【正文】 化，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)免疫力，是天然 健康 的 茶飲料。 統(tǒng)一綠茶一貫堅持 “ 親近自然 ” 品牌主張，塑造清新自然的品牌個性。 在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。在本次研究的六大類飲料中，碳酸飲料不但沒有保持 傳統(tǒng)的老大地位，反而關(guān)注度占比落至 %，縮水明顯。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認(rèn)同，同時也成為眾多飲料巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。 茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲料下降，也預(yù)示著茶 飲料將 成為新的飲料市場主力軍。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 10 茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟， 康師傅 、 統(tǒng)一 、麒麟、三得利、 王老吉、 雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級。 臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被 業(yè)界 所稱贊，而康師傅對中型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功。例如康師傅的茉莉香茶在聘請董潔作為代言人后成功打開了女性消費品群體市場，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費者。 而茶飲料里另一個巨頭 —— 麒麟，今年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員 —— PET 裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。 三得利 則 緊緊抓住烏龍茶上市 10 周年的機(jī)會，在 茶飲料市場， 大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，不僅推出了其面貌全新的涼爽佳茶， 同時 也對傳統(tǒng)強(qiáng)項的烏龍茶進(jìn)行了升級和改造。 同時三得利烏龍茶新推出了 “ 花香味 ” 烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功傳奇。理性消費依然是消費的主流。 根據(jù)問卷所得的數(shù)據(jù)，上海大學(xué)生的每月可支配生活費大約集中在 500~1000 元，其平均數(shù)為 元。 其中 飲料消費所占 飲食消費中的比例逐漸上升。因此大學(xué)生的飲料市場潛力巨大。并且在校園中，茶飲料的認(rèn)可度相對較低，市場的潛力大。 （ 以上數(shù)據(jù)來自附錄 2： 數(shù)據(jù)分析 ） 4. 宏觀環(huán)境分析 1）環(huán)保熱點 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高消耗、高污染的經(jīng)濟(jì)增長模式，使中國的環(huán)境問題日益突出。 2）健康熱點 由于最近在國內(nèi)外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事件，導(dǎo)致大量的嬰幼兒患上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。此事件的爆發(fā)再一次將食品健康問題推到了如今的熱點。統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 12 追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要 。 四 、 SWOT 分析 1. 成本 優(yōu)勢。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。 茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。而且生活 節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場需求 。 茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)。 而且 從口感上 茶飲料比碳酸飲料更 溫和 、更解渴，比純凈水更有滋味、更提 神。統(tǒng)一公司針對最大目標(biāo)市場即大學(xué)生消費群的宣傳力度不夠，影響力有限，特別是飲用健康綠茶的概念沒有得到廣泛的接納。包括統(tǒng)一在內(nèi)的各大飲料公司都將營銷重點放在紅茶上，綠茶的市場基礎(chǔ)和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個配角存在 。調(diào)查顯示， 1525 歲消費者是茶飲料的主要目標(biāo)消費群 ，而 針對 青年人聚集的高校 展開 營銷 活動 還很少，特別是綠茶方面，幾乎沒有，這就成為公司發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機(jī)會。 從 2021 年 8月至今年， 由第五名升至第 一 名。 茶飲料市場的發(fā)展迅速，潛力無可限量。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 14 不高 ， 門檻較低。 因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高 ，門檻較低，易于進(jìn)入。 3. 大學(xué)生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費觀念的改善，茶飲料將成為大學(xué)生最佳的消費飲料。 2021 年 Q2 百度數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料品牌的檢索重合方面，同類型的茶飲品牌間競爭激烈。 5. 茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高 ，門檻較低，易于進(jìn)入。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 15 圖 41 你喜歡喝哪種品牌的茶飲料 品牌名稱 康師傅 麒麟 統(tǒng)一 王老吉 雀巢 其他品牌 無所謂哪個品牌 占有份額 20% 17% 14% 14% 7% 10% 18% （ 以上數(shù)據(jù)來自 附錄 2： 數(shù)據(jù) 分析 ） 圖 42 3. 統(tǒng)一在高校市場形式嚴(yán)峻。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 16 優(yōu)勢（ Strengths） ●成本優(yōu)勢 ●文化優(yōu)勢 ●健康優(yōu)勢 劣勢（ Weaknesses） ●品牌忠誠度有限 ●綠茶飲料不被重視 ●校園開發(fā)度低 機(jī)會（ Opportunities） ●茶飲料關(guān)注度快速上升 ●高校市場潛力巨大 ●健康飲茶是大勢所趨 SO WO ●扎根校園市場 ●提升品牌文化形象 ●突出健康飲茶概念 ●要避免紅茶的掩蓋效應(yīng) ●加強(qiáng)對目標(biāo)市場的品牌美譽(yù)度建設(shè) 威脅（ Threats） ●生產(chǎn)壁壘低 ●行業(yè)競爭加劇 ●高校推廣落后于主要競爭對手 ST WT ●堅定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn) ●加快高校市場的開發(fā) ●堅定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場競爭 ●加強(qiáng)品牌建設(shè) ●加大廣告宣傳 ●全方位的開展校園推廣活動 圖 43 五 、 目標(biāo)市場分析 1）按購買者年齡細(xì)分： 青年人是主力軍。 年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。而上海作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市之一，整體人均的消費水平位居全國的前列，其中年輕人的購 買力更 強(qiáng)。 3） 按購買行為因素細(xì)分： 按購買行為因素細(xì)分市場 利益細(xì)分市場 年齡 使用數(shù)量 心理 偏好品牌 口味 20歲以下 重度消費者 追求流行、時髦、新奇和 喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究 統(tǒng)一 健康美容 20－ 34歲 重度消費者 追求時尚、健康、休閑， 承受壓力較大，渴望得到放松 康師傅 保健養(yǎng)生 35歲以上 輕度消費者 保守，追求安穩(wěn)、平靜， 希望延年益壽 保健型茶飲料 圖 52 從購買茶飲料示意圖來看，青年人更看重的是 口味，追求時尚和健康。 從 飲用頻率 來看 ：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者（ 1個月飲用 3次以下），占消費者的 %，而重度消費者（每天喝）的比重僅為 %， 作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費者轉(zhuǎn)變成重度消費者將是我們的關(guān)鍵工作。 中國大學(xué)生已經(jīng) 成為 消費市場的新銳， 根據(jù) 我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示 ， 上海 高校學(xué)生平均每月的飲料支出 大部分 都維持在 100199 元的區(qū)間 。 隨著時間的推移，大學(xué)生飲料市場漸漸的形成了自己獨特的消費 特點 。 2） 品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)高校大學(xué)生的嘗試飲 用 。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。 品牌形象是各飲料品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費群體的重要因素之一。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 19 （以上數(shù)據(jù)來自 附錄 2： 數(shù)據(jù) 分析） 通過 目標(biāo) 市場細(xì)分，我們決定選擇 統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對象，將 18－25歲的消費者群體作為我們的目標(biāo) 群體 ， 將上海高校市場作為我們的目標(biāo)市場，將 環(huán)保 、健康作為我們的品 牌定位。主要消費綠茶的人群 又 主要是 1825 歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué) 校園 中進(jìn)行統(tǒng)一 綠茶的營銷推廣活動。 1． 產(chǎn)品策略 1）品牌定位 ① 主要茶飲料的品牌定位分析 目前市場上茶飲料層出不窮，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 20 圖 61 從以上推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時尚”的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。 這些 包裝經(jīng) 過近幾年的推廣和使用已被廣大消費者所接受 ， 并且 價格便宜 、 氣密性 好 和耐壓強(qiáng)度 高 。 瓶身 整體 上 以綠色為主，突出自然的意境，讓消費者從感官上體驗環(huán)保 、 健康的感覺。 1） 產(chǎn)品價格分析 雖然我國的茶飲料市場沒有經(jīng)過價格 戰(zhàn)的沖擊，但價格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢，目前市場上 500 毫升左右瓶裝的茶飲料零售價價格大都在 ，與茶飲料新推出市場時的價格相比大約下降了 20%左右。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價格戰(zhàn)即將展開 飲料市場的核心主力是年齡在 17－ 27 歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對飲料的價格接受程度在 3 元以內(nèi) 。 因此 統(tǒng)一可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價格或者通過 捆綁式銷售和多買多送的方式 隱性降價從而達(dá)到擴(kuò)大市場分額的目的。 ② 提高高校市場客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”） 。 ④完善高校營銷渠道建設(shè)，深化校園周圍網(wǎng)吧、零售點、餐廳等一 些符合目標(biāo)消費者行為的特殊渠道 的建設(shè)， 力爭成為銷量增長的來源 。 2） 宣傳渠道 策略 以 “ 環(huán)保、健康 ” 為 宣傳主題 ， 以“親近自然 ， 健康 好茶”為宣傳口號， 以高校營銷活動 為核心，利用在高校內(nèi)的 宣傳 活動，把整個高校變成我們宣傳的陣地， 通過不斷更換環(huán)保箱箱體廣告、校園海報、校園廣播等宣傳形式， 將 校園推廣 、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來，相互配合， 形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)， 以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體 ， 短期