駕馭品牌ppt24)-品牌管理-在線瀏覽
2024-10-19 18:07本頁(yè)面
【正文】 僅要進(jìn)行價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面的比較，還要進(jìn)行品牌的感受比較。 品牌分析（ C） 一般的消費(fèi)品，目前主要集中在質(zhì)量、價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，質(zhì)量差異越來(lái)越小，突出的問(wèn)題就在價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上。那么就得看品牌，誰(shuí)的品牌在消費(fèi)者中情感印象好，誰(shuí)就是他們心中的寵兒。生活中隨處可見(jiàn)， “ 哇！你們家用的是小小神童 ” ，女主人的臉會(huì)展開(kāi)的像一朵花兒； “ 你穿的都是真維絲！ ” ，他的胸膛會(huì)立刻挺起來(lái)，走路帶風(fēng)。所以品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中有舉足輕重的作用。 通觀全國(guó)的高活性干酵母小包裝的銷售情況， “ 安琪 ”的價(jià)格高于 “ 燕山 ” 、 “ 丹寶利 ” 、 “ 煙臺(tái) ” 、 “ 風(fēng)都 ” 、“ 滬芝 ” 等，可是安琪小包裝的銷量是全國(guó)第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)第二、第三名的銷量。 消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，心里有一個(gè)成本與風(fēng)險(xiǎn)的參考。產(chǎn)品同質(zhì)情況下，品牌與價(jià)格成為重要的參考指標(biāo)。 1998年夏天的空調(diào)大戰(zhàn)， “ 格力 ” 咬定價(jià)格不滑落，銷售不斷沒(méi)有受威脅，反而步步高升，他們投入重金開(kāi)發(fā)零下 40度狀態(tài)下可以正常啟動(dòng)運(yùn)行的空調(diào)，以滿足東北市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，并在巴西建立銷售分公司，引導(dǎo)巴西人安裝、使用空調(diào)。 強(qiáng)化品牌三原則之一：高資產(chǎn)品牌是以后的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 在消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)購(gòu)買起決定的一個(gè)因素是消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間任何差異的感知。那么就看什么？品牌優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者熟悉原品牌且評(píng)價(jià)高，認(rèn)為原品牌有特色，對(duì)自己的生活有意義。所以說(shuō)高資產(chǎn)品牌的抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力比較強(qiáng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更多的機(jī)會(huì)與時(shí)間。 培養(yǎng)與維護(hù)一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間，很多的資金，以及大量的人力、物力。 當(dāng)一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)到一定的時(shí)候，可以進(jìn)行品牌資源的開(kāi)發(fā)，適度的品牌擴(kuò)張。高資產(chǎn)品牌進(jìn)行延伸的空間較大，延伸所需費(fèi)用也相對(duì)少一些，并且延伸的產(chǎn)品在銷售時(shí)，可以借原品牌力加快入市進(jìn)程或促進(jìn)銷售。面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，他們通過(guò)以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的積累，已經(jīng)建立了對(duì)主品牌或原品牌的品牌形象、品牌信念的情感偏愛(ài)，以及通過(guò)與參照體系的比較感到滿意，無(wú)形中覺(jué)得購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較小，同時(shí)在購(gòu)買選擇時(shí)可以節(jié)省時(shí)間成本、體力成本等。安琪開(kāi)發(fā)產(chǎn)的一高活性干酵母的低檔次 ——“樂(lè)廚 ” ，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多的不知名的雜牌酵母進(jìn)行購(gòu)買選擇時(shí)，會(huì)毫不猶豫地買“ 樂(lè)廚 ” ，為什么？因?yàn)樗麗?ài) “ 安琪 ” 及 “ 樂(lè)廚 ” （愛(ài)屋及烏），相信安琪品牌是高質(zhì)量的保證，是健康生活的使者。 品牌運(yùn)作（ A） 企業(yè)應(yīng)給品牌制定一個(gè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌的培育、發(fā)展、管理應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相統(tǒng)一?？煽诳蓸?lè)在其 100多年的經(jīng)營(yíng)歷程中，始終有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，并在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中通過(guò)一個(gè)個(gè)短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來(lái)不斷修正完善其長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。 這里需要指出的是切忌不適時(shí)機(jī)的品牌擴(kuò)張，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行擴(kuò)張，就可能要承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其它品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。 品牌運(yùn)作（ B） 一個(gè)企業(yè)如果高估或無(wú)法把握自己的品牌實(shí)力情況下，將產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)、過(guò)寬，容易分散企業(yè)資金的合理投入，削弱企
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