【正文】 識(shí)，這一點(diǎn)可以參考下文的有關(guān)內(nèi)容。 8 二、市場(chǎng)障礙的總體分析 （一） 我們來(lái)看一看 茶飲料 市場(chǎng) 能火多久 的問題 ？ 我們知道高潮過(guò)后必有低谷，高潮時(shí)高成本進(jìn)入，是否會(huì)造成低谷到來(lái)時(shí)的高風(fēng)險(xiǎn)。茶飲料行業(yè)也是一樣，它還有許多不足以支撐自身繼續(xù)高速增長(zhǎng)的缺陷或弊病，如： 國(guó)內(nèi) 茶飲料 許多衛(wèi)生指標(biāo)比國(guó)外要求低，茶的物質(zhì)含量與日本相比低 10％ — 20％，防腐劑在我國(guó)更是尚未完全明確禁 絕使用。這樣的產(chǎn)品很難取 得 未來(lái)飲料的 “ 霸主 ” 地位。 據(jù) 上海茶葉協(xié)會(huì)的徐永成副理事長(zhǎng)介紹，目前的茶飲料多是經(jīng)特殊工藝制成的茶汁濃液或干的茶粉與其它必要添加物配制而成的，茶粉或茶汁雖然提取自綠茶本身，但并不具備綠茶所含有的所有營(yíng)養(yǎng)成分，況且飲料中的香味劑和保鮮劑的使用，使得綠茶飲料在保健功能方面無(wú)法與直接沖飲的綠茶相比。 綠茶飲料更注重的是口味，至于營(yíng)養(yǎng)成分，是無(wú)法與直接沖飲的綠茶相比的，所以認(rèn)為常飲茶飲料就能獲得飲茶的多種保健功能是不科學(xué)的。 目前國(guó)內(nèi)經(jīng)銷的大部分茶飲料廠家為降低成本，選擇的茶葉多為中低檔。特別是農(nóng)藥殘留量和重金屬含量問題一直是中國(guó)茶飲料邁向國(guó)際市場(chǎng)的主要障礙。另外，國(guó)內(nèi)茶飲料的整體技術(shù)水平同 國(guó)外相比有一定差距。 從經(jīng)濟(jì)上來(lái)看，對(duì)于大多數(shù)并不富裕而又講求實(shí)惠的普通老百姓來(lái)說(shuō)，有 %的受訪者稱 茶飲料消費(fèi) “ 不值 ” ；有 %的人認(rèn)為 “ 必要時(shí)也要買 ” ；只有 %的人表示 ” 只要口感好 ,干凈衛(wèi)生 ,隨時(shí)可以買 ” 。 （二） 生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品包裝上目前 仍有一些問題要解決，如 在生產(chǎn)技術(shù)上，因?yàn)椴杷鋮s后，茶多酚與咖啡堿絡(luò)合反應(yīng)出現(xiàn)的渾濁、沉淀現(xiàn)象難以解決 ；而在產(chǎn)品包裝上， 國(guó)家不鼓勵(lì)國(guó)外流行的不透明金屬易拉罐包裝。 （三）目前茶飲料市場(chǎng)仍然面臨著消費(fèi)習(xí)慣的改變問題， 國(guó)人不喝涼茶、不喝隔夜茶的飲茶習(xí)慣難以改變， 勢(shì)必造成企業(yè)的 市場(chǎng)開拓費(fèi)用 會(huì)比較 高。 總之， 我國(guó)的飲料企業(yè)整體水平不高，產(chǎn)品檔次、口味適應(yīng)性、質(zhì)量穩(wěn)定性、經(jīng)營(yíng)管理水平等亟待提高，更無(wú)品牌真正打入國(guó)際市場(chǎng) ，還需要我國(guó)的眾多茶飲料品牌 在這些方面多做工作。 B. 混合型茶飲料： 又叫 “ 調(diào)味茶飲料 ” 即以茶葉為主要配料，再添加糖、果汁、香料、牛奶、酸味劑等配料配制而成的風(fēng)格各異的茶飲料，如檸檬紅茶、蘋果紅茶、人參綠茶、冰茶等。 C. 保健功能飲料： 以茶葉提取液或茶葉中某種活性成分為主要原料（如茶多酚），再添加其他保健或營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑制成，如兒茶素飲料、 11 茶多酚飲料、減肥茶飲料等，是一種近年在日本、美國(guó)開發(fā)的新型功能性茶飲料。 目前 B 類 產(chǎn)品所 占市場(chǎng)份額 較大 。 但是國(guó)內(nèi)飲料中茶的物質(zhì)含量與日本相比低 10％ — 20％ ，許多衛(wèi)生指標(biāo)也比國(guó)外要求低，防腐劑在我國(guó)更是尚未完全明確禁絕使用。很難 占據(jù) 未來(lái)飲料的 “ 霸主 ” 地位。 （二）消費(fèi)者喝茶飲料的主要考慮因素 消費(fèi)者喝茶飲料的主要考慮因素解渴、好喝、健康和時(shí)尚。另外，茶飲料之所以得以暢銷，在于以２０至３０多歲的人士為中心的消費(fèi)族的收入水平獲得了提高。調(diào)查顯示，具有喜歡流行、時(shí)尚、新奇的特征的人群更多的會(huì)選擇茶飲料消費(fèi)。比如女士們擔(dān)心肥胖，甜度低的茶飲料就比較迎合她們的胃口。近年來(lái)，“康師傅”飲品的市場(chǎng)銷售額都保持以每年翻一番的速度在增長(zhǎng)，其 中茶飲料更是以超過(guò)１００％的高速度快速增長(zhǎng)。在消費(fèi)者需求日益主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時(shí)代，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求越來(lái)越高，只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才有發(fā)展；康師傅適時(shí)推出了調(diào)味茶飲料系列，口味涵蓋了綠茶、冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、檸檬茶等幾乎所有的茶飲料品種，而且包裝也成系列，從而使其不同包裝、不同價(jià)格的產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)者的需求。 和消費(fèi)者零距離的溝通策略 去年，“康師傅”抓住“綠色旅游年”的機(jī)會(huì)，在全國(guó)推出了大型主題活動(dòng)，讓人們認(rèn)識(shí)了“自然最健康，綠色好心情”的綠茶。并且“康師傅”茶飲料是今夏廣告投放范圍最廣的品牌，投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。 13 （四）旭日升 我國(guó)茶飲料 1994 年才開始起步， 當(dāng)時(shí) 旭日升集團(tuán)的 “旭日升 ”冰茶 一 上市便獲得了數(shù)百萬(wàn)元的市場(chǎng)回報(bào)。 1996 年飆升至 5 個(gè)億，開始了 “冰茶神話 ”的旅程。旭日集團(tuán) 目前 已形成兩大品牌、五個(gè)系列、 50 多個(gè)品種的強(qiáng)大產(chǎn)品陣容，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)密集暢通。 盡管國(guó)內(nèi)最早開發(fā)茶飲料的旭日升 前 年僅冰紅茶就賣了 23 億元 ， 但這在巨大的飲料市場(chǎng)中仍波瀾不驚。 隨著康師傅和統(tǒng)一在茶飲料行業(yè)的異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)加劇使旭日升市場(chǎng)份額迅速?gòu)淖畛醯?70%跌至現(xiàn)在的 30%。由于戰(zhàn)線不斷收縮，旭日升的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，而統(tǒng)一和康師傅則占據(jù)了廣東、西安、武漢等地 80%的市場(chǎng)份額。 其成功的經(jīng)驗(yàn)與康師傅大致相同。繼今年 4 月推出具有日本特色的 “嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 ”以來(lái)，可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司再度伸出重拳，在這秋高氣爽的季節(jié)，及時(shí)推出 “陽(yáng)光 ”檸檬味冰紅茶。 可口可樂“陽(yáng)光”品牌早在 80 年代就已經(jīng)是東南亞響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱恿耍?“陽(yáng)光 ”系列飲品行銷世界 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。日前，在中國(guó)大陸從廣州稍試鋒芒后，在沈陽(yáng)、大連、武漢、成都、哈爾濱、南寧等 10 余個(gè)城市， “陽(yáng)光 ”檸檬味冰紅茶將開始她 “照亮 ”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歷程。推出‘陽(yáng)光 ’檸檬味冰紅茶是可口可樂本地化和多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略的進(jìn)一步體現(xiàn)，也能切實(shí)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的檸檬紅茶，進(jìn)一步推動(dòng)和提升茶飲料市場(chǎng)的 15 發(fā)展水平。中國(guó)的飲料市場(chǎng)可以看到，可口可樂在中國(guó)推出的非碳酸飲品，憑著“天與地”茶系列和礦物質(zhì)水、“嵐風(fēng)蜂蜜綠茶”、加上新近登場(chǎng)的“陽(yáng)光”檸檬味冰紅茶，成為可口可樂品牌延伸的魅力產(chǎn)品群，互為配合，營(yíng)造著可口可樂飲料系列燦爛的世界。 這次推出的“陽(yáng)光”檸檬