【正文】 套商鋪暫不售 綠地率 % 預定情況 1w 元定金 開工日 2021823 去化率 一期 200 套左右房源接受預定，但目前均未簽定購房合同 開盤日 2021630 交房時間 2021 年底 項 目 分 析 該項目地處東倉路與惠陽路口，主體為酒店式公寓，今年 6 月 30 日開盤， 200套公寓全部預定 。去現(xiàn)場調(diào)查，售樓處在項目附近，裝飾色調(diào)以紅為主，一樓為接待區(qū)，二樓設(shè)置樣板房兩間，售樓處面積不大，但營造出溫馨舒適的氛圍，可能是一期熱銷，業(yè)務(wù)員也無房可售，接待熱情不高，也沒有要求進行客戶登記。 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 15 頁 （ 售樓處及項目實景 ） 案 名 寶 龍 城市廣場 、 具有特色的歐式建筑風格。今天推出的酒店公寓也受到 市場的推崇，現(xiàn)在已經(jīng)沒有房源。 案 名 太倉廣場的南邊設(shè)置了一棟 21 層點式高級商務(wù)樓，北邊設(shè)置了兩棟 32 層的公寓樓及商務(wù)式公寓樓，裙房設(shè)大型商場和可分隔商鋪。帶租約出售，租金預計可達到 元/M2/天。 容積率：最高為 地理位置：太倉老城區(qū)與開發(fā)區(qū)匯合處，東起錦州路，西靠太平路，北依上海路。 二、 產(chǎn)品定位 項目賣點提煉 太倉城市發(fā)展與人口增長。 酒店公寓市場需求旺盛，供小與求 統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理，保證繁榮與經(jīng)營的永續(xù) 地段上的升值潛力 案名 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 19 頁 由于本項目屬于復合型地產(chǎn)項目，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看：有純正酒店式公寓、綜合性寫字樓、 商務(wù) 區(qū)商鋪 ， 因此我們建議： 項目總案名為： 上海廣場 項目總體推廣語： 酒店公寓 推廣案名： 海上之戀 酒店公寓 推廣語： 辦公 推廣案名： 海上之星 辦公 推廣語： 商鋪推廣案名： 海上之 商鋪推廣語 產(chǎn)品功能定位 由于本項目屬復合型地產(chǎn)項目，不同的產(chǎn)品應(yīng)采用各自細化的產(chǎn)品定位，因此我司針對，公寓、寫字樓、商鋪這三類產(chǎn)品，分別進行產(chǎn)品定位，分析如下： 公寓 產(chǎn)權(quán)公寓的細化定位 在公寓細化定位上，關(guān)鍵的問題是在公寓中是否需要設(shè)立酒店的功能。因此，我們首先對酒店功能的必要性和具體產(chǎn)品模式進行確定，在據(jù)此考慮其他功能的設(shè)置。同時 開發(fā)區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為綜合性的城區(qū)，商務(wù)活動日趨頻繁。 附二： 太倉酒店調(diào)查表 酒店是商務(wù)型綜合建筑體中的重要功能 通過對商務(wù)綜合建筑體的專題研究，在大型的商務(wù)綜合性項目中，寫字樓、公寓、酒店和商業(yè)是最重要和基本的功能。本項目中公寓部分的規(guī)模比例在 50%左右，如 果考慮酒店功能和投資服務(wù)型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。 從功能上區(qū)分酒店式 公寓 投資型 這類客戶往往是看中酒店公寓的小投資，低風險，高回報的特質(zhì) 自住型 具有完善商務(wù)配套設(shè)施的酒店公寓，也受到商務(wù)人士的喜愛。 以下對兩類公寓進行分析： 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 21 頁 投資型 產(chǎn)權(quán)式 酒店公寓 酒店的 直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務(wù)客人。 而不考慮需要自住，同時酒店也可配送一定的居住天數(shù)，來滿足投資者的商務(wù)需求。由于商務(wù)團體客人對配套的要求比較高，而項目本身是公寓，配套設(shè)施與專門的酒店會存在一定差距，一方面雖然可以通過商業(yè)配套設(shè)施在一定程度上加以彌補，但另一方面可以將重點側(cè)重在短期居住的商務(wù)散客，因為短期居住的商務(wù)散客承租能力較強， 對于保持較高的經(jīng)營收益，進而實現(xiàn)對投資者的承諾有好處。 自住型酒店式公寓 對于本項目的公寓而言，除了設(shè)置酒店功能以外，還應(yīng)當有其他的公寓類型。同時服務(wù)內(nèi)容也是可選擇的，使物業(yè)管理費降低，從而可以吸引投資者、自用者、自用與投資兼顧者、作為客戶招待場所的企業(yè)等多種客戶，分散了市場風險。根據(jù)我們對于綜合建筑體的研究，服務(wù)式公寓也是基本功能之一，對于綜合建筑體內(nèi)的其它功能也可以起到支持作用，對項目總體價值提升有幫助作用。 寫字 樓 區(qū)位決定地位，我們對寫字樓的定義 — 國際頂級 5A 寫字樓 在定位辦公樓之前，我們首先要了解影響企業(yè)辦公選址的 兩大 因素 區(qū)位及經(jīng)營成本 。但是在企業(yè)選址的時候，究竟有什么影響 則 需要 區(qū)分對待，對企業(yè)來說，區(qū)位優(yōu)勢不是最重要的，首先要考慮經(jīng)營成本的問題，只有在這樣的基礎(chǔ)下，才會考慮要不要選擇區(qū)位優(yōu)勢比較好的辦公樓。首先是區(qū)位，無庸質(zhì)疑本案的區(qū)位優(yōu)勢明顯，靠市區(qū)且周邊商務(wù)資源豐富。 然擁有如此區(qū)位優(yōu)勢的情況下， 選址 經(jīng)營成本的上仰又如何規(guī)避？ 我司建議合理的控制單套寫字樓的總價，使其能符合決大多數(shù)中小型企業(yè)選址太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 23 頁 的經(jīng)營成本預算。 主力小套面積控制在 60100M2 左右。 主力戶型為小套的優(yōu)勢 客戶群廣，市場需求相對大套優(yōu)勢明顯。 適合投資客戶，總價合理，投資門檻大大降低 小套面積小，可適當抬高銷售單價，開發(fā)利潤可實現(xiàn)最大化。該特色決定了，商鋪的定位應(yīng)區(qū)別與傳統(tǒng)鬧市區(qū)商鋪和住宅密集區(qū)商鋪。在高質(zhì)量定位的前提下，此區(qū)域內(nèi)的商鋪投資潛力較大，甚至在未來幾年會成為商鋪中的稀缺資源。 以商務(wù)樓白領(lǐng) 及政府職員 為目標消費群的 西餐廳、 咖啡館、健身健美中心 、特色餐廳 都會是這些地方的主角 。 太 倉工廠企業(yè)眾多，許多高級員工的住宿問題較難解決，住在工廠宿舍里不合適（沒有舒適的環(huán)境），租房子住又麻煩，所以這一類客戶群應(yīng)該有較大的市場需求，會占到本案酒店式公寓購買者的半壁江山。 投資型產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 客戶群 酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務(wù)客人。 盡量吸引有經(jīng)營特色的經(jīng)營者，把本案的商經(jīng)業(yè)營成 商務(wù) 休閑廣場。 其主要特質(zhì)如下： 注冊資本 50 萬～ 500 萬，以 IT 業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)為主。 信息化程度高，對辦公場所的技術(shù)條件有強烈要求。 員工多受過高等教育，重視周邊環(huán)境。 三、 SWOT 分析 項 目 優(yōu)勢 從 太 倉 地理位置角度上看： 太倉地理位置優(yōu)越，即沿長江又靠上海，是上海、蘇州兩大經(jīng)濟圈的交接處，經(jīng)濟活力較強，將來發(fā)展趨勢看好； 從 太 倉經(jīng)濟 活力上看： 太倉這幾年經(jīng)濟的快速發(fā)展，主要是三個外力的作用，一是港口經(jīng)濟，二是上海的直接輻射，三大量的外資投入。太倉招商引資力度不斷加大，新企業(yè)的入駐也會帶來大量的人流，這將增加房地產(chǎn)的潛在消費群 體 本案地理位置絕佳，是不可多得的市區(qū)黃金地段，周邊生活配套齊全，同時作為綜合性的地產(chǎn)項目，本案周邊的商務(wù)配套也非常完善，與銀行、證券以及地稅 、海關(guān)、商檢等政府行政部門為鄰。影響自住型公寓客戶購房心理。 項目機遇 目前太倉市場酒店公寓產(chǎn)品提供量不大，而市民對此類投資小風險下回報高的 產(chǎn)品比較熱忠。 項目威脅 從 人口容量上看： 太倉人口少，市區(qū)人口不足 20 萬，全市人口也僅有 45 萬。所以不排除有供大于求的情況會出現(xiàn)；太倉房地產(chǎn)銷售價位進入了高價位階段，房價上漲的空間不斷縮小，不排除有下降的可能性；這兩年風風火火的炒房熱情已逐漸冷卻，市民觀望的氣氛日重； 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 27 頁 從 相 對輻 射角度上看： 對昆山、蘇州市區(qū)等地的購房、投資者來將，來太倉投資相對較少，但不排除因為太倉現(xiàn)有房地產(chǎn)投資產(chǎn)品以住宅為主，投資相對單一，如果本項目開始開發(fā)，通過異地銷售策略則會引來當?shù)赝顿Y者的青睞；而上海，往來上海和太倉的高速公路雖然只有 40 分鐘車程，但因為按跨省標準收取 過路費，一輛小車一個來回要近 100 元過路費，短期內(nèi)沒有取消的跡象。 總結(jié)： 明確的高端市場定位，整和利用已有的 優(yōu)勢 地段、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)理念、開發(fā)商品牌等等資源，制造差異化產(chǎn)品，拋開現(xiàn)存的市場、甩開競爭，成為真正意義上的與自身競爭。 四、定價策略 影響價格的因素主要有三個，即 成本、競爭、目標人群 。 競爭 指的是市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。 成本在價格策略中起到主要作用，而競爭和目標人群在價格策略中只是輔助因素。他在選購房地產(chǎn)時，影響其作出決定的因素主要有兩方面：一是其他同類房地產(chǎn)商品的價格如何；二是以一定的價位購買該項房地產(chǎn)太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 28 頁 是不是值得。 根據(jù)目前 太倉 市場環(huán)境，購房者的投資心理，同時結(jié)合本項目特色，我司認為定價策略在考慮到成本因素的同時，應(yīng)該側(cè)重分析本項目的其他競爭項目及目標客戶群對房價接受程度，從而最終決定價格區(qū)間。世紀廣場 辦公、 商業(yè) 22 住宅 ： 3600 辦公均 精裝 ： 5800 商鋪 ： 10000底層 5A級寫字樓 圣德商務(wù)大廈 辦公、 商業(yè) 6 辦公 ： 4000 一通二商鋪 ： 8000均 共 72 套以售 29 未售 43 寶龍這對本太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 29 頁 案公寓是一個很大的機會點。綜合上述我司 定義 本案定價如下 ： 酒店式公寓（精裝）：預計銷售均價可達 5780 元 /M2 綜合性寫字樓（精裝）：預計銷售均價可達 6180 元 /M2 商鋪：如一通二銷售：均價可達 8800 元 /M2， 如一通三銷售：均價可達 6880 元 /M2（不推薦） 裝修標準及規(guī)劃建議詳見建議篇 附四： 價格明細表 五 、 推廣方案 推廣總策略 突出開發(fā)區(qū)內(nèi) 1500多 家企業(yè) 100000名白領(lǐng)為公寓式酒店提供了大量的高檔次基礎(chǔ)客源，同時企業(yè)很可能幫助員工集體租賃，增加資金回報的穩(wěn)定性從而帶出投資該公寓式酒店的發(fā)展前景與潛力； 黃金地段：地處上海路與錦州路交匯處屬 黃金稀缺地段，地理上交通的便利性與周邊商業(yè)環(huán)境及配套的優(yōu)越 精裝修小面積房型投資門檻低，回報率穩(wěn)定增加投資人的信心，同時強調(diào)公寓的體量少基礎(chǔ)客源多很可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面從而刺激投資欲望。 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 30 頁 主要媒體組合 （ 注：大圓表示主要的接觸點 。 電視廣告 由于電視廣告不利記憶故不宜做促銷廣告，但因其聲形并茂，感染力強，故宜做形象廣告，每次廣告的長度約為 15 秒鐘、 30 秒鐘。廣告的投放采取優(yōu)勢組合、火力補充的方式，在活動進行期和強銷期集中火力 國信廣場 活動公關(guān) 看板 售樓處現(xiàn)場 事件行銷 短信 戶外 報紙 電臺 電視 異地銷售 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 31 頁 投放，使廣告能夠達到最具效率的傳播效果。它能夠在項目附近形成很好的宣傳效果，對項目位置的具體確定起重要作用。 樓書 在項目未完成之前，買家如要了解物業(yè)情況，很大程度上都要依 靠售樓書，而售樓書本身是給客戶的第一印象，并且給客戶帶回家仔細研究的售樓資料，所以樓書的包裝設(shè)計及質(zhì)素很重要，一本包裝精美、內(nèi)容詳盡的樓書是銷售人員給買家從旁解說的重要工具。憑借公司與各大報社長期合作而建立的良好關(guān)系，將推出一系列針對本項目各項優(yōu)勢的硬性平面廣告、研討軟文和評論性報導并結(jié)合新聞繕稿在各大報紙上發(fā)表，全力塑造商場的形象，開創(chuàng)知名度。 《 蘇州日報》： 太倉地方性報紙，趣味性強、信息量大，報價較低但可信性稍弱。 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 32 頁 投放策略 綜合分析各媒體的特點，同時考慮預算等客觀因素。為了有效整和媒體力量，同時以最有效的方式最大限度地覆蓋讀者群體，在其余二家媒體中將側(cè)重一家進行集中轟炸，其他兩家作為輔 助媒體。 在媒體投放安排上，廣告投放富有節(jié)奏感，配合各階段的推廣思路和活動安排，達到環(huán)環(huán)相扣、張馳有度。 電臺廣告 在項目強勢推廣期內(nèi)，除在以上媒體進行布置之外，為了加大覆蓋，形 成立體廣告攻勢，建議投入電臺廣告，使項目的營銷推廣在短期里增加“曝光率”，充揮發(fā)揮媒體組合的最大威力。而進駐的商家的導向性