天津城市別墅策劃方案-在線瀏覽
2025-05-01 14:29本頁面
【正文】 社會關(guān)系資源、知識資源等，這一群體的價值觀和生活方式對整個社會起著一種引領(lǐng)作用。 ” 梁國華說。當(dāng)然，在這個過程中新的問題會產(chǎn)生 ——— 如何保證品牌推進的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，如何保證各項目在策略和執(zhí)行能力上水平劃一？開發(fā)商在這方面的 經(jīng)驗是，一方面對于各項目決策的關(guān)鍵部分會由一個核心決策層來把控和統(tǒng)領(lǐng)，尤其是視覺形象和營銷策略部分，對當(dāng)?shù)亟o予更為宏觀地指導(dǎo)和修正；另一方面在當(dāng)?shù)剡x取團隊時，要強調(diào)高度專業(yè)化的要求，對專業(yè)化流程體系的熟悉是團隊組建的基礎(chǔ)。用一位主要策劃者的話說叫無縫對接，即外部服務(wù)商與市場部門基本實現(xiàn)合一辦公，對于重要內(nèi)容協(xié)同策劃，內(nèi)外分工協(xié)調(diào)執(zhí)行。一些業(yè)界人士在參觀了 CLASS項目后，首先驚詫于其充滿風(fēng)險的定位：在板塔林立、交通日漸擁堵的望京地區(qū)，這種低層的高端產(chǎn)品是否有容身之地？其沖擊市場的信心來自何處？ 公司董事長梁國華認(rèn)為，對此首先需要破除一種思維定式?！?望京整體的地域品牌價值在北 京市而言還很突出，而且在政府大力投資及環(huán)境整治的引導(dǎo)下，望京物業(yè)市場多元化的態(tài)勢已露端倪。那些擺脫朝九晚五時間束縛的上層中產(chǎn)，對望京地區(qū)的高級住宅需求一直被隱埋和忽視 ” 。 “ 如果我還做和周邊地區(qū)類似的板樓、塔樓，產(chǎn)品高度同質(zhì)化會帶來價格上、技術(shù)上激烈的競爭，這怎能保證我們快速、優(yōu)勢地在這片區(qū)域內(nèi)勝出？ ” 銷售事實也證明，確實是住在望京的人首先發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可了這個項 目 逆勢 3 扮演 “ 產(chǎn)品主義苦行僧 ” “ 我們沒有刻意保密，也沒有宣傳，而是把所有的精力放在了項目的研發(fā)上，所以才給別人一種悄無聲息、橫空出世的感覺。當(dāng)時選擇這個地段時，我們的想法就是做差異化產(chǎn)品。這么做明顯的好處是，可以完全脫離開區(qū)域或其他產(chǎn)品的影響，從一種全新的 角度來設(shè)計這個產(chǎn)品，并且在每一個階段都會有亮點出現(xiàn)。 ” 因此，在推廣方案中開發(fā)商冠之以 “ 產(chǎn)品革命 ” 。 CLASS的產(chǎn)品只有三類：疊拼別墅、城市公寓、頂層 PENTHOUSE，以占總量 55％的疊拼別墅為主力，屬高端中的深度細(xì)分產(chǎn)品，并特別注明 “ 所有產(chǎn)品百萬元起 ” 。作為主打戶型，它采用了當(dāng)下流行的大面寬設(shè)計，錯躍式的空間形態(tài)，并特別設(shè)計了夾層，為客戶提供 4種靈活可變的方案，通過有效分割為業(yè)主提供 30— 36平方米的免費面積。在功能分區(qū)上， CLASS借用了只在一些別墅中采用，而普通住宅中少見的功能區(qū)劃分，比如空間不按所謂客廳，餐廳等方式簡單分割，而是從生活形態(tài)上設(shè)主人區(qū)、第二主人區(qū)，餐廚區(qū)、沙龍式起居區(qū)，門戶禮儀區(qū)等功能。 該項目在景觀方面的設(shè)計可以用 “ 大膽 ” 來形容。 CLASS吸引了許多業(yè)界人士參觀，在這個產(chǎn)品追風(fēng)、克隆的速度都日新月異的年代，其今后產(chǎn)品的創(chuàng)新無疑有很大壓力。 逆勢 4 專門服務(wù)挑剔的二次置業(yè)者 營銷中最根本的問題是，目標(biāo)客戶在哪里？ CLASS的開發(fā)商說： “ 我們的口號是歡迎二次置業(yè)者的鑒賞力?，F(xiàn)在看來我們的選擇是準(zhǔn)確的，目前的購房者 80％以上是二次以上置業(yè)者，而且他們的心理成熟度超過了我們的預(yù)期，看房、談合 同非常簡單。 ” “ 北京這個市場做高端產(chǎn)品其實很簡單，不需引導(dǎo)需求，而是要把已經(jīng)產(chǎn)生但還隱埋著的需求挖出來。我們要讓他們逐漸找到自己的階層歸屬 ” 。 “ 除了形式，建筑沒有什么值得留戀。 他認(rèn)為， “ 形式是建筑的靈魂，現(xiàn)代技術(shù)可以在相同的建筑外表下安排幾乎任何功能，因而形式可以獨立于功能存在。而建筑設(shè)計如果過于被某種功能束縛，或被某一時期的建筑風(fēng)潮所束縛，那將是可怕的。 ” 他說， “ 消費美學(xué)的前景將越來越被看好。 ” 因此 CLASS的投資人選擇了幾家致力于研究視覺和建筑的關(guān)系，堅持建筑的藝術(shù)化設(shè)計的新銳設(shè)計機構(gòu)來完成建筑立面設(shè)計。一是住宅樓體，其陶土磚的立面，具有某些公共建筑的內(nèi)斂、敦厚風(fēng)格。二是接待中心，它的設(shè)計脫離了一個 “ 賣場 ”的意義，而更象一片開放的藝術(shù)展示空間。空氣中融合的咖啡香氣，制造了一種容易產(chǎn)生聯(lián)想的 “ 情境空間 ” 。 CLASS提出的某些觀點和激起的市場反應(yīng)使人看到了一些希望：對建筑形式的美學(xué)追隨和資金投入，在遭遇市場法則時未必曲高和寡，它獲得了高文化素養(yǎng)的中產(chǎn)消費者的青睞，同時也成為房地產(chǎn)產(chǎn)品打造品牌的工具。 逆勢 6 廣告宣傳考驗客戶耐心 對于 CLASS的平面廣告創(chuàng)意，是業(yè)界最為詬病的一塊。對于這種情況，該項目市場部經(jīng)理田華說，我們?nèi)绱酥谱鲝V告的首要目的是吸引眼球注意力，以務(wù)虛的形象表達(dá)形式和數(shù)萬字的超量文本制造一種磅礴而連貫的氣勢，獲取客戶的關(guān)注。 實際上 ， CLASS開發(fā)商認(rèn)為，在各類資金投入中營銷是投資回報率最高的，所以盡管以產(chǎn)品主義示人，但是 “ 營銷 ” 環(huán)節(jié)的 “ 靈魂 ” 地位無法忽視。我們產(chǎn)品的階層歸屬非常明顯，這個人群有一定的生活感悟和世界觀，針對他們靠一種常規(guī)的表現(xiàn)手段不會有太大效果，話語方式也不夠突出。 ” 為了緩解前期投入的壓力，以及來自業(yè)界同行的 “ 偷藝＋拷貝 ” ， CLASS認(rèn)為在營銷打 法上必須是一種速戰(zhàn)
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