【正文】 該節(jié)目以?陌生男女共處一室?為噱頭，吸引了眾多關(guān)注目光。節(jié)目期間，選手和外界完全失去聯(lián)系，也沒有任何娛樂設(shè)施，只能發(fā)揮各自的潛力來創(chuàng)造愉快的精神生活。 開發(fā)商以贊助者角色出現(xiàn) 當(dāng)剩下 3 名選手時 ，他們共同生活一周，最后的勝出者就獲得贊助商提供的 50萬元的商品房一套。如此策劃可謂做的滴水不漏，一舉多得。而不降不漲也可以促銷，此所謂：兵者，詭道也。 然而，以較低價(jià)位并降低入主門坎 等手段吸引消費(fèi)者，畢竟是不得已而為之的行為。漲價(jià)促銷，潘石屹頗有心得，他習(xí)慣于在?聚水與放水?之間，讓他的樓盤一路升值，從而吊足購買者的胃口。搭車贈送，購房得到額外回報(bào)讓利消費(fèi)者，采取靈活付款方式、減輕首付壓力也是市場上常見的方式。 不管怎么樣，明修棧道，暗渡陳倉，才是價(jià)格突圍的最高境界。這種客戶群一般是因?yàn)閮r(jià)格因素或其希望的優(yōu)惠條件尚未被滿足，或與其他樓盤進(jìn)行比較中正在遲疑觀望，通過促銷滿足或接近這類客戶群心理期望，以達(dá)到成交的目的。因此，前一種是主動促銷行為 ，而后一種是被動促銷行為，但不管是哪一種促銷行為，都必須在意向客戶蓄積一定量時才有意義。 鏡鑒壹：潘石屹把漲價(jià)當(dāng)作樓盤的促銷法寶 潘石屹認(rèn)為，他的房子不光是讓買家住的，同時還是用來投資賺錢的。潘石屹能常采取?低開高走?的價(jià)格策略，他善于通過強(qiáng)勢宣傳、排隊(duì)搶號、限量發(fā)售、批條子、停止發(fā)售等手段?聚水?，等水聚到一定量開始?放水?，在聚放之間拉升價(jià)位。 然后在開盤時，利用搶號排隊(duì)的長龍營造火爆銷售的場景。當(dāng)房子買得火熱的時候，還必須由他來批條子才能買到房子，造成走后門才能買上房子的印象。這樣，漲價(jià)就成了潘石屹售房的最佳促銷手段。后來該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人經(jīng)過認(rèn)真分析后，決定大幅調(diào)高售價(jià)，并對市場重新定位，目標(biāo)瞄準(zhǔn)北京市身份顯赫的特殊群體，同時對樓盤的配套設(shè)施、物業(yè)管理甚至包括門窗把手等每一個細(xì)節(jié)都針對這一特殊群體進(jìn)行設(shè)置或改進(jìn)，最后這個樓盤不僅很快成為當(dāng)時的熱銷樓盤引起搶購，并且價(jià)格迅速攀升至每平方米 12020 元。 分析漲價(jià)促銷的案例，可見有以下方面必須注意。 價(jià)格的基本原則為：循序漸進(jìn)，并留有升值空間。 鏡鑒叁：康馨花園的? 10%— 20%— 70%?銷售法 康馨花園推出客戶首付 10%房款入住， 70%辦理貸款，其余兩成房款由開發(fā)銷售商免息貸款一年。 鏡鑒肆：中匯花園的?先租后售?銷售法 從資金回籠的觀點(diǎn)看，賣樓比租樓要快好多。地處吳興路淮海路的中匯花園，是市區(qū)上乘的外銷住宅樓，租樓的勢頭相當(dāng)強(qiáng)勁，租出去的面積已占全部面積的 20%以上，前來租樓的均是歐洲各國駐滬機(jī)構(gòu)的一些高級雇員。 先租后售，如果客戶租過一段時間后要買房，即可將前期租金充抵首付款，這樣實(shí)際上相當(dāng)于第一分解了購房者首期款的壓力，第二，有了不滿意即退房的保障，第三帶動了人氣。 鏡鑒伍：三地廣場的? 7年退款?的銷售法 三地廣場推出回報(bào)銷售方案，即以 1880美元 /平方米銷樓，開發(fā)商承諾 7年后把全部房款一次退回。租金與還本相加為 4435 美元，受益率自然相當(dāng)可觀。該樓盤以 13000 元 /平方米人民幣計(jì)，投資者兩年內(nèi)只要付清 50%即 6500 元 /平方米，就可擁有 13000 元 /平方米的辦公樓；開發(fā)商提供其余 50%款項(xiàng)的 3年免息貸款，即每年還貸額為 元 /平方米。據(jù)悉該樓盤最小的分隔單元僅 20余平方米，十幾萬人民幣就可參與投資回報(bào)計(jì)劃，不僅適合企業(yè)自用，也適全中小型投資者。此次推出的保贏銷售方案為：對購買信羅大廈的 10位客戶發(fā)放保贏權(quán)證，在簽訂合同后，客戶可在 1 年內(nèi)選擇雙重增值機(jī)會。如購房者，可按當(dāng)年合同價(jià)成交，如需退房，可享受無條件退房要求，并獲得比銀行年利息高 5%的回了，客戶在入住期間不收任何租金。 在市場緊迫時，三十六計(jì)走為上，當(dāng)即立斷，降價(jià)銷售當(dāng)然是最快捷的逃盤方式。這時，惠州的住宅小區(qū)東湖新村即將建成完工，開發(fā)公司總經(jīng)理陷入了沉思：據(jù)他的判斷，這次?宏觀調(diào)控?可能是一種新的金融體制的開端，不會短期內(nèi)就結(jié)束的；即便真的是?一陣風(fēng)?，很快又放松銀根了，但前兩年的泡沫經(jīng)濟(jì)已經(jīng)受到打擊，憑惠州的建設(shè)現(xiàn)狀，房地產(chǎn)市場要迅速復(fù)蘇是很困難的。只有降價(jià)銷售！但如 何降法？如果被動削價(jià)，市場上降一分，我也降分，實(shí)際上還是跟著?有價(jià)無市?的市場步調(diào)走，一樣賣不掉。 主意打定，劉先生一班人就圍繞這一思路進(jìn)行了周密的策劃，首先，他們暫時中斷了正在進(jìn)行中的銷售工作，把主要精力放在小區(qū)的配套和綠化、美化上，并透過電視、報(bào)紙發(fā)布消息：開發(fā)商暫時停止了東湖新村商信樓的對外發(fā)售，正全力以赴完善小區(qū)環(huán)境建設(shè)和功能建設(shè)，希望將來正式推出時消費(fèi)者能直接住進(jìn)一個令人滿意的現(xiàn)代化小區(qū)。一陣騷動了之后，便陸陸續(xù)續(xù)有買家上門來買樓，僵局被一舉打破了。地處上海浦東大道的濟(jì)川國際廣場提出?買公寓樓免租辦公樓?方案，方案規(guī)定，購房者可免租 1年，期滿后，業(yè)主可繼續(xù)租用該辦公樓或?qū)⑵滟I下，購買時可將免租期內(nèi)的租金折價(jià)后充抵樓款，但須重新簽 訂租賃或認(rèn)購合同。下面的案例就是一個典型。由于開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足，對樓盤定價(jià)采取?成本 +利潤推導(dǎo)價(jià)格?定價(jià)模式，開盤起價(jià)定為 2880 元 /平方米。結(jié)果過了六個月時間，僅賣出 40套房子。 12月中旬，發(fā)展商突 然推出一套?巨星計(jì)劃?。 結(jié)果，尷尬的結(jié)局出現(xiàn)了：截止 2020 年 2 月底，不但剩余的房子一套沒賣出去，連以前售出的房子也退掉了 30多套，僅剩下 6 家客戶還在遲疑觀望！巨星計(jì)劃就這樣殞落了。 房地產(chǎn)營銷中的價(jià)格動作，一直是困擾開發(fā)的難題。價(jià)格運(yùn)做的合理，可以對銷售起到積極的作用，否則將會阻礙銷售，甚至造成樓盤爛尾。 大副讓利容易引起劣質(zhì)商品?大甩賣?的感覺，同時引起人們對發(fā)展商實(shí)力的懷疑。 鏡鑒拾 以情動人的?幸福鑰匙計(jì)劃? 新疆伊寧 市中心有一個建筑面積 22 萬平方米的商住綜合項(xiàng)目（銅鑼灣不夜城）。筆者承擔(dān)本項(xiàng)目策劃任務(wù)后，把建設(shè)企業(yè)、樓盤形象作為重要的突破口，先后策劃了?愛心救助乃斯曼?，?紅旗幼兒園捐款助教?等感動社會的事件，改變社會對企業(yè)的印象，還策劃了?中哈論壇代表盛贊銅鑼灣不夜城?等新聞，一改樓盤形象。 ?幸福鑰匙計(jì)劃?針對客戶買房前三年既要交首期款，又要裝修、買家具，還要交按揭款，壓力大的難題，本著體恤客戶，幫助客戶度過前幾年的? 購房壓力期?，跟蹤扶持業(yè)主入住該社區(qū)，讓業(yè)主安穩(wěn)地過上幸福生活。 當(dāng)時的主打廣告語：你住房，我換息；享受幸福何必承受壓力！ 操作要領(lǐng)如下： １、還息原則：對首付 30%款者，還息三年；對首付 50%款者，還息五年；對一次性付款者，還息五年。 還息計(jì)算：無論是差額按揭還是等額按揭形式，無論貸款年限長短，均以按 揭 10年計(jì)算，然后取 10年利息的平均值。因此，價(jià)值誘導(dǎo)才是最高境界。這話不完全正確，因?yàn)樗环仙虡I(yè)追求利潤的原則！所以應(yīng)該改為?世界上沒有賣不出的房子，只有賣不出的價(jià)值?。第一種就如發(fā)現(xiàn)一 塊看似普通的石頭，其實(shí)是蘊(yùn)藏寶石的石礦；第二種就像把寶石從石礦里剔出來，再經(jīng)過打磨加工成獨(dú)具品味的藝術(shù)品。 產(chǎn)品只有擺地它應(yīng)有的展架上，才會讓人們認(rèn)可，這就是所謂的價(jià)值認(rèn)同感。價(jià)值認(rèn)同感，就像一塊寶石，你把它放在工藝品店里，人們就不一定敢買。 在突圍運(yùn)用時，可以抬高定位，也可以降低定位。 鏡鑒壹：萊 茵小區(qū)從別墅到普宅的旺銷之道 萊茵小區(qū)原來是麗景江山別墅中的一個區(qū)。該區(qū)當(dāng)初是針對?白領(lǐng)家庭?的規(guī)劃的時尚版小型別墅。這種別墅建成后，跟著其他幾個小區(qū)一起賣，而一年下來，僅賣了兩套。其一，麗景江山前期的房型主要是 200 平米以上的大房型，房子有天有地，有車庫。通過對麗景江山這些優(yōu)勢賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，來的人大多是?老板級?的，它們認(rèn)為萊茵區(qū)的別墅就不像 別墅，心理有反差。其二，買別墅的群體，畢竟是一個很小的高收入群體。但別墅在他們心目中總是有很大的距離。這樣，別墅定位自然就把他們拒絕在外了。到 2020年底，價(jià)格水平已經(jīng)與普宅持平。此時價(jià)格已經(jīng)不是關(guān)鍵因素了。同時，把其別 墅定位，降位為?休閑版普宅?。而此時，普宅市場非?；鸨?。說服開發(fā)商后，在一個星期之內(nèi)年終巨獻(xiàn)?休閑版普宅?開盤了。 鏡鑒二 天安名門價(jià)值突圍方案 一、價(jià)值模糊導(dǎo)致樓盤銷售受阻 由于天安名門樓盤體量大，存在使用功能和戶型結(jié)構(gòu)的顯著差異，因此目標(biāo)群體的構(gòu)成也不在一個層面上。 但在前期推廣中并沒有細(xì)分這種市場，只是籠統(tǒng)地一個定位。定位模糊導(dǎo)致概念模糊，概念模糊導(dǎo)致目標(biāo)對象和廣告訴求模糊。從住宅總款這一層面看，總房款在 60至 250萬不等，總款相差懸殊，而 60萬左右的群體與 200多萬的購房群體絕對不是同一群體。這些都是 由于市場細(xì)分模糊而導(dǎo)致的現(xiàn)象?？v觀烏魯木齊房市，天安名門的價(jià)格水平，與前幾年的樓市價(jià)格相比較，基本處于同質(zhì)樓盤相同水平上；同時，其品質(zhì)與價(jià)格之間也是對稱的。其中表現(xiàn)最為突出的是，廣告對象（普通市民為絕大多數(shù)的市民報(bào)閱讀群）與目標(biāo)對象（高端市場群體）的不對稱，導(dǎo)致了讓不能接受這一價(jià)格的人（中低收入群體），變成了價(jià)格高的傳播者，從而影響了真正目標(biāo)群的判斷。 其他。在此不再贅述。 分割形式： 本案按樓宇功能、樓宇特點(diǎn)和戶型結(jié)構(gòu)，細(xì)分為四大不同板塊： ■ 2樓商務(wù)樓，定位為商務(wù)公寓。國際商務(wù)中心； ■ 3~8樓，保持現(xiàn)有功能與定位，即塔樓住宅。這兩種房型雖有差異，但仍可以放在一起推廣，可以用價(jià)格策略和促銷手段解決銷售不均衡的問題。案名： 名門 推廣格調(diào)： ■名門 推廣策略： 塔樓板樓住宅 ：情景推廣，文化促銷。陽光豪苑：互動交流，直接溝通 名門國際商務(wù)中心：引入投資策略 依據(jù)以上三種細(xì)分，分別依各案制定營銷策略，在此簡略。系列報(bào)道以天安名門?創(chuàng)造新的居住模式?為主要內(nèi)容，輔以天安名門對城市社區(qū)建設(shè)的推動，建筑景觀的引領(lǐng)作用。 報(bào)道采用全景式，全接觸的訪談形式，以企對以往宣傳形式有所突破，給市場帶來一些新鮮感。 為了使系列報(bào)道不致呆板，達(dá)到較好的閱讀率，本案將以有獎言論的形式，讓各界讀者參與每期話題，話題內(nèi)容盡可能地放寬自由度。形式為每期辟四分之一版的?萬元言論?欄目。整個報(bào)道結(jié)束后，評出前三名?進(jìn)言者?，以 10000元、 5000 元、 1000元不同的獎金分別獎勵，并授予名門業(yè)主榮譽(yù)稱號，享受天安名門國際會所會員待遇。 新聞組將集所有言論匯編成冊報(bào)與新天房產(chǎn)。 專題設(shè)計(jì)： 之一： 領(lǐng)導(dǎo)訪談 目的：通過自治區(qū)、市兩級領(lǐng)導(dǎo)、人大代表談天安名門，展示天安名門對推動新疆城市社區(qū)建設(shè)先進(jìn)意義，以及超越住宅本身的意義。 專題：名門印象 之四：物管訪談 目的：全接觸式展示星級酒店物業(yè)管理的社區(qū)模式 專題：非凡名門物管全接觸 之五：行業(yè)訪談 目的：通過行業(yè)對天安 名門的不同看法，折射天安名門的綜合價(jià)值。 專題：地脈、人脈與名門格調(diào) 三、商務(wù)樓部分營銷策劃 —— 名門在以往的推廣過程中，因?yàn)闆]有單獨(dú)的操作方案，案名也沒有與其他樓宇區(qū)別開來，導(dǎo)致市場功能模糊，概念不清晰，訴求不明確，直接影響了樓盤的銷售。 第一，獨(dú)立定位 在烏魯木齊，市場現(xiàn)狀是，寫字樓相 對飽和，高層公寓市場不受歡迎，高層住宅大面積滯銷。因此，扶持這一群體公司成長，為這一群體提供學(xué)習(xí)機(jī)會的工作平臺，將是一個市場機(jī)會。 功能定位：國際化小型辦公室（ INTERNATIONAL SMALL OFFICE）。國際商務(wù)中心 (MINGMEN INTERNATIONAL SMALL OFFICE)。使名門商務(wù)中心成為?學(xué)習(xí)型商務(wù)中心?，使商務(wù)中心成為成長型公司的?培養(yǎng)基地?或是?商務(wù)動力城?； 概念釋義：融商務(wù)辦公、商務(wù)交流、商務(wù)信息、商務(wù)培訓(xùn)、餐飲購物、休閑健身于一體的?一站式?辦公生活環(huán)境。主要元素為 : （ CLUB，強(qiáng)化社區(qū)會所的國際化功能，成立名門商務(wù)精英會，使其具備精英際會的意義，會館 采取 VIP制） 。 （在會所建立一個公共電子信息平臺和一個商務(wù)報(bào)刊資訊平臺，供商務(wù)查詢、交流使用） 。 6．概念個性 以上組成元素將會創(chuàng)造符合新一代特別是年輕商務(wù)人士需求的工作、生活環(huán)境。達(dá)到業(yè)主只須辦理工商稅務(wù)證照，即可正常工作的要求。 項(xiàng)目通過以上整合，優(yōu)勢有：商務(wù)名流際會的場所；新疆商務(wù)精英的培育基地；國際商務(wù)信息交流的平臺；星級物管支持的?一站式?服務(wù)與管理。 第二，單獨(dú)推廣 明確了市場定位后，可以與其他的樓宇區(qū)分開來單獨(dú)推 廣。打破原來的呆板冷竣的面孔。使其在紅山、西大橋一帶都能看到。 廣告策略：廣告強(qiáng)打?學(xué)習(xí)?? MBA??成套辦公??商務(wù)精英際會??商務(wù)講座?等。 方案一：針對投資型 三年返租，租約充抵首付款。其間，如果業(yè)主自己使用，只須解除租約即可。這樣可以吸引中小公司，帶有投資的目的來購房，這是一個很大的客戶群體。 方案二：針對購房自用型 5年分期首付， 首付 30%（ 150平方約 18 萬元），首付款分 5年付清（每年償還首期款約 ）。 方案三：針對觀望需求型 先租后買，無條件退房：二年租約， 元 /平方米 /天。租金按季交納。 這樣，可以吸引觀望但確使用需求的客戶。 注：對于以上任何方式購房者，都將承諾?無條件退房和保值回購?，對于發(fā)展型 公司和駐在機(jī)構(gòu)，構(gòu)成投資意義。 因?yàn)樯虅?wù)人士渴望與相關(guān)的人士交流，尋找商機(jī)，探索經(jīng)驗(yàn)，本案根據(jù)會所的功能，建議成立。 創(chuàng)辦《 名門國際商務(wù)俱樂部會刊 》，作為社區(qū)會刊，定期出刊。形成自己獨(dú)特的?社區(qū)通訊?。 與學(xué)習(xí)型中國網(wǎng)聯(lián)合舉辦首屆?名門國際商務(wù)精英論壇談會? 操作流程：與行會、商會合作，聯(lián)合舉辦→公開邀請→ 商務(wù)論壇→記者專訪→專題報(bào)道 與新疆