【正文】 住時間 怡馨園 勁松嘉園 廣馨居 1999 1999 樂瀾寶邸 九龍花園 1998 東環(huán) 18 世紀陽光 華騰園 世橋國貿公寓 2020 2020 （二）需求分析 近兩年來隨著 CBD 區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)項目在市場上的表現(xiàn)一直不錯 特別是兩廣大街進行改造后，尤為突出，去年很多項目都有很好的市場表現(xiàn)，多數(shù)項目都已經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略 計算了一下，市場的吸納率為 36 萬平方米 /年。 其中廣馨居、怡馨園等一些已入住項目的客戶有部分住戶為拆遷戶，九龍花園有部分辦公的客戶，而新青年公寓項目現(xiàn)在重新包裝運做，很多因素還未確定。 需求主要特點： （ 1）客戶的構成比較復雜，白領、附近居民和拆遷戶均存在； （ 2）地緣性較強，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群； （ 3）本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素； （ 4）近年來隨著 CBD 的發(fā)展，吸納量逐年增加； （ 5）主要以居住為主，存在投資客戶，但是占的比例比較??； （ 6）小戶型更容易被市場所接受； （三）價格分析 本區(qū)域內在售項目不是很多，但是供應量卻較往年大，價格在 7000 元左右 但是這些項目的品質較高，而且設計新穎，精裝修項目占的比重要大一些，而且多數(shù)項目位置比較好，具體指標如下圖。 已售完項目價格表 物業(yè)名稱 當時售價 裝修情況 項目運作時間 入住時間 怡馨園 5900 粗裝修 1998 年 1998 年 11月 廣馨居 5770 毛坯房 1999 年 2020 年 4 月 勁松嘉園 6800 毛坯房 1999 年 3 月 2020 年 10月 九龍家園 5700 精裝修 1998 年 9 月 2020 年 6 月 東環(huán) 18 8300 精裝修 2020 年 3 月 2020 年 6 月 （四）結論 現(xiàn)階段在售項目產品品質普遍較好。 買方市場日漸成熟并趨于理性。 對于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認同是區(qū)域客群共 同持有的重要特征。通過我們的分析，我們認為本項目具有一定的優(yōu)勢，同時存在一些不足。以下我們對此加以分析。 地理位置優(yōu)勢 本項目位于北京市廣渠門橋東北部。本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代文明繁榮昌盛的見證。 北京商務中心區(qū)效果圖 這一地區(qū)的國貿、京廣、嘉里、漢威、航華科貿等眾多寫字樓內匯集了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國公司和金融機構。藍島、貴友、賽特等著名商廈和陽光 100、現(xiàn)代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂設施，促進了社區(qū)生活的多樣化，提高了工作和生活品質，已成為外國在京人士最為集 中的地區(qū)。項目具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢。 開發(fā)商具有比較強的背景、實力優(yōu)勢 工期完成，現(xiàn)房入住的優(yōu)勢 相對于通惠河的水景優(yōu)勢 （二）項目劣勢分析 本項目存在以下的不足。 n 大部分戶型東 西向，南向戶型少 n D 型客廳入口無直接采光 n D 型客廳不方正，不好布置 n A 型客廳入口無直接采光 n A 型客廳不方正，不好布置 n 裝修標準低，窗為鋼窗 n 使用率低 n 外立面陳舊 n 價格高 016樓戶型等方面存在不足 n 戶型非南北向 n 廚房為三角型，影響使用 n D 戶型采光差 n 原有的戶型資料制作差，使客戶感覺廚房、陽臺面積過大 環(huán)境較差 本項目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于建筑周期中，環(huán)境臟亂，主 要體現(xiàn)在以下幾點。 n CBD 園區(qū)開始大規(guī)模建設 n 本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值 (四 )面臨的威脅 本項目會面臨如下的威 脅。 （一）目前存在的問題 我們認為目前本項目存在以下兩個矛盾，項目的營銷和推廣需要解決由此而帶來的一些問題。內部裝修均采用了檔次較高的設施和配置，如 TOTO 潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對講設備等?，F(xiàn)有的多層住宅均為較早的設計，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內部尚沒有充足的車位。 新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出 R57樓和 016樓的三棟樓。 這兩個部分本次同時推出，在營銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調和統(tǒng)一，解決產品之間因差異而存在的問題，互相促進，以達到同時銷售的目的。 項目這樣的定位不但突出了本項目所處的極佳的地 理位置，同時也屏蔽了本項目由于遠離主路、環(huán)境較差而對客戶造成的不利的心理影響。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強。 人群年齡在 35 歲以上，在家庭和社會中均承擔重要責任。 新樓的外立面現(xiàn)代簡潔，居室設計合理，使用率高，而價格比舊樓低，客戶的選擇意向會向新樓傾斜。 另外，為了使客戶能夠對舊樓選擇更有傾向性，可以對現(xiàn)有的價格體系進行一定的調整。 均好性對于一個項目整體的 銷售至關重要，良好的均好性可以使項目均衡發(fā)展、同步銷售，在保證項目完全銷售的前提下達到利益最大化，實現(xiàn)發(fā)展商的最大效益。 五）項目建議 通過對項目的分析，我們給項目做了初步的建議。 n 距離東二環(huán)、東三環(huán)和長安街的距離均不超過 1 公里 n 全新入市，現(xiàn)房開盤 n 發(fā)展商實力與信心的強勢體現(xiàn) n 戶型面積合理 n 物有所值的二環(huán)住宅 這樣的推廣主題直接、生動，可以體現(xiàn)本項目在性能價格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值的特點和優(yōu)勢，用樸實無華的語言打動客戶的心，畫面清新簡潔。 n 雙花園 階段營銷重點 （ 1）售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內容如下。 n 市場調研 n 向身邊的潛在客戶傳播項目信息 n 通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息 從而最大可能地與客戶溝通，進而做到為客戶“量體裁衣”。 （ 2）售中階段 這一階段是營銷過程的主體。 n 加強對銷售的有效反饋信息的分析 n 對每一階段的營銷策略進行檢討修正 以此達到發(fā)展商 預期的銷售目標，獲取項目的最大利潤，并降低項目的運營風險。同時要考慮以下方面。 銷售周期 （ 1）入市時機 在營銷方案制定完成的基礎上，盡早入市。 （ 2）入市產 品及入市量 由于入市初期，項目還沒有明確的形象及知名度，總價較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一期總量的 20%左右，如果銷售勢頭良好也可增加供應量。 （ 3）銷售周期及銷售目標 本項目銷售周期從 5 月份正式開盤開始，到 2020 年底共 8 個月時間。 銷售渠道與手段 在項目面市的初期，需要在主流媒體上進行大量的廣告與新聞宣傳，因此項目前期的廣告宣傳費用比例會相對高一些。 我們建議如下。 （ 2）有效做好客戶鏈工作 以往的經(jīng)驗告訴我們：現(xiàn)實客戶往往是項目最好的推廣的宣傳員。 （ 3）有效選擇“窄告”渠道