【正文】 成本，與期望銷售結果不成正比。 5）客戶： 部分競爭樓盤規(guī)模和客戶定位與 TYHF 相類似，主流目標客戶群體與本項目相雷同，將分流區(qū)域內(nèi)部分客戶?？們r 45 萬元左右的三房和30 萬元左右的二房是區(qū)域總價真空。點式樓與其同質情況下，競爭不占優(yōu)勢。 二、項目 SWOT分析 最容易克隆的是樓盤， 〃〃〃〃〃〃不可復制的是消費者心理。 strength 優(yōu)勢 ? 項目位于紅旗大街與湘江路交口，地理位置優(yōu)越，交通極為發(fā)達。 ? 板式高層結構建筑、建筑規(guī)劃布局迎合市場及客戶的需求。 ? 樓棟間距 72 米，充分滿足日照最大需求，同時最大限度避免樓棟間近距離對望現(xiàn)象，這在哈市高層建筑中比較少有。 ? 4000 平米業(yè)戶專屬回所， 24 小時室內(nèi)恒溫泳池，滿足業(yè)戶居家與工作閑暇時休閑、娛樂、健身需要。 ? 項目由寫字樓、住宅、商服構成，可在硬件配套上做到互補性，容易拔高項目品質。 ? 600 個停車位，超過住宅單元戶數(shù)的比例這在國內(nèi)發(fā)達城市也屬超前設計， 從設計方案來看，地下車位的規(guī)劃不盡合理，一是信道過多；二是少規(guī)劃了 30個車位左右的數(shù)量；三是有些車位拐彎半徑過小，停車不便。 ? 項目建筑密度大 ，小區(qū)庭院規(guī)劃及景觀規(guī)劃略微小氣。 ? 售樓處位置不顯眼，面寬太窄，門面內(nèi)縮，內(nèi)場氣勢較難營造，缺乏現(xiàn)樓式包裝和示范環(huán)境等硬件和軟件的場地條件支持，在期房銷售中售樓處不盡可能提供詳盡實物、圖片等宣傳資料展示將很難滯留客戶，客戶不能完整了解樓盤情況，很難放心購買期房。 ? 推廣形象模糊，一個產(chǎn)品項目名稱的推廣，很難讓市場對產(chǎn)品進行有效識別。也顯略為壓抑。 opportunity 機會點 ? 區(qū)域內(nèi)在售樓盤多為 3 年以前產(chǎn)品設計，項目的獨特、現(xiàn)代、前衛(wèi)的外觀造型可以給項目銷售增加機會點。 ? 項目周邊政府職能部門云集，部分省市級政府部門正在向區(qū)域內(nèi)回遷，且片區(qū)內(nèi)已逐漸成為高層次、高素質、高學歷、高收入置業(yè)群體生活和工作圈，給項目增加客戶群體。 ? 市區(qū)土地資源越來越稀缺，區(qū)域現(xiàn)有樓盤戶型普遍偏大（信恒除外），潛在競爭大 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 30 頁 盤與本項目推盤時機有半年空擋時間。 threat 威脅點 ? 周邊大量的空置現(xiàn)樓及大量的動工興建項目。 ? 市場出現(xiàn)追求大社區(qū)、大環(huán)境、大配套居住價值取向的跡象，區(qū)域部分新開大型綜合性項目將是天洋華府最大競爭對手。 ? 區(qū)域高層尾盤將進行清盤跳水，勢必會影響項目銷售進度。但項目銷售如按常規(guī)出牌，其劣勢及 潛在威脅任意一點 都將給項目增加銷售阻力、延長項目銷售周期，并陷入到市場同類產(chǎn)品的惡性競爭旋渦之中，其成功的風險性極大。并具備可操作性及可控性，方可規(guī)避一切外來不利因素，促使項目銷售成功。 鴻基認為忽視購房者的地域差異，就是指鹿為馬！ 深入了解當?shù)叵M者的心理， 堅定不移的進行本土化才是生存之路。 3）對現(xiàn)有住房滿意度 大部分置業(yè)者對現(xiàn)有住房條件不甚滿意。 4）理想居住地選擇 購房者對傳統(tǒng)居住區(qū)域情有獨鐘，需求側重于南崗、道里、開發(fā)區(qū)和香坊區(qū)。 5）最受歡迎住宅類型： 實用型戶型為主的板式高層仍有較大市場空間， 6075 ㎡的二房及 8095 ㎡的三房是最適合目前 家居生活的戶型。 6）價格選擇 建筑面積 28003500 元 /㎡是群體所能承受價格區(qū)間， 3500元 /㎡是區(qū)域所能承受的心理關口價位， 2838 萬是置業(yè)群體容易接受的總價區(qū)間，二房 35 萬和三房 45萬是區(qū)域所能承受的心理關口價位。付款方式的多樣性就是降低置業(yè)門檻有效手段。 9）購房目的傾向 換房 和自用仍然是置業(yè)者購房主要目的。 1）主力市場： 區(qū)域內(nèi) 政府直屬機關、公檢法司、 農(nóng)懇系統(tǒng)、 文教、金融、 IT 行業(yè)、通訊等企事業(yè)單位中層干部 。外市縣直屬系統(tǒng)回遷退休老干部。 群體分析： 處于個人事業(yè)和財富積累的高峰期 具有高層次、高素質、高學歷、高額固定收入之特征。 2）側翼市場： 項目寫字樓內(nèi)客戶 紅博地下之業(yè)主 群體分析： 事業(yè)放在首位，時間觀念極強，每日工作繁忙，逐漸將生活便利性作為置業(yè)主導需求。 群體分析： 頭腦冷靜，具有剖析事物本質之能力，熟知地產(chǎn)投資回報規(guī)律，了解區(qū)域發(fā)展?jié)摿Α? 從職業(yè)特征圈定來看，主流客戶群體職業(yè)偏重以國家公務員為主，其中香坊區(qū)政府和農(nóng)懇系統(tǒng)內(nèi)的中層干部將是主要群體。該年齡段的國家公務員也是心理趨于成熟，個人事業(yè)處于穩(wěn)定上升期，有一定的財富積累，且家庭結構穩(wěn)定。 3）從性格屬性上圈定 根據(jù)市場環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標群體性格屬性由于學歷較高，所處的工作環(huán)境較嚴謹，所接觸的人群層次較高，因此這類群體心理相比其它行業(yè)群體明顯趨向成熟，甚至為人處世較為謹慎小心，不張揚。這部分群體大多均有一定社會關系，個人交際關系網(wǎng)極廣，并有較多個人主見，辦事能力較強，這部分群體在購房中基本都要托關系找人打折，在得不到滿意的折扣時會拒絕購買， 所以在定價過程中，應該考慮關系打折成本。從其收入來看，這類群體要購買本項目二房或三房是完全承受的起，但從其從事職業(yè)和所處環(huán)境所限，在其購房中不會放縱自己一分錢 。 產(chǎn)品定位： 我司將滿足市場定位需求和量身訂造作為項目產(chǎn)品定位的基本原則，符合 好看、好用、好生活、好成本 四好產(chǎn)品標準。因此我司將項目產(chǎn)品定位為： 一座融入城市客廳之中小戶型極品社區(qū) 定位符合市場定位依據(jù)，容易在目標客戶中產(chǎn)生共鳴。在這里工作居住的群體，身份與地位都有質的飛躍，不論在何時，區(qū)位的優(yōu)勢始終是愿意享受生活的人士最佳選擇。 形象定位： 從項目市場 定位來看，目標客戶群體應該鎖定為區(qū)域政府職能部門之中層干部、各行業(yè)之精英、時代寵兒，具有高層次、高素質、高學歷、高收入的置業(yè)群體特征，這類型客戶有著特殊社會優(yōu)越感和感召力，并形成自己固有生活圈子，追求時尚、崇尚生活品位。所以 項目形象定位為 顛覆城市住宅，構建精英家園 作為 CBD 會展中心區(qū)中小戶型極品、聚合各項優(yōu)勢，達到零缺憾，一座哈爾濱精英中青年置業(yè)群體的歸屬。 鴻基通過項目 22 項綜合因素類比分析和評估方法，對本項目可實現(xiàn)價格進行預估，以其在競爭中獲得最佳性價比，力求使本項目銷售達到短平快目的。 項目價格因素比較表： 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 30 頁 通過類 比分析，市場評估價格為： 元 /㎡ 通過綜合權重和市場比較法則，同時充分考慮快速銷售和資金回籠目的，最終本項目市場銷售價格定在 3380 元 /㎡ 為宜。 考慮到本項目今后銷售對象有可能大部分來自團購，同時也考慮到開發(fā)商之國企性質背景，在今后銷售中會頻繁遇到來自各方關系打折要求，為避免和減少開發(fā)商隱性損失。 具體各棟價格權重比較見附表一： 住宅價格體系見附表二： 命名建議 1）命名依據(jù) ? 從項目屬性來看 本項目集合寫字樓和住宅功能，以天洋華府命名可能偏重住宅功能，而寫字樓功能未能得到體現(xiàn)。 ? 從市場定位來看 本項目市場定位之住宅受眾群體基本以較年輕置業(yè)群體為主，追求時尚、前衛(wèi)和現(xiàn)代；寫字樓客戶也是與科技型和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為主，也是前衛(wèi)和現(xiàn)代的代表，天洋華府命 名略顯傳統(tǒng)，不容易讓目標群體產(chǎn)生共鳴感和歸屬感。 基于上述幾點情況，鴻基認為本項目應該有現(xiàn)代和親切，讓人眼前一亮的命名 2）命名方向 ? 能體現(xiàn)住宅和寫字樓功能中性命名； ? 能體現(xiàn)現(xiàn)代和時尚前衛(wèi)色彩的命名； ? 能體現(xiàn)年輕一代充滿活力和熱情的命名； 3）命名選擇 體現(xiàn)年輕一代： 《花樣年華》、《金色時代》、《 哈爾濱青年城 》、《 陽光城 》《 時代精英城 》、《 精英青年城 》、《 優(yōu)度空間 》、《 酈陽春天 》、《 酈陽天下 》 體現(xiàn)個性色彩： 《美樹廣場》、《天洋時空》、《天洋風華》、《 城市 3 米 2》、《 城市節(jié)奏 》《 景秀年華》、《錦繡前程》、《世紀年華》、《城市春天》、《都市春天》、《湘江風華》 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 30 頁 體現(xiàn)浪漫色彩： 《伊甸園》、《 萬象新園》、《萬象家園》、《萬象風華》、《風和日麗》 體現(xiàn)位置： 《東城故事》、《新界東城》、《 城市東岸》、《會展春天》、《東岸陽光》、《會展風華》 開發(fā)品牌： 《遠東星城》 原名延展： 住 宅：《 》 寫字樓：《 》 四、項目銷售阻力預估 “地產(chǎn)銷售不僅對消費者智能說話，更要對消費者的心靈說話” 和消費者比智能的銷售方法， 往往讓消費者對你無所企圖； 與消費者進行夢想的對位， 會讓消費者滋生占有的欲望。四大熱點區(qū)域之開發(fā)區(qū)雖占據(jù)起步早，并依托會展中心和高端產(chǎn)品集中區(qū) 優(yōu)勢。 鴻基認為 TYHF 要想在弱肉強食面前分食一杯羹，必須采用迅速“搶位”和大步快跑策略。三期土地價值得以提升，即可分拆開發(fā)實現(xiàn)土地利潤，又可自行開發(fā)實現(xiàn)高額利潤。 從產(chǎn)品差異來看，受之東北氣候環(huán)境影響，各項目規(guī)劃設計并沒有秘密可言，所謂 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 30 頁 創(chuàng)新設計和技術不出半年即被模仿和克隆。 鴻基認為 TYHF 要想在眾多大盤項目擠兌和打壓下脫穎而出，必須在營銷技巧方面要創(chuàng)新和突破，以中小戶型總價市場突出重圍。 鴻基認為 TYHF要想在圍追堵截競爭中殺出血路，必須利用 3 個月空擋采用“低開高走，靈活付款，降低門檻”方式快速銷售，方能贏得先手。 鴻基認為形象展示是提供客戶感性識別的工具，其作為對期房銷售尤為重要，在本項目受客觀條件影響下建議，形象展示之通路封殺系統(tǒng)（湘江路與紅旗大街圍墻）、售樓處門面、銷售內(nèi)場必須進行改造和包裝。 售樓處門面示意圖 售樓處上空樹燈光廣告牌，門前修建小型前庭廣場。 2） 價格是銷售敏感問題 從目前市場在售板式高層價格來看，大部分集中在 2800— 3500 元 /㎡，市場接受天洋華府位置價格區(qū)間應該在此價格段中下游水平，但由于項目成本較高的客觀事實，項目定價將高于市場心理預期價位 300500 元 /㎡。 鴻基認為項目在開盤階段需迅速打開市場，價格不宜過高，以降低置業(yè)門檻和放大客源為主。同時對外 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 30 頁 按套銷售可減少許多糾紛與麻煩。從開發(fā)區(qū)目前在售項目車位售價行情看， 2020 年車位價格在 1518 萬 /個，現(xiàn)時車位價格已跌至 1215 萬 /個左右，車位明顯供大于求。 鴻基認為車位銷售時應采用“低價高租”策略，在期房階段盡可能多出手，而在交付使 用時則“低價低租”策略，吸納周邊車主租用，加大車位利用率，平抑空置成本。 4） 沒有樣板房很難吸引購買 在現(xiàn)今消費者越來越趨向理性消費行為，消費者不看實體便掏錢買房行為幾乎沒有。而本項目要想在實體內(nèi)裝修樣板房，需在 2020 年 5 月份左右，因為按正常施工速度，中間不出現(xiàn)停工情況 下，今年理想速度為住宅封頂，但由于不具備暖封閉，室內(nèi)無法施工，必須在來年 4月份才能進入裝修。 鴻基認為要體現(xiàn)項目戶型個性和加快資金回籠速度，樣板房戰(zhàn)士不宜超過 9月份，爭取在秋季房展推出為適。冬季可上臨時供暖設施。切忌不溫不火慢火燒水，必須一鼓作氣加大柴火將水燒開，否則將會造成資源浪費，爐子已冷再想燒開將投入更大成本。推廣費用應占總銷售%之間。此方式是解決關系打折較好方式。小幅漲價也是促進成交和挽回損失有效手段。 ? 期房概念化的目的 ： 虛擬未來生活的模式 —— 塑造城市新新人類生活特區(qū) 價值體現(xiàn)： ? 城市經(jīng)濟圈主流人群 —— 城市主人首選工作、生活方式；為新新人類量身訂造專屬生活特區(qū)。 利益點： ? 有利于 讓目標群體產(chǎn)生歸屬感和認同感，充分釋放需求； ? 有利于讓