【正文】 .................................. 16 廣告目標(biāo) ............................................................................................................................ 16 廣告宣傳策略 .................................................................................................................... 16 電視廣告創(chuàng)意腳本 ............................................................................................................ 16 8 費用預(yù)算 ................................................................................................................................... 16 廣告宣傳費用 .................................................................................................................... 16 廣告制作費用 .................................................................................................................... 17 附錄 ............................................................................................................................................... 17 1 概述 上世紀(jì) 40 年代，艾尼巧克力冰淇淋產(chǎn)品 因愛而生，它 富含奶油 的同時被香醇的巧克力 所 包裹，一推出就大受好評 。 1986 年， 被 瑪氏食品擁入懷中 ， “ 瑪氏 ” 是全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護理類 、 主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營銷 ， 產(chǎn)品行銷 100 多個國家和地區(qū) 。 馮氏食品 將艾尼品牌視為掌上明珠 ， 對艾尼巧克力的純度和口味進行改善，對質(zhì)量提升孜孜不倦追求， 造就了 艾尼巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。 艾尼巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（ Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一， 1989 年進入中國，1995 年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?？墒?，走進商場 、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。 2 環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境分析 中國經(jīng)濟已經(jīng)保持了 長時間 的高速增長，現(xiàn)在 仍 處于高速增長期，并努力在今后一個較長的時期要保持比較高的增長速度。首先，財政實力和外匯儲備實力逐漸增強。其次，我國的外債償債率，負債率等各項指標(biāo)均持續(xù)回落。 擁有 十幾 億人口 并且很有經(jīng)濟實力 的中國，巧克力正以 1015%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達 200 億元。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進行原料精選和設(shè)備升級，注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強品牌經(jīng)營，才能突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。而企業(yè)文化是與社會文化環(huán)境和背景相呼應(yīng)的，隨著社會文化的發(fā)展而發(fā)展 。每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。 文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是 LOVE 這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為艾尼，與 LOVE 只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計， 2020 年中 國糖果巧克力生產(chǎn)總量為 萬噸，同比增長%， 500 萬元以上資產(chǎn)的企業(yè)巧克力生產(chǎn)量占當(dāng)年產(chǎn)量的 50%。其中上海消費巧克力制品的數(shù)量最大，約占所調(diào)查城市總消費量的 %，其次是北京與天津。 巧克力行業(yè)已經(jīng)逐漸形成集中壟斷狀態(tài)，即最大的四家巧克力企業(yè)占有市場70％的份額。 監(jiān)測結(jié)果顯示：女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。同時，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費的主體 。 行業(yè)競爭分析 吉百利 ,金帝等產(chǎn)品較早的進入市場 .在消費者心中有一定的份量 .在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋 /圣誕 /春節(jié) /情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品 /禮盒為主。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健 品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。M39。在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。M39。從另外一個角度，也即 消費者品牌忠誠度 （是對消費者 最經(jīng)常 消費品牌份額的考量）進行考察，排在前十位的品牌分別是艾尼（ %）、金帝（ %）、吉百利（ %）、雀巢（ %）、金絲猴（ %）、申豐（ %）、士力架（ %）、金莎（ %）、健達（ %）、好時（ %）。雖然艾尼占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市場份額。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。突出表現(xiàn)在巧克力品種 多、口味多元，巧克力加工設(shè)備高檔，配套設(shè)施齊全，產(chǎn)品開發(fā)力量強，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。而且，艾尼巧克力有足夠的資金實力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等。 面對日益成熟的消費者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的艾尼牛奶巧克力艾尼明信片篇廣告女主角，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力體驗，廣告片 也不例外。 當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚動人，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。這場完美的演出，將視覺與味覺 的誘惑帶來最高點，宛如經(jīng)驗一場美好的巧克力饗宴，這就是艾尼想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。 消費者的 購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式或自己享用 ，所以要注意發(fā)掘潛在的消費者。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。另研究表 明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者， 35 歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是 35～ 44 歲的人群。所以最甜蜜的情話就是： “ 我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。 《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向 全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。 市場定位 巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。 3045 歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費者。 巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇。 潛在消費者 由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。 在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。 有 %的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。高品質(zhì)的艾尼巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧