【正文】 一條重達 18 磅的大魚。這支 ZIPPO 不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初 !單憑這一點，就可以知道為什么不必把 ZIPPO 小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方 ! 1911 月 12 日，在南越戰(zhàn)場 上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的 ZIPPO 打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。 1974 年 10 月 1 日，丹尼爾駕機飛離舊金山機場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機的引擎油門不順，不得已支好采取緊急迫降的行動。讓我們向 ZIPPO 公司表達最高的謝意。當(dāng)他正想好好抽根煙時，才發(fā)現(xiàn)心愛的 ZIPPO 打火機不知在何時不翼而飛了。他心想“完了！打火機一定死定了！”急忙中??他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。 55 年前那場戰(zhàn)爭的幸存者講述了他 們與 ZIPPO 的故事， 更是對 ZIPPO 的情感傾注： 在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要， ZIPPO 把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用 ZIPPO 來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖，點燃一根“萬寶路”，還有些人竟然用 ZIPPO 和一支空鋼盔做了一頓熱飯。這也是 ZIPPO 經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱道的原因 — 在需要它的時候，它決不會令人失望。 ZIPPO 將融合品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。 通路營銷組合 8 ZIPPO 的通路很獨特，它是由 ZIPPO 俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。在全球的很多網(wǎng)站，都可以看見 ZIPPO 主題的俱樂部，這是ZIPPO 玩家交流心得和藏品的門戶。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的 ZIPPO俱樂部，將 ZIPPO 的故事， ZIPPO 的玩法、收藏、甄別等知識傾囊相授，用戶對 ZIPPO的品牌及品質(zhì)認(rèn)知得以提升， CS 戰(zhàn)略通過俱 樂部的形式無聲無息的進行著。 ZIPPO 的可收藏性決定了它的價值，它雖構(gòu)造簡單，但決非普通的快速消費品，因此ZIPPO 采取了專柜加專賣店的通路形式。專賣店和專柜還可以保證用戶購買的ZIPPO 打火機都是正宗的，這在一定程度上減少了假貨流竄，保障了用戶的利益。 個性鑄造品牌 ZIPPO 防風(fēng)打火機最初設(shè)計時就考慮到 :它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時候都讓人滿意。 ZIPPO 堅硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。 ZIPPO 可以經(jīng)得起任何浸泡的考 驗，即使 ZIPPO 完全被水浸濕，它的火焰也會令人滿意。因此，即使在寒冷的冬夜，手指幾乎完全麻木的時候，也可以用它來點燃那救命的篝火。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點燃甚至保持長久不熄。它的目標(biāo)是 簡單、堅固、實用 在需要它的任何時候，ZIPPO 都可以提供安全可靠的火源。 巧妙的防風(fēng)設(shè)計令 ZIPPO 超凡脫俗而舉世聞名。與其他品牌的打火機迥然不同得是， ZIPPO 并不是燃氣型打火機，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會產(chǎn)生任何污染。實際上， ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈， 這也是為什么 ZIPPO 具有如此強的防水和抗風(fēng)的能力的原因。正是這完美的品牌形象，讓 ZIPPO 在全球擁有數(shù)以億計的忠誠用戶，而且很多用戶都擁有數(shù)支 ZIPPO 并終生收藏。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對產(chǎn)品進行內(nèi)涵的升華。 百年哈雷 哈雷百年 1903 年， 21 歲的威廉戴維森、 18 歲的比利戴維森摩托車制造公司”。戴維森摩托車制造公司”寶刀不老，在現(xiàn)任 CEO—— 杰弗里 誰也不會到，發(fā)源于美國威斯康辛州密爾沃斯市郊一個家庭后院小木棚里的“哈雷 這可真應(yīng)驗了一句俗語 —— 時勢造英雄。戴維森摩托車制造公司”以其超凡的生命力和脫俗的競爭力，創(chuàng)造出了讓人目不暇接的世界摩托車制造行業(yè)一連串“唯一” ——100 年來始終不離摩托車制造老本行的唯一摩托車制造廠商；世界摩托車制造業(yè)唯一規(guī)模最大、生產(chǎn)時間 最長的 V2 缸摩托車出品者；環(huán)球企業(yè)界唯一一家未刻意下什么力氣就成為傳奇性公司的特例；世界工商界唯一一個把品牌升華為圖騰的超長壽企業(yè)??用美國總統(tǒng)喬治戴維森摩托車制造公司，創(chuàng)造了真正的奇跡，它制造的無與倫比的美國摩托車征服了全世界。戴維森摩托車，不僅贏得了“大 V 缸”（或稱之為“大雙缸”）的無尚榮耀綽號，而且使得美國整個 20 世紀(jì)下半葉被戲稱為“不折不扣的哈雷時代”，更由于它濃縮了激情、自由、狂熱的獨特品牌個性，最終登峰造極地幻化為一種精神象征、一種 品牌文化、一種生活方式、一個美國式的傳奇?? 家庭后院小木棚巧孵化世紀(jì)品牌 軍火工業(yè)特快車妙催生摩托強人 1902 年，美國的摩托車制造業(yè)，呈現(xiàn)出“你方唱罷我登臺”的紅紅火火態(tài)勢，全國各地竟有大大小小的摩托車制造廠商 300 多家。哈雷（ Willians Harley）、 20 歲的阿瑟戴維森（ Billy Davidson）， 3 個心高氣勝的毛頭小伙子也加入到這一熱潮之中，在戴維森兄弟家后院的小木 棚里開始了手工制造摩托車的大膽折騰。雖說這輛手工制造的摩托車，充其量也就是裝上400CC 發(fā)動機的自行車，最大時速還不到 11 公里，連并不太陡的小山坡也爬不上去。于是，他們在 1903 年注冊成立了“哈雷戴維森摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中，一舉奪得了錦標(biāo)賽冠軍； 1907 年，哈雷戴維森摩托車，車速也由 70 公里／小時提升到了 96戴維森摩托車，雄赳赳、氣昂昂地挺進了日本摩托車市場，瀟灑自如地拉開了“海外大征戰(zhàn)”的歷史序幕??就這樣，“哈雷 正當(dāng)“哈雷頭腦聰穎的威廉他以戰(zhàn)場為市場，以軍、警為消費者，戰(zhàn)爭期間竟產(chǎn)銷了大約 2 萬輛軍、警專用摩托車，手到擒來地發(fā)了一筆“戰(zhàn)爭財”?；魻柎木万T著哈雷這則題為《一個美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞，一夜間成為全世界幾百種報紙的頭條新聞，哈雷 1920 年，“哈雷 7 萬輛哈雷一時間，“哈雷 誰知好景不長，第一次世界大戰(zhàn)引發(fā)的環(huán)球經(jīng)濟蕭條，差點讓美國摩托車制造行業(yè)全軍覆沒，最后僅剩下了“印第安摩托車制造公司”和“哈雷但是，“哈雷正當(dāng)“哈雷戴維森摩托車制造 公司”再振雄風(fēng)的絕佳良機。戴維森摩托車制造公司”見機行事，與美國政府簽定了多宗數(shù)額巨大的購車合同，在戰(zhàn)爭期間總共為盟軍提供了 750ml V2 缸和水平對稱雙缸發(fā)動機軍用摩托車 9 萬余輛，再次美美地發(fā)了一次“戰(zhàn)爭財”。哈雷有的放矢地實施了軍品民品兩不誤的“兩手硬”產(chǎn)銷戰(zhàn)略，獲準(zhǔn)在國內(nèi)摩托車市場銷售一定份額的產(chǎn)品。哈雷的聰明決斷，在二戰(zhàn)結(jié)束后立刻顯現(xiàn)出無與倫比的超值效應(yīng) —— 哈雷 高雅豬娃地獄天使 三類哈雷迷盡情演繹圖騰大文化 “哈雷戴維森摩托車”起，不僅僅一味埋頭于摩托車的設(shè)計制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨具特色的“摩托文化”。戴維森精神”。戴維森摩托車的性能并不卓越超群，但整車的構(gòu)架非常堅固、造型非常古典，看起來有點“元件化”而非“渾然一體”。戴維森摩托車獨有的傳統(tǒng)而富于激情、實用共文化一色、濃縮至大至鋼霸氣的無窮魅力。戴維森文化”熏陶下，孕育出了高雅豬娃、逍遙騎士、地獄天使最具代表性的 3 大“哈雷 高雅豬娃，是全球 性俱樂部組織 —— 哈雷協(xié)會成員多為私企老板、律師等高級白領(lǐng)，還有各種專業(yè)人士和其他小中產(chǎn)階級分子。戴維森的風(fēng)馳電掣“掃蕩”一切。在他們的眼里，哈雷戴維森摩托車并不刻意注重整車性能，而是追求用車的不同凡響。戴維森摩托車 的發(fā)動機略顯落伍，僅為二氣門風(fēng)冷型，但給人的酣暢淋漓快感是難以用技術(shù)參數(shù)來衡量的，它那強大的低轉(zhuǎn)速扭矩、動聽的45 度 V 型雙缸排氣聲浪，讓駕駛者象神仙一般快樂無窮。戴維森摩托車還給車主們提供了可以盡情發(fā)揮自己想象力的無限空間 —— 無拘無束，自由改裝。戴維森車主協(xié)會成立于 1983 年，到 20xx年時會員已超過 65萬人。白蘭度主演的反映戰(zhàn)后美國大兵用哈雷《野人》電影公映后贏得了廣泛 的共鳴，以至于逐漸形成了“逍遙騎士”摩托車幫派。戴維森精神”。在他們的心目中，哈雷一個血氣方剛的男人，只有駕馭這個“鋼鐵猛獸”，才會最大限度地體味“征服”的快感。 地獄天使，這是“哈雷 1946 年，一支被稱為“地獄天使”的美國航空兵大隊，因戰(zhàn)爭結(jié)束而被全體解散，所有戰(zhàn)功卓著的飛行員一時間都失業(yè)了。他們開始困惑、開始憤懣 ，只好以曾伴隨自己浴血奮戰(zhàn)的哈雷他們穿上帶有飛行員徽記的皮夾克，跨上軍用哈雷這些“地獄天使”的不理智舉止，嚇壞了“哈雷 誰與爭鋒自滿情結(jié)苦釀生存危機 12 亡羊補牢憂患意識重鑄百年輝煌 到了 20 世紀(jì) 50～ 60 年代，“哈雷于是，在實際上沒有競爭對手的情形下，“哈雷戴維森摩托車”，唯一的理由就是 —— “反正那幫非哈雷”就這樣，在眾多“哈雷戴維森摩托車制造公司”步入了一個有貨不愁賣的紅紅火火鼎盛年代，無盡的錢財滾滾而來。這不，到了 20 世紀(jì) 60 年代，日本摩托車制造 業(yè)“四大金剛” —— 本田、雅馬哈、鈴木、川崎，聯(lián)手挺進美國摩托車市場，大量拋售外型酷似“哈雷戴維森摩托車制造公司”叫板。戴維森摩托車制造公司”鎩羽而歸，眼看著就要倒閉破產(chǎn)了。戴維森摩托車制造公司”不得不壯士斷腕，于 1969 年以 2100 萬美元的價格將股權(quán)賣給了“美國機械與鑄造公司”（ AMF）。戴維森摩托車”的品牌雄風(fēng)，反而重起爐灶打造“ AMF”摩托車品牌，結(jié)果卻弄巧成拙地使“哈雷 “亂世出英豪”，面對“外來戶”肆意糟踐“哈雷布萊斯坦為首的 30 位“哈雷經(jīng)過這幫“哈雷戴維森 摩托車制造公司”終于在 3 年后奪回了失去的市場份額，重新獲得了美國摩托車產(chǎn)銷行業(yè)“龍頭老大”之位。戴維森摩托車制造公司”的年產(chǎn)值增長了 13%； 1986 年，“哈雷戴維森摩托車制造公司”的摩托車，已占有美國摩托車銷售市場 54%份額，被時任美國總統(tǒng)里根稱贊為“真正的美國成功史”； 20xx 年，“哈雷戴維森摩托車幾十年一貫制的空氣冷卻系統(tǒng)發(fā)動機??時至今日，“哈雷 3 萬輛，其中一半為每輛售價 1 2 萬美元的豪華型高檔摩托車，剩余的就是每輛售價也在 8000 美元左右的輕型運動摩托車；“哈雷 7%的速度直線遞增； 20xx 年純利潤突破 4 億美元大關(guān)，各種型號的摩托車 定單已排到 20xx 年；美國著名的財經(jīng)雜志 —— 《福布斯》，把“ 20xx 年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷 美國有一句諺語，一語道破了天機 —— “年輕時有輛哈雷”可見，“哈雷戴維森摩托車”夢縈魂牽，無不以擁有“哈雷美國億萬富翁 —— 福布斯，是一個地 地道道的“哈雷戴維森摩托車”，堪稱“哈雷戴維森摩托車”的忠實信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”—— 納芙拉蒂諾娃，也對“哈雷戴維森“彈簧頭”型摩托車?? 摩托車迷的生命因哈雷戴維森而精彩紛呈。戴維森摩托車，摩 托車迷的世界真不知道會變成啥樣?！? 可是，日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團 —— 日清食品公司，卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國人“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使日清公司的方便 日本日清食品公司在準(zhǔn)備 將營銷觸角伸向美中食品市場的計劃制定之前，為了能夠確定海外擴張的最佳“切入點”。可是，美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機構(gòu)所得出的調(diào)查評估結(jié)論，卻令日睛食品公司大失所望 —— “由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好‘吃面條時干吃面，喝熱湯時只喝湯’，決不會把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面，是很難進入美國食品市場的，更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考查組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機構(gòu)完全相反的調(diào)查評估結(jié)論 —— 美國人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用”的特點，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化。“第一腳” ——他們針對美國人熱衷于減肥運動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價格廉，易食用”等種種食療功效；針對美國人好面子、重儀表的特點，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語 ，挑起美國人的購買欲望，獲得了“四兩拔千 斤”的營銷奇效 。“第三腳” ——— 由于美國人“愛用杯不愛用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個地地道道的美國式副名 —— “裝在杯子里的熱牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感，不僅 在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。他以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點，不僅出奇 制勝地突破了“眾口難調(diào)”的 “奔馳”奔馳 在對世界近萬名消費者的抽樣調(diào)查中，奔馳車得分僅次于可口可樂和索尼，位列“世界名牌第一車”?！? 面對日本車的強大壓力，奔馳車竟能增加對日本的出口，并能始終在日本市場上保持