【正文】 恒盛華園的目標消費者重點定位為：（ 1）有灰色收入的醫(yī)生、公務員、銀行職員等特殊行業(yè)人員；（ 2） “ 紫華園 ” 、 “ 雅園 ” 樓盤的老客戶或由其介紹的新客戶；（ 3）有較高或者較穩(wěn)定收入的教師、保險從業(yè)人員、郵政電信部門職員等工薪階層；（ 4）新六村及附近有購買力的居民；（ 5）煙廠、自來水廠、金健公司等效益好的企事業(yè)單位員工；（ 6）蓄積了一定購買力的城市外來經(jīng)商人員和個體戶；（ 7）其他有購買能力、購買欲望，還未購房且近期有購房意向的人。 第 二 章 定 位 策 略 第一節(jié) 定位要素分析 一 、區(qū)位利好因素分析 本項目順應市場的變化，在缺乏優(yōu)質(zhì)廉價中小盤的常德市，打出 “ 百年家園關愛，城市花園生活，工薪階層的家 ” 的招牌，在常德房地產(chǎn)市場占據(jù)一席之地，以田園的自然風光資源和精致秀美的小區(qū)花園為強勢賣點，并以具有 “ 新家園生活＋新健康人居 ” 的雙重魅力來吸引消費者，對華東聯(lián)來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的 “ 性能價格比 ” ，這樣也符合經(jīng)濟學的需求 —— 供給理論。 自然 它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。 里：居住區(qū)。 “ 里 ” 在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境， “ 仁 ” 的“ 人情味 ” 包括兩個方面：首先居所應具有私密性（對個人而言）；其次應具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。 一、居住環(huán)境的一度空間 一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。 三、居住環(huán)境的三度空間 三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如田地、原野甚至都市風光也是住宅小區(qū)的一道風景線。 由一、二、三度空間構(gòu)成了 “ 生 態(tài)型工薪階層住宅 ” 產(chǎn)品 —— 我們的 “ 恒盛華園 ” 成功要素，也形成了恒盛華園的獨特個性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為華東聯(lián)達到未來市場期望值提供保障。 定 位：人與自然環(huán)境相融合 花園與住宅的對話 第四節(jié) 產(chǎn) 品 形 象 定 位 定位原則：提升華東聯(lián)企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)） —— “ 恒盛華園 ” 的知名度、美譽度以及社會認知度。在消費者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張彰顯品位的 “ 名片 ” 。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。 本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。 商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。 劣勢：雖該區(qū)附近為常德市較為成熟的居民 小區(qū)，但與市內(nèi)商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在很大的差距。 劣勢：網(wǎng)點物業(yè)的范圍較為封閉，人流量分配不均，可能導致商家對尾端人氣流量小的網(wǎng)點難以接受。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對較難。 劣勢：作為本項目存在的相對不成熟的生活片區(qū)，缺少大面 積的超市百貨等商家進駐，很難將網(wǎng)點整體做旺，也會給發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。 “ 小鋪位，多通道 ” 的市場經(jīng)營，有別于商場的經(jīng)營模式，會吸引中低收入人士前來消費。 三 、 業(yè)態(tài)分布定位建議： 1. 因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點業(yè)態(tài) 由于項目網(wǎng)點規(guī)劃范圍較長，因而建議華東聯(lián)在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范。 ，特色經(jīng)營 本項目網(wǎng)點位置與現(xiàn)有常德人心目中的居住小區(qū)還有一定的差距，因此建議華東聯(lián)在業(yè)態(tài)定位上能順應市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場熱點，如百貨超市、美容美發(fā)、快餐飲食、正規(guī)衣物干洗等，以此提高小區(qū)的生活品質(zhì)。故建議華東聯(lián)在“ 恒盛華園 ” 商鋪銷售的各階段中，價格上、下幅度，同住宅樓價格一般。 2 、出售：發(fā)展商將建好的網(wǎng)點一次性賣給業(yè)主，以達到資金快速回籠，這類占市場總量 60%。 針對目前常德市單一的營銷模式，結(jié)合本項目商業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)劣勢，建議華東聯(lián)考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網(wǎng)點的正常銷售 ，帶動住宅樓的銷售，以達到資金快速回籠。即發(fā)展商通過統(tǒng)一經(jīng)營管理幫助業(yè)主做旺此階段的網(wǎng)點。 舉例說明：假設該網(wǎng)點的總價是 10 萬元，業(yè)主首期付 5 成，則付 5 萬元。此時華東聯(lián)一次性返還業(yè)主 1 萬元 /年 3 年＝ 3 萬元。業(yè)主在前 3 年的經(jīng)營使用權(quán)都由華東聯(lián)統(tǒng)一 管理。 目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)（六村、五村、怡景嘉園）及未來本項目的恒盛華園小區(qū)，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費水平不高。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場的空白點。 一次性付款 供 3 萬元創(chuàng)業(yè)基金。 第六節(jié) 住 宅 產(chǎn) 品 定 位 構(gòu) 成 分 析 一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素的 “ 核心產(chǎn)品 ” 核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成。 “ 延伸產(chǎn)品 ” 延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來的產(chǎn)品品牌與華東聯(lián)品牌形象。 “ 住宅 ” ，不言而喻就是居家，本項目的 “ 住宅 ” 概念已打破了傳統(tǒng) “ 家，僅僅是睡覺的地方 ” 的觀念。 （一）平面布局 本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以 90 M2168 M2 的中小戶型面積為主導，商鋪會所約占9%。 臥室空間 臥室是套房內(nèi)最基本的空間，主要功 能是睡眠、休息，配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。 廚房空間 建議廚房應盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進出，并與餐廳相鄰。 廚衛(wèi)設備 廚房與衛(wèi)生間是住宅里設備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標準化，重點要解決的是： （ 1）依照模數(shù)尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯(lián)接配合。大戶型的住宅應獨立分設廁所。風道應滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設計成直排風道。 （ 5）各種管線綜合處理，一次敷 就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設備。 （ 6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風的處理和整體設計的配合。 三 、 形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在購買之前的心理附加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。建議本小區(qū)綠化以 點、線、面組成的立體綠化空間。 景觀的特點：區(qū)外景 入口景 中心景 組團景 窗前景。通過良好的服務，使消費者在體會到 “ 物超所值 ” 的基礎上，更體會到 “ 上帝 ” 的滋味，把這種體會變成傳播，使華東聯(lián)及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達到 “ 知名度、美譽度、社會認知度 ” 的提升，為今后再開發(fā)項目提供 “