【正文】 內(nèi)部公關(guān)危機?；蛘撸@種危機的發(fā)生主要是由該企業(yè)的成員直接造成的，危 機的責(zé)任主要由該企業(yè)內(nèi)部的成員承擔(dān)。它是指發(fā)生在企業(yè)外部，影響多數(shù)公眾利益的一種公關(guān)危機。 湖南商學(xué)院課程設(shè)計 5 5 （ 3）根據(jù)危機給企業(yè)帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)看，公共關(guān)系危機有兩種，即有形公關(guān)危機和無形公關(guān)危機。如房屋倒塌、爆炸、商品流轉(zhuǎn)中的交通事故等造成的人員傷亡或財產(chǎn)損失。成都人民商場遇到的危機就屬于有形危機。給企業(yè)帶來 的損失表現(xiàn)得不明顯的危機，稱為無形公關(guān)危機。如果不采取緊急有效的措施阻止，已受損害的企業(yè)的形象將使企業(yè)蒙受更大的損失。 首先，由于人們主觀認(rèn)識的局限性和客觀規(guī)律的隱蔽性，使人們認(rèn)識規(guī)律，駕馭規(guī)律的能力必然會存在偏差，所以任何的錯誤都可能變?yōu)楝F(xiàn)實。 最后，信息傳播是公共關(guān)系不可或缺的因素，公共關(guān)系過程，是一種信息傳播過程，更是一種控制過程，從信息論的角度看，就是信源通過信道向信宿傳遞并引發(fā)反饋的過程。而且任何策劃和決策都以信息為基礎(chǔ)，信息經(jīng)過多層系，多渠道，多階段的傳輸之后，其失真現(xiàn)象必趨嚴(yán)重，導(dǎo)致系統(tǒng)的穩(wěn)定性減弱，一旦震蕩度加大，危機便接踵而至。 （ 2）公關(guān)危機的嚴(yán)重性 危機事件作為一種公共事件，任何組織在危機中采取的行動和措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽受到致命打擊，甚至危及生存。 （ 3）公關(guān)危機的突發(fā)性 公共關(guān)系危機事件是一種突發(fā)性事件，但往往是漸進式的形成。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開放的，每時每刻都處在與外界的物質(zhì)，能量，信息的交換和流動之中。它具有突發(fā)性特征，也具有不可預(yù)測性的特征。它常常會成為社會和輿論關(guān)注的焦點和討論的話題，成為新聞界爭相報道的內(nèi)容，成為競爭對手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評的對象。 3. 企業(yè)進行公關(guān)危機管理的必要性 公關(guān)危機的特點決定了企業(yè)進行公關(guān)危機管理的必要性。下面以“三鹿奶粉”事件為例。隨后病例不斷增多，患病嬰幼兒都曾食用三鹿牌配方奶粉，全國許多省份出現(xiàn)了相似病例，衛(wèi)生部介入展開調(diào)查。在這一階段三鹿集團始終沒有通過正式的、權(quán)威的媒體發(fā)布任何信息，三鹿的沉默造成媒體與公眾的“關(guān)注度”越來越高，危機進一步發(fā)展，由潛伏進入爆發(fā)期。但當(dāng)晚的新聞報道中，衛(wèi)生部已高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染。直到這時，三鹿集團的嘴巴才不那么硬了，終于承認(rèn)了事實。 2020 年 9 月 16 日，新聞聯(lián)播播出了“全國 22 家奶粉廠家69 批次產(chǎn)品中檢出三聚氰胺”的新聞報道，這 22 家被涉及的企業(yè)也開始坐不住了，之前的“信誓旦旦”轉(zhuǎn) 眼間 化為灰燼，一個典型的例子就是光明集團，當(dāng)其他企業(yè)在慌忙應(yīng)對之時，光明乳業(yè)“稱光明牌乳制品均未查出相關(guān)問題’’，但緊接著 2020 年 9 月 19 日就承認(rèn)了自己的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，并會承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。危機步步蔓延至整個乳制品行業(yè)，從范圍上影響到香港、澳門、臺灣甚至國外，中美衛(wèi)生部長就奶粉事件專門舉行電話會議，可見此事的影響力和破壞力非同小可。應(yīng)對危機，三鹿缺乏突發(fā)事件預(yù)警與防范機制、以及富有應(yīng)變能力的決策系統(tǒng)；危機發(fā)生時，三鹿的響應(yīng)能力底下，缺乏與公眾有效溝通的信湖南商學(xué)院課程設(shè)計 8 8 息渠道，缺乏媒體管理和傳播策略。這些策略的缺失造成了三鹿在危機事件 中絕對被動。 整個過程中，事件之初，三鹿沒有預(yù)警機制。最后，事情披露時，三鹿沒有做好善后工作，沒有坦誠相應(yīng)的責(zé)任，最終導(dǎo)致了其破產(chǎn)的結(jié)局。有效的公關(guān)危機管理能恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象，公共關(guān)系危機爆發(fā)之后，組織的公共關(guān)系系統(tǒng)處在不穩(wěn)定的狀態(tài)中，有效的公共關(guān)系工作必定會在原本無序的公關(guān)狀態(tài)中建構(gòu)更牢固的公共關(guān)系大廈，使無序走向有序。 4. 公關(guān)危機管理的原則 （一） 重在預(yù)防 企業(yè)危機的形式是多種多樣的，每一種危機不論形式，都對 企業(yè)構(gòu)成威脅。 如果說危機公關(guān)和危機應(yīng)變方案的策劃是企業(yè)生存的一項重要要素，那就應(yīng)該在危機發(fā)生前，制定危機應(yīng)變方案，以確保危機到來時、能有準(zhǔn)備的面對危機，并順利度過危機，將危機給企業(yè)的負面影響降到最低點。 湖南商學(xué)院課程設(shè)計 9 9 任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，各種風(fēng)險與突出事件會隨時襲來。 IBM、松下、可口可樂、雀巢、娃哈哈等都遇到 過災(zāi)難性事件，但以及時和高超的公關(guān)廣告活動安然度過浩劫； 三株、巨人因反應(yīng)不力而元氣大傷，愛多亦深受其害。當(dāng)顧客抱怨產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)該及時與顧客進行溝通。不只一個事例說明了企業(yè)因一些小事而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營深受影響甚至倒閉的嚴(yán)重性。企業(yè)今后還會不止一次地遇到各種各樣的問題?，F(xiàn)在消費者對企業(yè)社會責(zé)任的期望值越來越高，這意味著企業(yè)一旦遇到問題，就有可能發(fā)生危機。公關(guān)危 機管理還應(yīng)既著眼于當(dāng)前企業(yè)危機事件本身的處理，又立足于企業(yè)形象的塑造，注重后效。 （三） 臨危不亂 潛伏性和突然性是危機的重要特點。亂則無法看清危機實質(zhì)，亂則無法有效地進行整體公關(guān)。 （四） 快速反應(yīng)、及早 處理 危機消息的出現(xiàn)，經(jīng)常使企業(yè)的形象受到消極的影響。因此可能會對同一危機事件的傳播，在內(nèi)容上有很大的差異。 （五） 行勝于言 在危機突然降臨時，積極的行動要比單純的廣告和宣傳手冊中的華麗詞匯更能夠有效的建立起公司的聲譽，在當(dāng)前這種強調(diào)企業(yè)責(zé)任感的大環(huán)境中，僅依靠言辭的承諾，而沒有實際的行動，只能招來消費者更多的懷疑和譴責(zé)。自吹自擂的宣傳方式，早以讓消費者沒有了新鮮感，常被他們認(rèn)為是宣傳者在吹噓自己的優(yōu)點；事實的經(jīng)驗也經(jīng)常證明他們感覺的正確，而對宣傳缺乏相應(yīng)的可信度。每當(dāng)這時，媒介的信息采編人員，總是千方百計的收集并傳播著消息，這些危機消息通過他們迅速傳播給了消費者和社會上。 在危機面前，企業(yè)采取主動行為是非常必要的。為了取得主動，企業(yè)在策劃方案時，就要準(zhǔn)備一些必要的原始材料。 （七） 把握信息發(fā)布的主動權(quán) 在傳播溝通中，要掌握對外報道的主動權(quán)；要以自己的組織為消息第一來源。在危 機時，它的作用在于將危機真相告訴消費者。設(shè)湖南商學(xué)院課程設(shè)計 11 11 立這樣的機構(gòu)或?qū)Ｈ?，有助于企業(yè)使大批媒體采編人員，在離開危機地后，仍然能獲得很多關(guān)于危機的消息，可以盡可能的避免媒體在事后的猜測。 （ 八 ）以誠相待 面對危機，企業(yè)只有開誠布公地說明事情的原委，誠懇地接受批評才能淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機。即使起因在受害者一方，也 應(yīng)首先消除 危機事件所造成的直接危害。以