【正文】 人的家中，找不到本地產的家紡用品，已經讓主人和客人都非常 習慣。 全國知名的家紡品牌“恒源祥”青島代理商，青島大昌泰工貿有限公司的 銷售 經理江偉告訴記者，“青島 家紡 市場 上，占有一定市場份額的有 3 6個品牌，其中青島的家紡品牌企業(yè) 不過 5個，也就是說，青 島本地品牌數(shù)量還 占不到 1/7”。 “不是青島人不喜歡當?shù)氐募壹徟谱?，確實是我們在許多方面還存在差距，與一些全國知名的家紡品牌尤 其是南方一些大品牌比較，我們的牌子在用料、花色、品種、科技含量上都還有很長的一段路要走”，江 偉說，“實際上，我們在代理的同時也推出了自己的品牌 —— ‘秀’，但是我們也承認，尤其是在商場、 超市等渠道，與‘恒源祥’這樣的牌子比較，自有品牌的 市場銷售 份額要小得多。 “青島的家紡尤其是富有代表性的床品，可以說是非常不發(fā)達，我們做這個行業(yè)的都比較著急”，秦玉華 說，“尤其是前幾年，青島本地的家紡企業(yè)都屬于小型作坊式工廠、與其他外地品牌比較，基本上屬于中 低檔產品，需要指出的是，其中好幾家本地家紡企業(yè)的產品也并非是本地生產，而是在南方等集散地加工 后發(fā)到青島，貼上自己的商標銷售，一方面這樣的產品質量上難以保證，另外這樣的產品就 不可能有自己 設計理念的體現(xiàn)，因此生命力不強。在已經做了冬冬寶品牌 10年代理商的秦玉華看來，青島家紡企業(yè)要在內地 市場上做大做強遠遠不是注冊一個商標那么簡單。 一大怪：家紡企業(yè)愛老外！ 盡管青島人所用的本地家紡產品不多，但記者調查發(fā)現(xiàn)，實際上青島本地的家紡企業(yè)為數(shù)并不少，并且加 工能力強大，但他們基本上都把青島生產的產品賣給了老外。每年出口量 超過 200萬套的青島紡聯(lián)寢裝股份有限公司總經理孫克生告訴記者，“如果連上一些小型加工廠，青島大 大小小一共要超過 100家紡企業(yè)， 但是 95%的企業(yè)都是為國外 客戶 代工，基本上不做國內 市場 ”。 數(shù)目可觀的海外訂單是青島家紡企業(yè)永遠的誘惑。 “不是不想做內銷市場，只是我們做內銷市場的風險確實比較大”，孫克生的說法可能道出了多數(shù)青島外 向型家紡企業(yè)的心聲，“這與國內家紡市場目前不夠成熟也有關系”， 孫克生認為，比較服裝等產品，由 于家紡產品的展示功能較差，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的效果自然會打折扣，“ 您問問自己，您自己能夠說出幾個熟悉的家紡品牌？” “另外一點，國內家紡 市場 依然比較混亂，除了本地的低檔產品，目前南通等地的一些企業(yè)借助于自己印 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 37 頁 染的優(yōu)勢，來做家紡產品，他們在價格上的沖擊力非常大”，孫克生說，“不過，內銷家紡市場的迅速成 長，以及 35%的利潤空間，對我們也是一個誘惑，我們目前正在做市場調查，計劃明年就開始推出自己的 內銷戰(zhàn)略，推廣自己的‘靚屋’品牌”。 適之寶枕工坊是青島市一家專業(yè)生產各類枕頭的一個企業(yè) ,他們段時間內迅速在全國各地的商業(yè)區(qū)和百貨 商店內開設名為 枕工坊 的專賣店和柜臺，生意興隆。 誰耽誤了青島家紡的花樣年華？ 有業(yè)內人士表示，“現(xiàn)在的青島家紡業(yè)依然處在 20世紀 80年代末 90年代初的服裝工業(yè)的中低水平”。有人說，現(xiàn)代的家紡正進入一個花樣年華的時 代，那么到底是誰耽誤了青島家紡的花樣年華呢？ |博銳 |31 消費意識決定論 誰看到了枕頭上的螨蟲？ 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 37 頁 “青島人的消費能力也許 是影響家紡業(yè)發(fā)展的一個因素”，記者采訪到的部分家紡行業(yè)人士也表達了這樣 的觀點。 與消費能力密切相關的是人們的消費意識，也被稱做消費習慣，“是消費意識決定了家紡發(fā)展”不僅僅是 青島更多家紡業(yè)內人士的觀點，實際上它也是中國家紡行業(yè)許多權威人士的聲音。 “根據我們的調查，現(xiàn)在關鍵是一個如何啟動消費的問題”，孫克生說，“就拿毛巾來說，中國每年人均 消費水平只有 3條，我我們很多家庭尤其是在農村，多個人合用一條毛巾也不稀罕，而目前一個日本人平 均每年要消費掉 12 條毛巾，歐美等國家的消費更高”，孫克生認為，“一條毛巾才多少錢？所以并非是我 們中國的消費者消費不起，而是落后的消費意識” 。 技術落后成絆腳石 紹興 200：山東 10的尷尬 青島家紡業(yè)的不足，實際上還可以從技術上的落后來思考。在此前，也有類似的 說法是，“青島家紡業(yè)依然處在 20世紀 80年代末 90年代初的服裝工業(yè)的中低水平，相對不敢言先的服裝業(yè) 來說，我市家紡業(yè)的發(fā)展至少又落后 10年”。 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 37 頁 這一的差距被認為存在于兩個方面，一是企業(yè)的技術人員匱乏，自主創(chuàng)新能力不強，產品檔次低而且品種 單一，仍以傳統(tǒng)的床單、床罩、毛巾被、床簾、毛毯為主，有的企業(yè)一直從事出口加工，形不成自己的特 色和品牌，在品質花色上難以與強手抗衡。家用紡織品的纖維消費總量大約占 1／ 3左右，而產值只占 1／ 5左右，產品附加值遠遠低于服裝產品 秦玉華則告訴記者，“我們本地的多數(shù)家紡企業(yè)都要到外地買布來做，而不是自己設計、自己去印染，而 對于 創(chuàng)立家紡品牌而言，缺乏設計無疑就沒有品牌的核心”，她說，冬冬寶香港總部本來一直不愿在青島 擴大投資，就是考慮到缺乏配套環(huán)節(jié)的原因。 “印染、色織等行業(yè)基本斷層，割斷了紡織與服裝的關聯(lián)度，大量原鋪材料的外購，制約了紡織服裝行業(yè) 的做大，” 我市有關部門發(fā)布的一份針對紡織行業(yè)分析文章曾經這樣說，青島的印染行業(yè)曾是一大優(yōu)勢 ，而印染又是一種技術資金密集型行業(yè)，比織造設備更加昂貴，投入巨大，一般企業(yè)無力問津，這也是青 島大家紡產業(yè)中得天獨厚的優(yōu)勢之一。 如果說印染技術的落后粘住了家紡行業(yè)發(fā)展的翅膀，那資金投入的不 足則是加重翅膀的砝碼之一，由于青 島家紡業(yè)企業(yè)多為中小型企業(yè)，主要靠自有資金滾動發(fā)展，而現(xiàn)在企業(yè)的資金只能滿足生產的流動資金需 求，沒有充足的資金，企業(yè)在產品創(chuàng)新、產業(yè)結構調整、引進新技術等方面均存在很大困難。 自己身上找原因 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 37 頁 “喜盈門行，其他企業(yè)也行” “盡管消費觀念和技術落后都是影響家紡業(yè)發(fā)展的因素，但是他們不應該是主要因素，我覺得關鍵還是在 于企業(yè)自身”，青島一位原來在行業(yè) 管理 部門工作的人士這樣表示。由于青島有著地理位置上的優(yōu)勢，本地家紡企業(yè)接納的國外訂單量普遍比較多，孫克生告訴 記者說，“國外訂單的優(yōu)勢非常明顯，首先是量大，即使是利潤（加工費用）很薄，但是由于量大也能賺 些錢維持企業(yè)”，“而國外訂單一般是國外先付定金，沒有任何風險，另外一般花色布料都要國外客戶 提 供，圖樣，甚至國外客戶決定印染，所以加工企業(yè)也沒有印染上的風險”?！? 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 37 頁 而上述行業(yè)管理人士表示，“如果企業(yè)過分眷戀加工所帶來的的微薄利潤，也非常容易導致企業(yè)停滯不前 的局面，因為僅僅做加工，企業(yè)就不會有任何創(chuàng)新”。 巾被類產品是我市家紡產品的重中之重，占我市家紡產值近 42％， 重點企業(yè)包括“喜盈門”、“美好”等 。 外貿家紡產品在青島家庭的受寵至少說了一個 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 37 頁 |博銳 |31 問題，就是說，青島外向型家紡企業(yè)的產品在青島的 市場 是存在的，只是沒有去挖掘而已。 家紡的出口業(yè)務雖然因為業(yè)務量大、風險小而有讓人難以抗拒的誘惑力，但是如果一個家紡企業(yè)長時間埋 頭于國外訂單加工業(yè)務，它也 許會獲得一些急需的東西，卻往往會失去更多一個企業(yè)賴以長期發(fā)展的東西 。 記者調查發(fā)現(xiàn)，對于許多青島外向型家紡企業(yè)而言，目前的境況是，并非自己不愿意做國內市場，而是已 經受累于國外訂單，城陽區(qū)雙元路頭上一家私營床品企業(yè)的丁姓副總經理告訴記者，“我們整個企業(yè)的人 都忙，老外的單子一直不斷，您想想，業(yè)務上好不容易拿到了，我們不能不接吧？但是現(xiàn)在仔細算算，我 們有相當比例的單子，算起來根本不掙錢”，“現(xiàn)在這個時候，不是我們不想做國內，是工廠沒有機器 去 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 37 頁 做，而且我們的 管理 人員也沒有精力去想”。 青島紡聯(lián)集團寢裝股份有限公司總經理孫克生告訴記者，他們從去年開始已經開始做國內家紡市場的調查 ，準備將自己一直藏在深閨中的“靚屋”品牌推向全國，“隨著人們生活水平提 高，國內家紡市場還是很 誘人的，只不是目前運作可能會存在不少的困難。 盡管如此，孫克生告訴記者，他們已經決定明年將正式進入國內市場，“不過形式上可能變化一些，例如 更多借助于外部的力量，我們通過提供品牌和產品，多采用代理、經銷等方式來運作”。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 37 頁 家紡的品 牌要不要？ 部分家紡企業(yè)表達的一個觀點是：青島甚至是中國的家紡行業(yè)還暫時不具備發(fā)展品牌戰(zhàn)略的條件。目前國內家紡 業(yè)總體而言，品牌的作用還沒有被消費者充分認識，家紡企業(yè)自己也還不能很好地適應市場變化的需求， 產品的顏色、紋樣等方面均沒有太大突破，設計前衛(wèi)、流行的家紡產品更是少之又少，直接影響了產品 的 價格和銷量。