【正文】 、片區(qū)整體分析 市場總體態(tài)勢 布吉樓盤主要分布在石牙嶺、求水山、雞公山和布吉河、大芬河。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場份額為 11%，僅次于福田（ 34%）、羅湖（ 31%）及南山（ 15%）而位居第四，一個(gè)產(chǎn)品體系齊全、銷售暢旺、 品牌匯集、銷售群成熟、價(jià)格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場。但目前布吉主力購房客戶結(jié)構(gòu)為：本地客（含現(xiàn)住布吉或布吉租房者）占約 35%、來自市內(nèi)客戶占約 35%、香港客戶占約 20% 大盤“圍城“現(xiàn)象 大盤“圍城“現(xiàn)象是近兩年的事，特別是深圳一些大地產(chǎn)商集結(jié)城市邊緣地帶，如“萬科四季花城”、“中海怡翠山莊”、“中城康橋 花園”、“桂芳園”等紅透半邊天的大盤云集坂田、布吉市場。 9 二、周邊個(gè)案分析 １、中海怡翠山莊： ? 項(xiàng)目概況： 中海集團(tuán)在布龍公路水徑村北側(cè)開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬平方米，全部為多層建筑，首期容積率僅為 ，綠化率高達(dá)６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。 ? 廣告推廣主題 ： 10 寫意空間，悠然生活 ３、陽光花園： ? 項(xiàng)目概況： 陽光花園位于布吉半山，整體布局依照“每天都是度假天”的超凡生活理念進(jìn)行規(guī)劃，正好迎合港人“香港上班，國內(nèi)居住”的理想生活模式，兩種生活互相配合，“朝朝輕松香港上班，日日悠悠深圳度假”。 ? 廣告推廣主題： 每天都是度假天 ４、桂芳園： ? 項(xiàng)目概況： 11 桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司在布吉開發(fā)的大型項(xiàng)目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積１３０萬平方尺，共分４個(gè)富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達(dá)３０００平方米的人工湖――水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計(jì)清新明快，旨在為業(yè)主打造一個(gè)翠綠靜謐的度假天地． ? 廣告推廣主題： 新加坡式高尚湖區(qū)度假天地 總結(jié)：從以上分析，四個(gè)就有三個(gè)盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營造。它們強(qiáng)調(diào)的環(huán)境和園林，人工雕琢太重。 三、目標(biāo)市場分析 調(diào)查顯示，區(qū)域的目標(biāo)市場呈現(xiàn)多樣化市場特征。 □ 賣點(diǎn)梳理 A、旁依石牙嶺公園的居住環(huán)境和自然環(huán)境。 C、康達(dá)爾花園獨(dú)有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。 體育館 1+1 健康住宅 品牌附加值 康達(dá)爾集團(tuán)品牌地產(chǎn)優(yōu)勢 品牌整合 17 D、布吉罕有架空層帶電梯小高層 □ 賣點(diǎn)提升 A、獨(dú)特的 USP： 與自然共生的“山 B、品牌附加值： 康達(dá)爾集團(tuán)開發(fā)的與自然和諧共生的健康住宅。 三、項(xiàng)目定位分析 ■ 物業(yè)定位 布吉 體育館”健康住宅 ■ 形象定位 布吉新郊居主義 與自然和諧共生的康達(dá)爾 1+1 健康生活 ■ 目標(biāo)客戶群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 布吉地區(qū)的原居民 深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群 深港家庭 從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來人員 19 夫妻檔小公司業(yè)主 香港中下層 消費(fèi)群 深、港購房影響因素分析 深圳人購房（首次置業(yè)者）十大因素 香港人購房八大因素 交通 % 關(guān)口 % 價(jià)格 % 環(huán)境 % 環(huán)境 % 發(fā)展商 % 地理位置 % 價(jià)格 % 治安 % 付款方式 % 物業(yè)管理 % 戶型 % 20 配套設(shè)施 % 交通 % 樓層結(jié)構(gòu) % 會(huì)所 % 住房質(zhì)量 % 付款方式 % 目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理及行為分析 A、 市區(qū)內(nèi)客戶： 包括深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群、從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來人員、夫妻檔小公司業(yè)主。另一部分消費(fèi)者由于對日益惡化的都市生活環(huán)境無法滿足其對新鮮空氣、幽靜自然的生活追求，所以把目光投向郊外。他們主要是出于本地業(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價(jià)格低的心理來購買 21 的。 C、 香港客戶： 主要消費(fèi)者為深港家庭和香港中下階層。布吉樓價(jià)相對香港、深圳關(guān)內(nèi)要低，對于這個(gè)層面的客戶最具吸引力。 體育館”健康住宅 → 與自然共生的理想住宅 康達(dá)爾純自然生活 廣 告主題的確立 26 ■ 概念導(dǎo)入 □ 探索市場關(guān)注點(diǎn)： 1+1“山 體育館健康住宅 121 與自然共生的純自然康達(dá)爾生活 與自然和諧共生的康達(dá)爾純自然健康生活 27 用緊張的節(jié)奏去打拼，以舒緩的節(jié)奏去生活 徹底放松的新郊居生活主義 ■ 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 365 天的親山情懷 —— 布吉 在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差異化傳播與表現(xiàn)形式則是我們贏得市場的法寶， 報(bào)紙廣告創(chuàng)意文案 一、主標(biāo)題： 365 天的親山情懷 引文： 城市中，看山，蹬山， 對于都市人都是一種奢侈。 30 回到康達(dá)爾， 夜幕下，石牙嶺的山如此寧靜， 帶著泥土味的山風(fēng)如此醉人。 疲累與壓力在這里釋放， 只為明天新的沖擊。 —— 這一切是如此自然， 決沒有一絲絲的矯揉造作。 —— 自然才是真生活。 體育館 —— 康達(dá)爾親近自然的 1+1 健康生活 四、主標(biāo)題：自然里的家最真 五、主標(biāo)題：不是看花賞草，是山的胸懷，更近的自然 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 以“山景、山風(fēng)、山情 +體育館”的生活場景化和人物親 和力來體現(xiàn)出“ 365 天的親山情懷”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時(shí)營造出“康達(dá)爾花園純自然健康生活”的現(xiàn)代都市新郊居主義生活情趣。 體育館”健康住宅” 的鮮明個(gè)性形象；演繹出 “ 與山為伴的新郊居生活主義 —— 人與自然和諧共生的純自然 健康生活” 個(gè)性物業(yè)