【正文】 人保電話車險 2020 廣告營銷策略 德眾傳媒 2020． 12 策略綜述 ???????????????????????? 17 媒體投放 ???????????????????????? 1719 ? 媒體投放原則 ?????????????????????? 1718 ? 媒體結(jié)構(gòu) ???????????????????????? 1819 營銷周期 ???????????????????????? 1923 線下活動 ????????????? ??????????? 2325 活動禮品配合 ?????????????????????? 25 ? 策略綜述 如果說 2020 年人保財險電銷車險的發(fā)力階段，那么 2020 年便是一個相持階段。進(jìn)入 2020 年的市場相持階段，人保的營銷思路應(yīng)是： 以我為主，強(qiáng)化優(yōu)勢，彌補(bǔ)弱點 具體闡述便是： 媒體表現(xiàn)不弱勢 —— 省、市媒體的投放不應(yīng)弱于對手 地市媒體加力度 —— 地市媒體投放要增加， 特別是主要市場 機(jī)構(gòu)優(yōu)勢要體現(xiàn) —— 要充分發(fā)揚機(jī)構(gòu)網(wǎng)點多，實力雄厚等方面的優(yōu)勢 活動舉辦要矚目 —— 線下活動、省級活動要更加矚目，超過對手 根據(jù)以上營銷思路，著重對 2020 年人保財險河北分公司電銷車險年度營銷策略從以下幾個方面進(jìn)行闡述：媒體投放，營銷周期，線下活動和禮品建議。從宏觀上看，車險市場的淡旺季效應(yīng)已經(jīng)較以往大為減輕。 差異化廣告投放 成熟的廣告主能夠依據(jù)市場的變化進(jìn)行及時的廣告投放控制。人?？梢愿鶕?jù)此規(guī)律對各地市市場進(jìn)行針對性投放 ，在對方較弱的市場減小廣告投放力度，以市場維護(hù)、鞏固客戶為主；在對方著力的市場一定要針對性予以還擊，廣告力度不可弱于對手。 廣告內(nèi)容及時更新，彰顯活力，貼近年輕消費者 電銷車險客戶群體普遍年輕化，這也是由電銷業(yè)務(wù)特點所決定的。 強(qiáng)化覆蓋力度，省市媒體結(jié)合度增強(qiáng) 根據(jù) 2020 年廣告投放研究，媒體覆蓋有宏觀上的廣度，但在微觀上的深度不夠，這主要是省市媒體協(xié)作度不高，地市媒體投放指導(dǎo)不夠造成的。 強(qiáng)化營銷策略的系統(tǒng)性體現(xiàn)，實現(xiàn)可持續(xù)投放 從電銷市場競爭性主體的投放策略能夠發(fā)現(xiàn)對方的廣告投放具有良好的系統(tǒng)性，策略非常明晰，每個階段都有明確的營銷主題，全 國一盤棋，省市一條線。對于人保來說，年初制定整年的各階段營銷主題尚不現(xiàn)實，也不能準(zhǔn)確反映市場需求，但可以制定季度的營銷主題，只要將省級媒體、地市媒體、戶外媒體、線下活動有效組合起來，打造成一個系統(tǒng)，強(qiáng)化執(zhí)行力度，統(tǒng)一廣告指令，同樣能實現(xiàn)營銷策略的系統(tǒng)性表現(xiàn)。因此 2020 年應(yīng)在 2020年媒體選擇的基礎(chǔ)上予以改進(jìn)，彌補(bǔ)不足。 傳統(tǒng)媒體 省級媒體 —— 河北電臺（ 8 個頻率） 燕趙都市報 河北電視臺 機(jī)動車駕駛員信息服務(wù)網(wǎng) 河北新聞網(wǎng) 高速公路廣告塔及跨線橋 國道兩側(cè)墻體廣告 地市媒體 —— 石家莊電臺（ 5 個頻率） 唐山交通文藝廣播 唐山音樂廣播 滄州交通音樂廣播 滄州新聞廣播 秦皇島交通廣播 保定交通音樂廣播 保定新聞廣播 邢臺交通廣播 邯鄲交通廣播 廊坊新聞綜合廣播 衡水新聞廣播 衡水文藝廣播 承德新聞綜合廣播 承德交通文藝廣播 張家口新聞綜合廣播 張家口品味 986 音樂廣播 燕趙晚報 唐山晚報 滄州晚報 秦皇島晚報 保定晚報 邢臺牛城晚報 張家口晚報 廊坊日報 邯鄲晚報 衡水晚報 承德晚報 地市戶外媒體 地市交通護(hù)欄廣告 地市公交 E 屏廣告 地市出租車后視窗廣告 地市樓宇電視廣告 地市戶外大型 LED 顯示屏廣告 地市公交車體廣告 地市自行車道遮陽棚廣告 （注：媒體分析見附 1，媒體排期見附 2） ? 營銷周期 根據(jù) 2020 年財險市場份額月度變化圖，可以看出市場變化的一個基本規(guī)律， 3 月是節(jié)后的車險暴漲期，暴漲之后 5 月略微下降，但較為平穩(wěn)； 6 月又是一個銷售增長期， 8 月再次進(jìn)入穩(wěn)定調(diào)整期； 9 月開始市場進(jìn)入大幅增量階段，增長之后穩(wěn)定調(diào)整期持續(xù)到年底。從廣告影響上來說， 2 月的廣告投放、 5 月的廣告投放、 8 月的廣告投放是影響市場變化的主要因素。 根據(jù)此背景，將 2020 年廣告投放劃分周期如下： 開門見喜 —— 該投放期涵蓋元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、 等關(guān)鍵性節(jié)日及紀(jì)念日，是拜年廣告、形象投放的傳統(tǒng)周期，各廣告主在此期間都會投放春節(jié)拜年廣告，進(jìn)行企業(yè)品牌塑造。 本期投放又分為兩個階段， — （元旦 —— 元宵節(jié)） — （消費 者權(quán)益日前） 第一階段建議省市媒體投放選擇主流媒體，統(tǒng)一進(jìn)行投放，從省到市一條線將市場貫穿。 廣告表現(xiàn)：拜年形象廣告，品牌宣傳 線下活動： 秀保單，贈好禮 第二階段是重要的企業(yè)品牌塑造期。在這時廣告應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)理賠滿意度、車主認(rèn)可度，大量刊發(fā)正面宣傳人保事跡的新聞，并積極協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，及時公關(guān)，裁撤負(fù)面新 聞等。這樣有助于第一時間篩選、摒除人保負(fù)面的新聞及事件宣傳。在此投放期，傳統(tǒng)媒體與戶外媒體結(jié)合進(jìn)行投放，同時配合戶外大型活動參與，開展線下活動，力 爭將品牌影響力推到首位，抵消其他對手的宣傳效果。 廣告表現(xiàn)：服務(wù)宣傳，理賠宣傳，品牌宣傳，活動宣傳 線下活動： 百家 4S 店聯(lián)盟系列活動 —— 自駕春游 你購車，我送禮（險）活動（設(shè)想） 熱火計劃 —— 在以往 8 兩月，是車險企業(yè)的宣傳淡季，但自今年開始，各車險企業(yè)都在八月份開始進(jìn)行密集投放，傳統(tǒng)意義上的淡季被弱化了，因此預(yù)計明年的 8 兩月將仍是一個廣告投放的密集 期。 在此投放期，適逢暑假，在廣告例行投放的同時，建議開展與旅游相關(guān)的客戶回饋活動，例如“購車險，抽機(jī)票”“續(xù)保參加╳日游抽獎”等，將線下活動與線上宣傳結(jié)合起來，提高社會話題率，擴(kuò)大品牌的影響力。 本期要注重省、市媒體宣傳節(jié)奏的統(tǒng)一，形成全省一盤棋的觀念。本投放期與“春風(fēng)行動”類似，依然是廣告投放結(jié)合線下活動進(jìn)行，但在廣告投放量和頻次上應(yīng)有大的增加。在此期間，各單位購物卡、超市卡的發(fā)放量非常巨大，因此，舉辦一些 聯(lián)合的線下活動是必需的。可配合此種消費卡舉辦類似的車險優(yōu)惠或回饋活動，例如“憑卡購車險或續(xù)保得贈禮”等。結(jié)合這一時期的投放力度，針對客戶的回饋、年終禮包贈送活動等都將開展。 2020年應(yīng)提煉出一些貫徹全年的服務(wù)、理賠宣傳用語，在廣告中體現(xiàn)，例如 “通知理賠一小時” “四海通行全支持” “道路救援更及時” 等，作為廣告中的語言 標(biāo)志，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。該活動可主要在地市、縣推行，其對車主的吸引力會較省會及發(fā)達(dá)地市更大些。凡向人保財險電銷車險提出批評或建議的車主均可獲得一份禮品。該活動可及時塑造人保的正面形象，抵消負(fù)面新聞或事件的不利影響。 4. 你購車，我送禮（險）活動（設(shè)想） 在 4— 6 月，開始“你購車，我送禮”活動，只要購買新車的車主尚未入險，均可憑購車證明前往人保領(lǐng)取一份獎品（或者是贈送劃痕險）。此活動的好處是可從源頭處將客戶吸引過來。 5. “購車險，抽機(jī)票”或“續(xù)保參加╳日游抽 獎” 本活動是在 7— 8 月暑假期間進(jìn)行的，很多家庭在夏季都有出游避暑的計劃，在此期間開展該活動不但契合家庭車主的需要，而且也極大地迎合了家庭中掌握財政大權(quán)的女主人的消費心理，從而達(dá)到拓展客戶資源。甚至可以專門對線路進(jìn)行安排，以取得道路救援服務(wù)的最佳表現(xiàn)。是一次人保網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的真實驗 證。 9— 10 月的廣告投放力度已經(jīng)開始逐步放量，恰逢金九銀十車市的黃金期，本階段各種 車展、戶外活動預(yù)計將會有很多。 8. “購車險，參加超市購物卡抽獎” 9 月 30 日始中秋節(jié)，與國慶節(jié)相差一天，間隔如此之短的雙節(jié)必定會使 2020 年的節(jié)日促 銷活動熱度疊加。購物 卡上可印制人保的宣傳內(nèi)容。該購物卡甚至可與銀行進(jìn)行聯(lián)名， 在銀行特定商戶處消費享受打折優(yōu)惠等。 10. 年終客戶回饋活動 在年底、新年年初開展各種形式的客戶回饋活動，例如贈送新年禮包，將年內(nèi)曾采取過的客戶回饋活動再次開展起來等。 11. 購車險，抽圣誕機(jī)票 在 1 12 月，可開展此活動，鼓勵客戶贏得去世界著名景地過圣誕節(jié)的往返機(jī)票。具體成本核算略。建議禮品范圍涵蓋各季節(jié)，車用為主，中低端為主，中高端為輔。采購范圍基本涵蓋了河北幾個主要的地市市場。這也為 2020 年的禮品采購提供了借鑒。 吸塵器 多用安全錘 8 合一工具改錐 車載轉(zhuǎn)換器 洗車器 購物袋（豎版折疊） 抱枕被 保溫壺 無紡布袋子 36*46*12 折疊水桶 購物袋 輪胎氣泵 安途氣泵 廊坊 衡水 邢臺 保定 承德 邯鄲 石家莊 唐山 附 1： 2020 年人保投放媒體分析 省級傳統(tǒng)媒體 報紙 —— 燕趙都市報 《燕趙都市報》是河北日報報業(yè)集團(tuán)主辦主管的一張社會生活類報紙， 1996 年創(chuàng)刊，在燕趙大地?fù)碛辛己玫拿雷u度和強(qiáng)大的影響力。 河北省四大主要城市中，《燕趙都市報》的日到達(dá)率和月到達(dá)率均為最高，覆蓋讀者規(guī)模最大； 在不同性別、年齡、職業(yè)、收入等各類細(xì)分人群中均具有較高的覆蓋率，尤其對于 2544歲中堅年齡段、中高等學(xué)歷的高素質(zhì)人群、公務(wù)員 /專業(yè)人士 /白領(lǐng)以及高收入人群中，《燕趙都市報》的覆蓋優(yōu)勢明顯 ； 《燕趙都市報》讀者閱讀習(xí)慣 良好，忠誠度高，閱讀主動，閱讀來源穩(wěn)定，保證了 廣告信息 的有效到達(dá) 及廣告連續(xù)投放的持續(xù)到達(dá)； 報紙傳閱讀率高，擴(kuò)大了廣告的實際傳播范圍 ； 讀者滿意度高， 廣告的媒體表現(xiàn)力好； 《燕趙都市報》讀者消費能力強(qiáng)，在 家庭消費決策 中影響力大 ； 在家庭汽車、住房、建材家裝、手機(jī) /通訊服務(wù)、藥品 /保健品、家用電器、保險 /投資、教育等各行業(yè)的現(xiàn)實和潛在消費者，《燕趙都市報》的影響力均高于其他報紙，能夠更有效到達(dá)有實力消費人群和潛在目標(biāo)消費人群，在這些行業(yè)上，《燕趙都市報》的廣告優(yōu)勢明顯 ； 《燕趙都市報》在河北讀者中的月到達(dá)率達(dá)到 %，遠(yuǎn)高于河北省其他主要報紙 ； 《燕趙都市報》的閱讀率達(dá)到 %，讀者規(guī)模達(dá)到 萬人，遠(yuǎn)高于其他報紙，是河北省最具影響力的報紙媒體 ； 《燕趙都市報》 廣告千人成本 僅 元，明顯低于其他報紙 ； 《燕趙都市報》讀者以男性居多，男性比例達(dá) %，在男性決策主導(dǎo)型的產(chǎn)品（如汽車、電腦、手機(jī)、住房、家電產(chǎn)品等）上，《燕趙都市報》的 廣告價值 相對更高 ； 《燕趙都市報》讀者中， %的讀者年齡在 2544 歲之間，是極 具消費實力和消費需求的一群人 ； 《燕趙都市報》讀者中，近 6 成讀者在黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位 /社會團(tuán)體和國有企業(yè)工作，這些單位工作穩(wěn)定，且收入較高，有較強(qiáng)的消費能力 ； 在個人月收入 3000 元以上和家庭月收入 5000 元以上的人群中，《燕趙都市報》的覆蓋率分別達(dá)到 %和 %，對于有消費能力的人群來說，《燕趙都市報》具有更大的影響力 ； %的讀者每期都讀《燕趙都市報》或讀了總期數(shù)的 3/4，說明《燕趙都市報》讀者群忠誠度較高。訂閱讀者比例高，表明該報讀者群穩(wěn)定，主動閱讀讀者比例高，表明該報對讀者吸引力大，從而能夠保證廣告連續(xù)投放的持續(xù)影響力 ； %的讀者會閱讀《燕趙都市報》一半及以上版面和內(nèi)容，說明《燕趙都市報》讀者對該報閱讀全面、仔細(xì)。 電臺 —— 河北電臺（ 8 個頻率） 河北人民廣播電臺是 中國 省級廣播電臺中發(fā)射功率最大電臺之一。 ? 河北交通廣播 全天播音 20 小時 30 分鐘，及時播報全天的路況信息及交通話題。權(quán)威調(diào)查顯示：河北交通廣播在移動人群的收聽率可以達(dá)到 65%以上，是廣播聽眾熟悉的品牌，知名度名列前茅。 聽眾主體： 25— 44 歲男性，月收入 3000— 5000 元。 ? 河北音樂廣播 2020 年 12 月 20 日 正式開播。節(jié)目編播理念成熟、專業(yè)，在聽眾中有著廣泛的影響。權(quán)威研究調(diào)查顯示： 20 2020 年度，河北音樂廣播在河北省 33 個主要廣播頻率中，節(jié)目收聽率、市場占有率均居第二位，競爭優(yōu)勢十分明顯；聽眾滿意度在河北電臺八套廣播頻率中居于首位，社會形象良好。 ? 河北新聞廣播 河北電臺的主頻道 ，覆蓋面廣博，影響力全面，市場占有率一直名列前茅。 聽眾主體 ：中老年男性， 45