【正文】 入了一股活力。 研究意義 已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略的國(guó)際旅游島的建設(shè)給海南帶 來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，借助于國(guó)際旅游島熱而再度興起的游艇經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)亟需理性研究和規(guī)劃；另一方面，我們應(yīng)清楚地看到海南與國(guó)內(nèi)城市、國(guó)內(nèi)與國(guó)外游艇旅游業(yè)發(fā)展水平的差異。國(guó)際旅游島的建設(shè)對(duì)發(fā)展游艇旅游業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)契機(jī)也是挑戰(zhàn)，如何研究個(gè)中規(guī)律，引導(dǎo)游艇旅游項(xiàng)目走向大眾，把國(guó)內(nèi)對(duì)于游艇旅游消費(fèi)的缺口變?yōu)樯虣C(jī)，這對(duì)海南發(fā)展游艇旅游具有重要意義。目標(biāo)市場(chǎng)人群定位為比較生活達(dá)到小康水平的中產(chǎn)階級(jí)。同時(shí)，他們大多具有良好的公民、公德意識(shí)及相應(yīng)修養(yǎng)。 問(wèn)卷發(fā)放渠道主要有網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、郵件發(fā)送以及現(xiàn)場(chǎng)填寫等。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷 300 份，回收 280 份，回收率 ％，其中有效問(wèn)卷 268 份，有效率 ％。 海南省游艇旅游行業(yè)分析 3. 調(diào)查基本結(jié)論 （ 1）在國(guó)內(nèi)海南是一個(gè)知名高的休閑旅游目的地，市場(chǎng)面寬，潛力巨大 表 1：受訪者是否來(lái)過(guò)或者居住在海南的基本情況 選項(xiàng) 小 計(jì) 比例 是 182 % 否 86 % 表中顯示有 %的人來(lái)過(guò)或居住在海南，這表示海南是人們休閑旅游居住的好去處，在國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)占有一席之地?？梢?jiàn)海南作為一個(gè)旅游勝地的形象深入人心。 通過(guò)統(tǒng)計(jì)我們還得出，在來(lái)過(guò)海南的人中有 %的人表示會(huì)再來(lái)海南；以旅游為目的而來(lái)海南的人群中高達(dá) %的人表示還會(huì)再來(lái)海南。這是海南旅游市場(chǎng)一個(gè) 非常有利的條件，這也說(shuō)明海南的熱帶旅游資源與別的地方有不一樣的地方，而這種特別之處能夠滿足人們的休閑消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)表明，游艇旅游項(xiàng)目對(duì)于普通大眾具有一定的吸引力，這種市場(chǎng)潛力是存在的，但是受價(jià)格和休閑項(xiàng)目?jī)?nèi)容等7 其他方面因素的影響。 月收入為 5000 元以下的人在選擇游艇旅游項(xiàng)目是會(huì)更考慮價(jià)格因素（ %）；而隨著月收入的提高，對(duì)游艇旅游項(xiàng)目表示出明顯興趣的比例總體上在提高，價(jià)格因素的影響程度在減弱，而休閑項(xiàng)目本身的內(nèi)容更具影響力。 表 6：受訪者在閑暇時(shí)間是否會(huì)選擇游艇旅游作為娛樂(lè)項(xiàng)目與職業(yè)的關(guān)系 X\Y 會(huì)，一直 很向往 如果旅游休閑項(xiàng)目吸引人會(huì)考慮 如果價(jià)錢合 適會(huì)考慮 不會(huì)，完全 沒(méi)興趣 小計(jì) 8 X\Y 會(huì)，一直 很向往 如果旅游休閑項(xiàng)目吸引人會(huì)考慮 如果價(jià)錢合 適會(huì)考慮 不會(huì)，完全 沒(méi)興趣 小計(jì) 政府、機(jī)關(guān)等事單位工作人員 9(%) 9(%) 15(%) 2(%) 35 私營(yíng)企業(yè)老板、個(gè)體戶 7(%) 4(%) 2(%) 0(%) 13 企業(yè)中高級(jí)管理人員 23(%) 23(%) 5(%) 0(%) 51 高級(jí)專業(yè)人士 (會(huì)計(jì)師，律師，教授，醫(yī)師等 ) 14(%) 7(%) 13(%) 0(%) 34 技術(shù)人員 5(%) 9(%) 12(%) 1(%) 27 一般員工、文員 19(%) 11(%) 8(%) 1(%) 39 自由職業(yè)者 3(%) 1(%) 5(%) 1(%) 10 離退休人員 1(%) 0(%) 0(%) 3(%) 4 學(xué)生 15(%) 11(%) 23(%) 1(%) 50 其他 1(%) 1(%) 3(%) 0(%) 5 由表中可得，游艇旅游項(xiàng)目的消費(fèi)意愿和職業(yè)有較為顯著的關(guān)系。價(jià)格因素對(duì)這些人群的影響程度比其他職業(yè)的更低，相比之下，旅游項(xiàng)目本身的內(nèi)容更具影響力。 表 8 ：自變量 X1：月收入 自變量 X2： 如果 受訪者 在海南住 宿的酒店有游艇租賃服務(wù)， 是否 會(huì)選用9 這個(gè)項(xiàng)目 因變量 Y： 若 被訪者 愿意參加，對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目可以接受的價(jià)格 (元 /小時(shí) ) X\Y 1000 元以下 1000 元3000 元 3000 元5000 元 5000 元以上 小計(jì) 5000 以下 /是 104(%) 17(%) 2(%) 0(%) 123 5000— 10000/是 44(%) 27(%) 9(%) 1(%) 81 10001— 30000/是 3(%) 5(%) 1(%) 0(%) 9 30001— 50000/是 0(%) 1(%) 2(%) 0(%) 3 50000 以上 /是 0(%) 2(%) 0(%) 0(%) 2 由上表可以看出，酒店游艇租賃服務(wù)的接受價(jià)格上限與人們的月收入呈正比例關(guān)系。從中可知，游艇租賃服務(wù)能否推向大眾，關(guān)鍵 是根據(jù)不同的人群制定不同價(jià)格區(qū)間的游艇旅游產(chǎn)品。但是通過(guò)分析也可得出人們最普遍接受的服務(wù)是海上觀光（ %）、海上垂釣、餐飲（ %）這種層次較淺、附加值較低的消費(fèi)項(xiàng)目，而更具附加值，更能體現(xiàn)游艇旅游本身特色的項(xiàng)目如自駕游、商務(wù)會(huì)議等的大眾接受程度相對(duì)較低。 10 表 10： 受訪者 選擇游艇旅游更看重 的 方面 選項(xiàng) 平均綜合得分 服務(wù)質(zhì)量 7 價(jià)格 景色 活動(dòng)項(xiàng)目 風(fēng)格與主題 基礎(chǔ)設(shè)施 知名度 配套服務(wù) 區(qū)位 其他 （計(jì)算方法為：選項(xiàng)平均綜合得分＝（Σ 頻數(shù)權(quán)值） /本題填寫人次，權(quán)值由選項(xiàng)被排列的位置決定） 排在前三位的因素分別是服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和景色，在進(jìn)行游艇旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮這些因素來(lái)吸引人們對(duì)游艇旅游的消費(fèi)。表 11 中表明在受訪者中仍有 34%的人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)游艇俱樂(lè)部；表 12中顯示受訪者中僅有 35個(gè)人參加過(guò)游艇俱樂(lè)部的活動(dòng)；從表 13中可以看出在 35個(gè)參加過(guò)游艇俱樂(lè)部的人群中每年參加活動(dòng)的頻率也很低， 12 次的有 %， 4 次以下的占到了 %。這說(shuō)明在目前人們看來(lái)游艇旅游還是一個(gè)非常新鮮時(shí)髦的項(xiàng)目，且人們心目中把游艇和高消費(fèi)、高品質(zhì)、奢侈、上層服務(wù)等這樣的觀念等同起來(lái)，認(rèn)為游艇項(xiàng)目是富人的專利，普通大眾消費(fèi)不起。但是根據(jù)調(diào)查表明，人們目前這樣的觀念是非常不利于游艇旅游項(xiàng)目推向大眾市場(chǎng)的，若想讓游艇旅游項(xiàng)目在廣大市場(chǎng)普及還有很長(zhǎng)的路要走。面對(duì)國(guó)內(nèi)游艇旅游業(yè)市場(chǎng)需求，海南有條件成為中國(guó)發(fā)展游艇經(jīng)濟(jì)的“出發(fā)點(diǎn)”。 （ 1）借助國(guó)際旅游島建設(shè)的東風(fēng)，充分發(fā)揮海南的自然優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展海南游艇品牌建設(shè) 海南是 2020 年 才提出發(fā)展游艇產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念，與國(guó)內(nèi)發(fā)展游艇經(jīng)濟(jì)的地區(qū)相比起步最晚。?？谑侨珖?guó)唯一一個(gè)北岸城市，有風(fēng)無(wú)浪；三亞臨南海，又有許多離島可供停船游玩，增加了許多游玩的趣味性。可以說(shuō)海南發(fā)展游艇旅游潛力巨大，海南發(fā)展游艇旅游必然要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐淖匀粌?yōu)勢(shì)，打出海南的特色品牌。而國(guó)際旅游島政策的出臺(tái)，給海南發(fā)展游艇經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了契機(jī)。海南東部沿海旅游功能區(qū)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)，以及海南國(guó)際綜合旅游島的積極推進(jìn)都為游艇業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，必將開(kāi)拓巨大的游艇旅游市場(chǎng)。對(duì)游艇碼頭的建設(shè)要從政府層面制定區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)與運(yùn)營(yíng)高質(zhì)量、高水平的游艇 碼頭。在這個(gè)層面上，海南要加強(qiáng)和其他國(guó)家和先進(jìn)地區(qū)和合作，汲取經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展附加值大的游艇旅游業(yè)，給國(guó)內(nèi)外游客帶來(lái)耳目一新的感受。而要引導(dǎo)游艇旅游業(yè)走向大眾，關(guān)鍵因素是價(jià)格，即開(kāi)發(fā)出能讓普通民眾消費(fèi)得起的旅游產(chǎn)品。 目前游艇租賃是能夠讓普通大眾參與進(jìn)來(lái)的主要項(xiàng)目，但是目前國(guó)內(nèi)大眾享用游艇租賃服務(wù)也主要是觀光巡游，餐飲這些附加值低的項(xiàng)目。如針對(duì)商務(wù)游客提供質(zhì)量上層的商務(wù)會(huì)議服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加值。整合現(xiàn)有旅游資源，形成內(nèi)容豐富、特色鮮明的旅游產(chǎn)品組合，滿足不同消費(fèi)者的需要。設(shè)計(jì)多種艇上娛樂(lè)項(xiàng)目，通過(guò)特色項(xiàng)目和上層服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引廣大市場(chǎng)。大力發(fā)展游艇俱樂(lè)部，以游艇俱樂(lè)部引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸建立游艇運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，并最終形成海南“游艇文化”應(yīng)該是國(guó)際旅游島游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要戰(zhàn)略方向?？梢酝ㄟ^(guò)廣告、媒體、節(jié)慶活動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)和游艇會(huì)展等營(yíng)銷手段，增強(qiáng)人們對(duì)游艇旅游的認(rèn)知。還可以通過(guò)與旅行社合作將游艇加入游覽項(xiàng)目中，在海南各賓館酒店安插宣傳，比如在酒店報(bào)名就給酒店適當(dāng)?shù)姆迭c(diǎn)。 對(duì)于旅游服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，上乘的服務(wù)能增加其附加價(jià)值和消費(fèi)者的心理預(yù)期。而海南旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的欺客宰客、服務(wù)意識(shí)差、環(huán)境意識(shí)差欺客、宰客，兜售假冒偽劣商品等問(wèn)題，直接傷害了廣大游客利益，是海南旅游市場(chǎng)的一個(gè)大軟肋，如果海南連這方面問(wèn)題也解決不了，就邁不過(guò)建設(shè)國(guó)際旅 游島這個(gè)“最低門檻”。目前海南的旅游市場(chǎng)還是以觀光游為主體，休閑度假的旅游新市場(chǎng)還未成熟。 14 一、選題的背景及基本概念的界定 （一）選題背景 2020 年 1 月 4 日，國(guó)務(wù)院在北京發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，旨在充分發(fā)揮海南的區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)海南國(guó)際旅游島，打造有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的旅游勝地。在國(guó)際上，游艇業(yè)因兼具勞動(dòng)密集和資本密集等特點(diǎn)，具有較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈而被譽(yù)為“漂浮在黃金水道上的巨大商機(jī)”。旅游企業(yè)如何做好對(duì)客戶的關(guān)系營(yíng)銷，以及海南省本土的游艇企業(yè)通過(guò)何種方式能夠吸引海內(nèi)外顧客的參加，實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)外其他地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)客源的能力，將是本文討論的重點(diǎn)。它集航海、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑等功能于一體，被稱為“漂浮的別墅”，主要滿足個(gè)人及家庭享受生活的需要。但是鑒于國(guó)際