【正文】 污染所表示的更加關(guān)注，迫使不少工廠去開發(fā)某種能效高、污染小的新機械和設(shè)備，以適應(yīng)環(huán)境變 開發(fā)新產(chǎn)品為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。應(yīng)用新材料、新技術(shù)或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費者對該類產(chǎn)品的新需求。近 年來，世界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍新技術(shù)。事實上，古今中外凡有所作為的企業(yè)家和工程 技術(shù)專家都是富于創(chuàng)新、探索和開拓的勇士。正如美國著名管理學家杜拉克指出的：“經(jīng)營型企業(yè)有且只有兩個根本任務(wù)：一是革新；二是 □ 米拉克倫公司 —— 產(chǎn)品不能停留在一個樣子上 這是總部設(shè)在辛辛那提市的美國最大的一家機床公司 ——米拉克倫 (MILACRON)公司總裁講的。但是，用戶是我們公司得以生存的主宰。用戶的要求千差萬別，用途多種多樣，因此我的產(chǎn)品也不能停留在一個樣子上。一臺機床有好多零部件，好多數(shù)據(jù)。從零部件變逐 這個建于 1884年，開始只生產(chǎn)螺釘、絲錐、板牙的工具公司 ，目前生產(chǎn)有五百多個機床品種，銷往 90多個國家。加工大型零件的 90米三轉(zhuǎn)軸機床，每臺售價為 200萬美元。還有，由電子控制的臥式銑床，可記憶第一次作業(yè)程序和各道工序的轉(zhuǎn)數(shù)、尺寸，以此加工同一產(chǎn)品，可 公司新產(chǎn)品的發(fā)展速度越來越快，老產(chǎn)品更新周期越來越短。目前，公司出售的機床產(chǎn)品中，用計算機控制或程序控制的已超過一半。每臺機床的成本構(gòu)成大體是三個三分之一，即電子控制設(shè)備占三分之一，外購件占三分之一，自己加工的機械配件占三分之一。 而在百分之五的加工時間里，由于加工前的準備工作需要停機來做，實際只有百分之三十的時間在切削。屬于管理落后占用的百分之九十五時間，隨著電子計算機的應(yīng)用，也大大縮短。公司設(shè)有產(chǎn)品研究發(fā)展部，由副總裁直接領(lǐng)導。每年投入產(chǎn)品研究與發(fā)展的費用占公司銷售總額的百分之三。重點產(chǎn)品的研制，早下手，早做準備。目前已大批投入市場的數(shù)控磨床，可以同時加工九種零件，事先將尺寸存入計算機，全部生產(chǎn)過程都是自動控制，磨削線 速度達到每秒八十米，精度達到零點二微米。委員會定期開會研究發(fā)展新產(chǎn)品的方針和各種方案，衡量各項投資所帶來的收益，其中包括估計新產(chǎn)品能占領(lǐng)多大市場，能賣到多高價格，能獲得多少盈利。而市場調(diào)查是中心環(huán)節(jié)。要作出正確的估價，寫出新產(chǎn)品推薦書，其中包括成本、銷售量、價格和利潤的估算。公司百分之八十至九十的新產(chǎn)品是屬于部分改進現(xiàn)有產(chǎn)品，各制造廠都設(shè)有產(chǎn)品發(fā)展部。美國流行著的“ NIH” (No Invention Here)一詞，意思是“這里沒有新發(fā)明”，指的就是對現(xiàn)有產(chǎn)品作部分的小改進。技術(shù)上過關(guān)以后，再交生產(chǎn)部進行小批量生產(chǎn)。投入市場以后，也還要不斷改進，以提高產(chǎn)品的信譽。銷售部印制大量產(chǎn)品樣本，向顧客介紹產(chǎn)品性能、使用方法和售價。在各自部門供職的產(chǎn)品設(shè)計工程師、生產(chǎn)工程師、銷售工程師，定期輪換。各個階段的工作，在時間上是有 機床的改進，包含兩方面的內(nèi)容，即從部分的小改進發(fā)展到研制出全新產(chǎn)品，也可以說是“ 四、新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式 (1)自 行研制，是一種獨創(chuàng)性的研制。在此基礎(chǔ)上研制出 企業(yè)自行獨立研制新產(chǎn)品，要求具備較強的科研能力、雄厚的技術(shù)力量。但是，一般說來，引進的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的技術(shù)，該產(chǎn)品已占領(lǐng)一定市場，特別是從國外引進的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的因素。這是在對引進技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學研究 結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進技術(shù)的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預期效果。第一，花錢少 效快，產(chǎn)品又具有先進性；第二，能促進企業(yè)自己技術(shù)開發(fā)的發(fā)展。 ③對引進技 不同企業(yè)或同一企業(yè)在發(fā)展不同新產(chǎn)品時，可根據(jù)情況量力而行，分別采用不同的新產(chǎn)品開發(fā)研制方 □ 新產(chǎn)品開發(fā)策略概述 從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)的風險是很大的。因此，企業(yè)管理 者極力尋求并沿著風險最小、并最有可能成功的一種途徑去開發(fā)新產(chǎn)品，即力求采取正確 美國著名管理學者帕西米爾 (Edgan A即市場調(diào)研失敗，生產(chǎn)技術(shù)失誤與營銷過程的管理 不當。制定正確的開發(fā)策略才能使新產(chǎn)品開發(fā)工作沿著健康的軌道前進，減少失誤，取得成功。因為包括新產(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策的一個部分。其次，開發(fā)策略應(yīng)當對開發(fā)新產(chǎn)品的目標予以準確的定義，這樣才能約束和限定開發(fā)工作的方向，并有助于在開發(fā)過程中對執(zhí)行情況作自身評價，制訂正確的新產(chǎn)品營銷計劃。企業(yè)所擁有的資源涉及管理技能、技術(shù)能力和生產(chǎn)技能的廣度、深度和素質(zhì)。市場營銷能力既指向市場提供大量可銷售的品種齊全的產(chǎn)品， 又指能設(shè)計巧妙的營銷計劃以吸引住大批老顧客。當然， 市場機會是指對確定的經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新產(chǎn)品項目的識別和確認。當然，很少存在著一種包括上述各點，或者僅僅只包含上述一項的市場機會。如第二次世界大戰(zhàn)后期，大型計算機市場就成了那些具有相應(yīng)資源的企業(yè)，而不是對一般企 2. 近年來越來越多的企業(yè)認為，要持有一種清醒的總體經(jīng)營思想并以計劃的形式體現(xiàn)這種思想，對于維持企業(yè)的持續(xù)增長是十分重要的。多數(shù)管理家認 (1) (2) (3)戰(zhàn)略是組織建設(shè) (4) (5)激勵員工，在一個有明確目標的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營戰(zhàn)略計劃中了解其工作的意義， (1) 顯然，新產(chǎn)品開發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，使開發(fā)工作同總目標保持 3. 如果把新產(chǎn)品開發(fā)工作比如為一艘船，那么開發(fā)策略必須規(guī)定出航向。開發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應(yīng)開發(fā)什么，同時也暗示他們不應(yīng)當干什么。雖然也有少數(shù)例外，如柯達相機、施樂復印設(shè)備和電子表等以新產(chǎn)品而占領(lǐng)市場的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。這種指導作用應(yīng)當適用于開發(fā)過程的各個階段。比如，一個企業(yè)正在進行某種市場需求量大的業(yè)務(wù)，那么首先應(yīng)從技術(shù)方面產(chǎn)生設(shè)想；如果正在探討某項技術(shù)的適用性，則尋求設(shè)想應(yīng)首先從市場細分開始。其次，評價工作理所當然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標進行，包括對備選設(shè)想方案進行評價的先后次序，評價因素的選擇，加權(quán)因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進行的 新產(chǎn)品開發(fā)策略有助于已開 發(fā)產(chǎn)品正確地設(shè)計市場營銷組合，這個道理是再明白不過的了。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。因此，以 1. 以產(chǎn) 品技術(shù)與市場的組合狀況為標準可分為四種開發(fā)策略，如表 2. (1) (2) (3) (4) 3. (1) (2) (3) (4) ，可以形成以下四種 (1) (2) (3) (4) 5. (1) (2) (3) (2) 6. (1) (2) (3) 7. (1)搶先策 (2) (3) 8. (1) (2) (3) 此外，以產(chǎn)品準備進入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不同的開發(fā)策略。因此，在研究新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型時，有兩項任務(wù)必須完成，才能對選擇和擬定企業(yè)具體的開發(fā)策略有所 (1)找出在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時至關(guān)重要的因素，并對其不同的選擇方案進行比較。經(jīng)驗證明，企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時，最重要的是要處理好以下四個關(guān)系：①以市場為中心或以生產(chǎn)技術(shù)為中心；②以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿 (2)必須對可能形成的多種開發(fā) 策略進行綜合分析，以便對可以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚 □ 事實上，不同的學者在這種問題上觀點往往大相徑庭。米爾這種策略是在一個特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對其經(jīng)營狀況基本上感到滿意，盡管它也希望將來有所增長。所以，在維持強化型策略指導下制訂的任何新產(chǎn)品計劃都表現(xiàn)為保住市場份額，防止利潤下降，維持原有經(jīng)營狀況。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和以降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量為特征。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機，一般不采取領(lǐng)先或搶先進入市場，但也不愿成為落伍者。這種策略具有進攻性，風險更大，而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造性活動。這種策略的目標很明確：通過增加銷量和提高市場占有率達到較大的增長。技術(shù)革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。總的來說，改革型策略要承擔更大的風險以換取高額利潤。無風險的改革是沒有的， (3)風險型策略。采取這種策略需要有雄厚的資源， 投放市場時機往往是搶先占領(lǐng)市場或者緊跟第一家投放者投放。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C會。新產(chǎn)品開發(fā)策略的比較如表 —— 采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林 (Clenl Hauser)，在他們合著的《新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷》一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類：反應(yīng)性策略和預測性策略 (見表9 3 4)。這些企業(yè)的 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) □ 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進 １．現(xiàn)有產(chǎn)品改進的重要性 開發(fā)全新產(chǎn)品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其基本特點也與創(chuàng)新策略相同。因此， （３）易于協(xié)調(diào)新產(chǎn) （１） 產(chǎn)品重定位。所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品、本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人 為什么產(chǎn)品要重定位，一般來說，是因為產(chǎn)品原來的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場營銷 ①競爭產(chǎn)品（品牌 ）的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個特定的細分市場上競爭十分激烈，并搶走 ②原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消 因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競爭激烈的細分市場，以適應(yīng)變化后的消費偏好或進入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之。實際上 ，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費新偏 如果企業(yè)有技術(shù)能力實施產(chǎn)品的重定位，在決策時仍必須權(quán)衡兩個因素。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費用。消費者不滿 D= 式中：Ｄ —— —— Ii—— —— 所以，新舊定位間的距離越遠，消費者的不滿意程度越大，用以克服和消除不滿的廣告費用就越大。這種收益的大小取決于：Ａ新消費組群的大??；Ｂ消費者的采購率；Ｃ擬進入和已進入該消費組群的競爭者數(shù)目及其力量；Ｄ該市場的平均定價水平。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。如果說產(chǎn)品 根據(jù)產(chǎn)品三層次理論，對產(chǎn)品組成中每一層，或其中任何一個要素實行改進，都可實現(xiàn)產(chǎn)品異樣化。美國曾對那些表示偏好某一品牌啤酒的消費者做過試驗（在不知啤酒牌子的情況下飲用），幾次試驗的結(jié)果顯示出受試者無法區(qū)分出其偏好的品牌。所謂異樣化，實際上就W P Ii i iin ( )???1是使本企業(yè)產(chǎn)品（品牌）在消費者心目中優(yōu)越于競爭產(chǎn)品。因為：包裝是產(chǎn)品的一部分，又往往與產(chǎn)品 品牌直接聯(lián)系；包裝是產(chǎn)品自帶 ③實體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。消費品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。這里的關(guān)鍵是要善于尋找一些產(chǎn)品 ④服務(wù)作為異樣化的基礎(chǔ)。如美國汽車業(yè)在１９ ７２年為求生存而提供了“購買者保護計劃”。當時汽車市場占 （３）提高產(chǎn)品質(zhì)量。就產(chǎn)品實體而言，質(zhì)量是指制造所用的原料類型、原料等級、純度，或者通過改變生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品更有效、更耐用或更可靠。改變生產(chǎn)工藝不但可以提高產(chǎn)品性能的指標，而且可以降低產(chǎn)品成本，提高競爭能力。恰當?shù)臓I銷組合可以吸引目標顧客，實現(xiàn)一次購買，而實現(xiàn)重復購買則往往要在消費者使用產(chǎn)品過程中的消費滿足之后。這兩條中的前一條 ——“要想到別人未曾想到的”，是指公司在發(fā)展上，主要是在新產(chǎn)品發(fā)展上，要走在別人的 面，能夠提前拿出適應(yīng)市場需要的新的產(chǎn)品設(shè)計和新的產(chǎn)品出來；這后一條 ——“要注意別人容易忽視的”，是指 想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經(jīng)看到的，知道別人已經(jīng)知道的。許多廠商在發(fā)展新產(chǎn)品的工作上，在相當長的一段時間里，只注意模仿制造，銷售出去了事，往往忽視產(chǎn)品設(shè)計和連續(xù)完善。產(chǎn)品研究發(fā)展費，一般占公司銷售總額百分之八左右。他們說，搞一個新的品種系列，一般要六年時間，其 為了確保新產(chǎn)品在 構(gòu)思、設(shè)計上技術(shù)經(jīng)濟的合理性，公司設(shè)有評價工程師，專門審議設(shè)計圖紙，設(shè)計質(zhì)量如何，最后要由評價工程師在圖紙上簽字。被評議的新產(chǎn)品，要發(fā)給評價證書。自動控制部分的電子元件，光敏元件，要經(jīng)過四道工序，正負溫差在 霍尼威爾公司認為，產(chǎn)品質(zhì)量的改進，是設(shè)計和制造過程的延續(xù)。銷售服務(wù)