)想一下你建立一個(gè)品牌形象，應(yīng)當(dāng)做好那幾方面工作？ ？ ？ ？ ？ ? ，俗稱牌子或廠牌。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、外觀（包裝、結(jié)構(gòu)、外形特征）等。 品牌外觀：是品牌的市場表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者識(shí)別、購買該品牌的依據(jù)。 1924年萬寶路問世時(shí)針對女性，煙體細(xì)長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，廣告語是 “ 像五月的天氣一樣溫和 ” 。 20年間萬寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無法得到廣大。萬寶路被建議接受 “ 變性手術(shù) ” ——從定位于“ 女士香煙 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥?“ 男子漢香煙 ” 。 trademark，品牌的 法律 用語，是在政府主管機(jī)關(guān)注冊后享有專用權(quán)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 ? 全球品牌 是指在全球范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱 、 術(shù)語 、記號(hào) 、 符號(hào) 、 設(shè)計(jì) ， 或以上組合 ， 旨在標(biāo)識(shí)某企業(yè)的商品或服務(wù) ， 使其與競爭對手區(qū)別開來 . 2020年全球品牌 100強(qiáng)，前 10個(gè)（品牌價(jià)值單位為億美元）： ， ， ， ， ， ， ， ， ， 奔馳 ?二、品牌的內(nèi)涵 品牌 屬性 利益 價(jià)值 文化 角色感 個(gè)性 ?從企業(yè)角度來說 (1)品牌和商標(biāo)便于樹立產(chǎn)品和企業(yè)想象 (2)注冊商標(biāo)受法律的保護(hù) ,具有排他性 , 打擊冒牌商品 . (3)品牌有利于市場細(xì)分和定位 (4)品牌可建立忠誠的顧客群 (5)有助于企業(yè)促銷宣傳 三、品牌的作用 ? 從消費(fèi)者角度來說 ? 品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。 四、全球品牌決策 ? 全球品牌決策是指企業(yè)在全球市場上采用何種品牌策略 無品牌商標(biāo)策略。國際市場產(chǎn)品是否采用商標(biāo)主要應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者購買習(xí)慣及權(quán)衡使用商標(biāo)的得失來決定。 采用制造商或中間商品牌策略 企業(yè)產(chǎn)品采用制造商的商標(biāo)，其好處是可以建立起企業(yè)的國際信譽(yù)，建立消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，為以后擴(kuò)大銷售打下基礎(chǔ)。 西方許多批發(fā)商、經(jīng)銷商都使用自己的商標(biāo)，如美國著名的西爾斯（ Sears） 百貨公司，它所出售的商品有 90%是用自己的商標(biāo)。 統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略 企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用同一商標(biāo)。 采用統(tǒng)一商際的產(chǎn)品具有較高的相同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“ Toshiba”這一品牌，我國海爾集團(tuán)的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等也全部采用 “ 海爾 ” 這一品牌。 個(gè)別品牌商標(biāo)策略 企業(yè)很據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)分別采用不同的商標(biāo)。 優(yōu)點(diǎn)：此策略有助于消費(fèi)者從商標(biāo)上區(qū)分商品的檔次、質(zhì)量和價(jià)格差異，以滿足不同消費(fèi)者的需求