【正文】 上年度客戶規(guī)劃 ? 上年度客戶銷售計劃執(zhí)行情況 ? 主要客戶最新信息 ? 其他最新的客戶信息 ? 以前年度營銷目標 ? 以前年度營銷目標執(zhí)行情況 ? 中長期營銷戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃 ? 上年度各片區(qū)計劃執(zhí)行情況 ? 上年度關(guān)鍵客戶計劃執(zhí)行情況 ? 各片區(qū)新的資源配置情況 銷售計劃 營銷目標 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 接口 ? 信息管理流程 接口 ?財務(wù)預(yù)算管理程序 ?客戶管理 ? 《 客戶規(guī)劃與分類報告 》 各部門在營銷規(guī)劃流程中的角色 經(jīng)理辦公會議 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準客戶規(guī)劃分類報告 ? 確定年度營銷目標 ? 主持年度指標分解 ? 審核片區(qū)擬定的計劃 /預(yù)算 ? 擬定片區(qū)計劃 /預(yù)算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準年度計劃 /預(yù)算 ? 制定年度營銷方案 ? 主持計劃指標下達 ? 負責(zé)年度計劃 /預(yù)算執(zhí)行進度檢查 ? 審核年度目標調(diào)整方案 ? 擬定片區(qū)計劃 /預(yù)算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準年度營銷方案 銷售計劃 營銷目標 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 營銷規(guī)劃流程 流程 營銷規(guī)劃流程 流程文件編號： 本流程共 1 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負責(zé)人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會議 營銷部 財務(wù)部 責(zé)任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?營銷總監(jiān) ?營銷總監(jiān) ?營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理 ?經(jīng)理辦公會議 ?《 催化劑市場與競爭分析報告 》 ?《 客戶規(guī)劃與分類報告 》 ?《 年度營銷計劃 》 上述三個報告的具體內(nèi)容可以參照報告模版 ③ 年度營銷目標和具體營銷計劃由營銷部和各片區(qū)協(xié)調(diào)確定 否 競爭環(huán)境分析 ? 信息管理流程 客戶規(guī)劃 /分類 年度營銷目標確定 具體年度營銷計劃 審批討論是否同意 年度營銷計劃定稿 預(yù)算管理流程 客戶管理流程 是 建議每年11月 15日開始制定 每年 12月15日提交經(jīng)理辦公會議 每年 12月30日前確認定稿 ? ② ? ① ③ ④ ① — 競爭環(huán)境的分析包含以下內(nèi)容 外部環(huán)境分析 ?市場環(huán)境 ?競爭環(huán)境 ?宏觀環(huán)境 ?競爭分析 (威脅和機會分析 ) 內(nèi)部資源分析 ?人員 ?資金 ?技術(shù) ?設(shè)施 ?系統(tǒng) (優(yōu)勢和弱點分析 ) ?形成市場關(guān)鍵成功要素和貴 x催化擁有程度的矩陣報告為中心內(nèi)容的分析報告 ?為有針對性的改進營銷薄弱環(huán)節(jié)提供指導(dǎo) ?為年度目標、任務(wù)的確定提供指導(dǎo) 評價公司的外部環(huán)境主要考慮因素 ?國內(nèi)外催化劑市場的整體表現(xiàn) ?一二 三類整車廠客戶的發(fā)展狀況、競爭環(huán)境 ?封裝廠、電控集成商的發(fā)展狀況、競爭環(huán)境 客戶環(huán)境 ?國內(nèi)競爭環(huán)境的最新變化和競爭格局 ?國內(nèi)競爭對手的發(fā)展狀況 ?國內(nèi)市場競爭對手的營銷策略 競爭環(huán)境 ?特別關(guān)注與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的因素：人口、經(jīng)濟發(fā)展、科技進步、政治、社會力量 宏觀環(huán)境 外部環(huán)境的主要考慮因素 外部環(huán)境可以進一步按宏觀環(huán)境的主要方面展開 (1) 人口 ? 人口的發(fā)展和趨勢給公司帶來了哪些機遇和威脅？ ? 公司對此應(yīng)采取哪些行動？ 經(jīng)濟 ? 在收入、價格、存儲、信貸等方面都有哪些主要的發(fā)展和趨勢將對公司產(chǎn)生哪些重大影響？ ? 針對這些發(fā)展和趨勢，公司將采取什么行動？ 自然 ? 公司所需的自然資源和能源的成本如何，在未來的發(fā)展如何？ ? 公司對保護自然資源的態(tài)度如何，公司都采取了哪些措施？ 科技 ? 在相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和流程上都有哪些科技突破？公司對這些新科技的利用如何？ ? 有哪些相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務(wù)？ 政治 ? 有哪些對公司產(chǎn)生影響的新立法出臺？公司應(yīng)注意政府的哪些行為？ ? 公司對此采取哪些措施？ 文化 ? 客戶的生活方式和價值觀都發(fā)生了哪些可能對公司有影響的變化？ ? 公司對此采取哪措施？ 宏觀環(huán)境的展開一般含以下部分 汽車行業(yè) ? 汽車行業(yè)發(fā)展和趨勢給公司帶來了哪些機遇和威脅？ ? 汽車行業(yè)未來的增長預(yù)測？ ? 汽車行業(yè)的整合兼并、采購供應(yīng)體系的變化？ ? 汽車零部件行業(yè)的發(fā)展及其變化趨勢 ? 公司對此應(yīng)采取哪些行動？ 自然 資源 ? 公司所需的自然資源 (原材料 )和能源的成本如何，在未來的發(fā)展如何？ ? 原材料的價格、變動趨勢、可獲得性、供應(yīng)的穩(wěn)定性、供應(yīng)風(fēng)險？ 科技 進步 ? 在相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)、配方技術(shù)、工藝流程都有哪些科技突破？公司對這些新科技的利用如何？ ? 有沒有相類似的替代物可以替換這些產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 有沒有需要特別關(guān)注的革命性技術(shù)進步 政策 ? 有哪些對公司產(chǎn)生影響的新立法出臺？特別關(guān)注各地和全國的汽車行業(yè)政策以及環(huán)境保護政策。政府的哪些行為對公司影響重大？ ? 如何利用這些有利政策因素、解決不利的政策因素？ 結(jié)合公司實際，建議主要從以下方面展開 外部環(huán)境也可以按競爭環(huán)境進一步展開 (2) 市場 ? 市場的規(guī)模、增長率和地域分銷都發(fā)生了哪些變化？ ? 主要有哪些細分市場？這些細分市場的預(yù)期無關(guān)系率如何？哪些細分市場機會比較大？哪些比較?。? 客戶 ? 現(xiàn)有客戶和潛在客戶是如何評價公司和它的競爭對手的，尤其是在公司聲望、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售能力和定價方面？ ? 不同類型的客戶如何做出購買決策？ ? 目標市場上的客戶都有哪些正在發(fā)展的需求沒有得到滿足？ 競爭者 ? 公司有哪些主要的競爭對手？每個競爭對手的目標和戰(zhàn)略是什么？它們都有哪些優(yōu)勢和弱點？它們現(xiàn)在的市場占有率和未來的發(fā)展趨勢如何？ ? 公司能預(yù)見的未來競爭發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的替代品？ 分銷和經(jīng)銷商 ? 公司有哪些分銷渠道？ ? 不同的分銷渠道的效能和發(fā)展?jié)摿θ绾危? 供應(yīng)商 ?產(chǎn)品的主要原料有哪些？在未來是否容易獲得？ ?供應(yīng)商的銷售模式有哪些發(fā)展趨勢？ 營銷公司和其他服務(wù)公司 ? 運輸服務(wù)的成本和可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？ ? 倉儲設(shè)施的成本和可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？ ? 利用金融資源的成本和其可利用性的目前情況和未來發(fā)展前景如何？ ? 廣告宣傳是否有效？ 競爭環(huán)境的展開一般含以下部分 結(jié)合貴 x催化實際和行業(yè)特點，公司在競爭環(huán)境分析展開時，應(yīng)該特別關(guān)注以下幾個方面 ?市場 ?客戶 ?競爭者 ?供應(yīng)商 對內(nèi)部資源的分析，可以采取分析表的形式填列判斷 資源 優(yōu)勢 弱點 高 中 低 中性 低 中 高 客戶關(guān)系 技術(shù)對成本的貢獻 品牌 一體化開發(fā)能力 成本控制 產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn) 產(chǎn)能與質(zhì)量 服務(wù)和快速響應(yīng) 表格的項目貴 x催化可以根據(jù)實際需要增加或者減少，目的是形成對公司資源的總體判斷 在內(nèi)部評估的基礎(chǔ)上對催化行業(yè)的關(guān)鍵成功要素打分，確定公司對這些要素的擁有程度 重要程度分析一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)對成本的貢獻客戶關(guān)系品牌產(chǎn)能與質(zhì)量成本控制快速響應(yīng)排序一體化開發(fā)能力1 2 1 1 1 1 1 0 8產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)0 1 1 1 2 2 1 2 10技術(shù)對成本的貢獻2 1 1 0 2 1 2 2 11客戶關(guān)系 2 1 2 1 2 2 1 2 13品牌 2 1 0 1 1 2 1 1 9產(chǎn)能與質(zhì)量0 0 1 0 0 1 0 2 4成本控制 0 0 1 1 1 1 1 1 6快速響應(yīng) 0 0 0 0 1 0 0 1 2? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素 ? 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要則打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 ? 在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學(xué)的權(quán)重分配 ? 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素 方法說明 示例 注意：關(guān)鍵成功要素并非一成不變，貴 x公司可以根據(jù)實際市場變化進行調(diào)整 環(huán)境和資源分析結(jié)果是市場及競爭分析報告，以此指導(dǎo)市場計劃和營銷策略 低 高 行 業(yè) 競 爭 重 要 性 低 高 貴 x催化擁有程度 平均 一體化開發(fā)能力 平均 成本控制 客戶關(guān)系 技術(shù)對成本的貢獻 產(chǎn)能與質(zhì)量 服務(wù)和快速響應(yīng) 產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn) 品牌 市場及競爭分析報告 ?報告的主要成果之一是重要性 /擁有程度矩陣 ?報告是對營銷戰(zhàn)略能發(fā)揮指導(dǎo)意義 ?并通過對報告報告的評估能清晰地認識到貴 x催化所處的市場和競爭環(huán)境 示例 將相關(guān)的關(guān)鍵成功要素的 擁有程度填列到矩陣中 客戶排序中的吸引力排名方法和標準 客戶吸引力參數(shù) 客戶原有規(guī)模 客戶增長預(yù)測 客戶利潤價值 注：各類客戶的劃分標準可以變化，每年設(shè)定，如：一級客戶的標準為2020年產(chǎn)量在 50000輛以上，這個指標可以隨著未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出調(diào)整 基本指標：由客戶本年度汽車產(chǎn)量和增長預(yù)期得出下年度使用催化劑的汽車產(chǎn)量 輔助指標：在基本指標比較接近的情況下考慮該客戶帶來的利潤價值 簡易計算客戶吸引力的方法 各類客戶的劃分標準 客戶排序中的吸引力排名示例 客戶吸引力參數(shù) 客戶原有規(guī)模 客戶增長預(yù)測 客戶利潤價值 1 3 4 5 6 7 8 2 …… 按參數(shù)計算排名 Ⅰ級 Ⅱ級 Ⅲ級 按原有規(guī)模及預(yù)測增長率測算年度的需求規(guī)模，在數(shù)量相近時依據(jù)客戶利潤價值確定名次 客戶名稱 預(yù)測需求量 分為三類 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 示例 注：各類客戶的劃分標準可以變化，每年設(shè)定，如：一級客戶的標準為 2020年產(chǎn)量在 50000輛以上，這個指標可以隨著未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出調(diào)整 ④ —公司、各片區(qū)和關(guān)鍵客戶銷售目標和計劃的確定可以參照以下原則 ?以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo) ?上下溝通協(xié)商確定 ?結(jié)合上年度銷售實現(xiàn)情況 ?結(jié)合上年度關(guān)鍵客戶開發(fā)情況 ?考慮汽車市場發(fā)展情況 ?考慮催化劑市場競爭情況 ?營銷部根據(jù)公司戰(zhàn)略，初步確定年度銷售的參考目標，并分解到各片區(qū) ?各片區(qū)根據(jù)本區(qū)客戶開發(fā)情況，制定各關(guān)鍵客戶擬實現(xiàn)銷售數(shù)和匯總數(shù)并上報營銷部 ?營銷部與片區(qū)協(xié)調(diào)相關(guān)數(shù)據(jù)，并最終形成一致意見 ?營銷部將匯總數(shù)、各片區(qū)計劃銷售數(shù)及各關(guān)鍵客戶計劃銷售數(shù)確定，并形成年度銷售計劃初稿，并提交經(jīng)理辦公會議討論通過 ?根據(jù)經(jīng)理辦公會議要求調(diào)整或者不作調(diào)整形成本年度公司的銷售計劃 銷售目標和計劃制定原則 制定過程 根據(jù)貴 x客戶分布狀況，按地域制定各片區(qū)年度銷售計劃 華東區(qū) 華南區(qū) 西南區(qū) 片區(qū)客戶 /市場狀況 單位：升 A B C D華北 26 4 13 7 2 1276585 52200華東 31 6 11 9 5 1578768 71800華南 26 3 7 6 10 610301 52500合計 83 13 31 22 17 3465654 1765000 3 年目標客戶類別片區(qū)客戶數(shù)量市場空間示例 ?主要客戶銷售指標 ?關(guān)鍵客戶開發(fā)計劃 ?片區(qū)和關(guān)鍵客戶的開發(fā)預(yù)算及其他資源配置 內(nèi)蒙古 甘肅 青海 西藏 新疆 臺灣 北方區(qū) 營銷規(guī)劃流程的成果 報告