【正文】 ISO9001:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證2. 是華南地區(qū)唯一的國家級良種奶牛場3. 獨有的“風(fēng)行牛奶專賣店”運營模式1. 品牌形象和品牌知名度均不及燕塘乳業(yè)2. 學(xué)生奶品種較少，只有三種口味的學(xué)生奶伊利、蒙牛目前還未進入廣州市市場1. 實力雄厚2. 品牌知名度高3. 生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備先進4. 產(chǎn)品研發(fā)能力強1. 進入廣州學(xué)生奶市場，奶源成本增高2. “三聚氰胺”對企業(yè)的負(fù)面影響深遠(yuǎn)3. 對廣州市場缺乏了解資料來源：廣州風(fēng)行官方網(wǎng)站 蒙牛官網(wǎng)：伊利官網(wǎng)： 間接競爭對手分析盡管這些企業(yè)目前還未獲得廣州市學(xué)生奶的準(zhǔn)入證，但是早在2009年11月，伊利集團針對孩子成長期特殊的營養(yǎng)需求，推出含維生素D、益生元、DHA +ARA益智組合的伊利成長星。伊利星及其他外資品牌的學(xué)生奶粉是學(xué)生奶不容忽視的替代品。綜上所述，在廣州市的學(xué)生奶市場，盡管有地方政府的政策保護，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手?jǐn)?shù)量不多，但是，主要競爭對手風(fēng)行牛奶實力不俗，而且居于市場份額的第一位。而且推出的熱銷產(chǎn)品成長星對學(xué)生奶存在一定的威脅。燕塘牛奶公司成立于1956年，是廣東省農(nóng)墾局下轄廣東省燕塘企業(yè)總公司的下屬公司，廣州最早的乳品加工廠。燕塘乳業(yè)公司目前是華南地區(qū)最大的乳品加工企業(yè)，擁有自己的牧場，每天向消費者提供最新鮮的牛奶。經(jīng)過2009年的強勢推廣，燕塘的品牌形象得到了飛躍式的提高，得到廣東消費者的肯定和贊許。燕塘乳業(yè)有得天獨厚的奶源基地。公司和牧場形成公司＋牧場的緊密型產(chǎn)業(yè)關(guān)系，在資金、設(shè)備方面對牧場的建設(shè)和發(fā)展有所投入，并成立有“奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)指導(dǎo)中心”，定期進行指導(dǎo)、檢測，實施有效飼養(yǎng)指導(dǎo)和生奶質(zhì)量監(jiān)控。連續(xù)4年多，燕塘乳品受衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督部門抽檢的合格率都保持在100%。目前燕塘在廣東地區(qū)的市場占有率約為65%左右。燕塘企業(yè)在2002年被列入為“學(xué)生奶定點生產(chǎn)企業(yè)”。公司秉承“新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、無抗生素、無添加劑、近在身邊”的企業(yè)文化，為改善我國中小學(xué)生營養(yǎng)情況，保證青少年的健康成長，培養(yǎng)青少年科學(xué)飲食習(xí)慣作出杰出貢獻，深受學(xué)生家長的好評。根據(jù)學(xué)生的需求，學(xué)生奶的口味有純牛奶味、甜奶味、草莓味、朱古力味和藍莓味六種。所以，企業(yè)為了減少學(xué)生奶這一塊的虧損，把原來年產(chǎn)學(xué)生奶300多萬噸下降到現(xiàn)在的不到200萬噸。這無疑說明了燕塘學(xué)生奶的發(fā)展受物價上漲所帶來的企業(yè)壓力不小。3 SWOT分析與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方法選擇 SWOT分析（S）（1）品牌知名度高。也是國家、政府指定學(xué)生奶定點生產(chǎn)企業(yè)，秉承“新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、無抗生素、無添加劑、近在身邊”的企業(yè)文化，在學(xué)生家長中的口碑效應(yīng)好。燕塘牛奶公司的十二家大型牧場，依山傍水，環(huán)境具備綠、凈、美三大優(yōu)點。（3）實力雄厚。公司擁有本科、大中專學(xué)校畢業(yè)的各類管理、技術(shù)及營銷人員100多名，為公司職工人數(shù)的四分之一。燕塘牛奶公司先后從丹麥、美國、德國等國家引進多條全自動化乳制品加工生產(chǎn)線，化驗室配備全套乳制品檢測儀器，為產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控提供了可靠的保證。公司和牧場形成公司＋牧場的緊密型產(chǎn)業(yè)關(guān)系，并成立有“奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)指導(dǎo)中心”。（6）銷售網(wǎng)絡(luò)完善。(W)（1）燕塘公司基于成本的考慮，目前對學(xué)生奶市場的擴張有限制。（2）國家學(xué)生奶計劃部際協(xié)調(diào)小組、農(nóng)業(yè)部規(guī)定，各地學(xué)生奶計劃工作機構(gòu)不得自行認(rèn)定學(xué)生飲用奶生產(chǎn)定點企業(yè)，也不得自行改變或降低生產(chǎn)學(xué)生飲用奶的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。（3）學(xué)生奶市場存在低成本擴張的機會。(T)（1）三聚氰胺事件后，一些學(xué)校處于學(xué)生安全的考慮，取消了學(xué)生奶計劃，%下降到10%。（3）競爭對手廣州風(fēng)行已經(jīng)搶得市場先機，目前居于廣州市學(xué)生奶市場份額第一位。風(fēng)行2008年的供應(yīng)量為7000多噸，而燕塘居于第二，有3500多噸。 SWOT企業(yè)機會與經(jīng)營戰(zhàn)略方法選擇 SWOT分析 SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。： SWOT分析模型基于上述資料，： 燕塘學(xué)生奶的SWOT戰(zhàn)略分析優(yōu)勢—S劣勢—W1. 品牌知名度高，悠久歷史。4. 生產(chǎn)設(shè)備先進。，目前對學(xué)生奶市場的擴張有限制。2. 國家將啟動實施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃，每生每天補助3元改善營養(yǎng)，城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場存在很大的擴展空間。利用本土文化加大宣傳燕塘學(xué)生奶；在原來的包裝上作出適當(dāng)改動（如加上一些卡通人物）。與糕點組合銷售等。，從年齡上試圖加大力度開發(fā)初中生和高中生市場。，贏得未來消費群體的信賴，從而贏得未來市場份額。威脅—TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略%下降到10%；，且否決了學(xué)生奶提價的方案；；。突出企業(yè)的品質(zhì)有保證、奶源新鮮等特點。多與校聯(lián)系，定期抽樣對學(xué)生發(fā)放有獎?wù){(diào)查問卷。，使他們對燕塘產(chǎn)生好感。，從而降低生產(chǎn)成本。，避免外來品牌的入侵。，避免家長誤解為企業(yè)與學(xué)校巧立名目收費。 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇包括如何種切入市場，戰(zhàn)略選擇的依據(jù)，對企業(yè)競爭優(yōu)勢幫助，如何阻止競爭對手競爭等。盡管目前主要競爭對手廣州風(fēng)行目前在學(xué)生奶市場上占有率第一，而且良種奶牛數(shù)量最多，但是企業(yè)可以借助風(fēng)行暫時無法模仿的悠久品牌歷史、高知名度的品牌形象，利用利用那企業(yè)的先進生產(chǎn)技術(shù)，打造“新鮮、營養(yǎng)、健康、高質(zhì)”的產(chǎn)品特色。盡管目前企業(yè)說服政府的提價能力有限，但是企業(yè)已經(jīng)取得了學(xué)生奶市場的“準(zhǔn)入證”，而且根據(jù)相關(guān)資料，學(xué)生奶市場存在很大的拓展空間，而且國家將啟動實施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃，農(nóng)村地區(qū)無疑也是未來一塊亟待開發(fā)的市場。具體分析如下：通過市場滲透戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的學(xué)生奶市場提高市場占有率；實行積極的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在現(xiàn)有市場上增加產(chǎn)品種類，以此提高市場占有率。4 消費者分析為了了解廣州市學(xué)生奶市場消費者的消費習(xí)慣及消費心理，本方案設(shè)計了一份市場調(diào)查問卷，問題主要涉及學(xué)生對學(xué)生奶品牌、包裝、口味及廣告形象的偏好，以及對學(xué)生奶價格的接受程度等。敘述方式也盡量采用簡單明了的語句，沒有使用測量態(tài)度的李克特量表。剔除不規(guī)則填寫和漏填問卷3份，本次調(diào)查得到97份合格問卷，問卷有效率達到97%。%的學(xué)生年齡在10歲以下，%的學(xué)生年齡在10—12歲。由于調(diào)查區(qū)域和學(xué)校的限制，燕塘在該區(qū)域內(nèi)市場占有率明顯高于風(fēng)行。除此之外，“其他”這一選項上，學(xué)生們填寫比較多的是香蕉味和芒果味。圖 *你最喜歡哪種口味的學(xué)生奶？在“你最喜歡學(xué)生奶包裝上出現(xiàn)下面的哪個形象？”這個問題上，熱播動畫片形象喜羊羊系列受到47%的學(xué)生喜歡，有30%的學(xué)生選擇喜歡“迪士尼系列卡通形象”，目前學(xué)生奶包裝上的卡通學(xué)生形象受到15%的學(xué)生喜歡。圖 *如果學(xué)生奶包裝上印有綠色環(huán)保字樣，并且告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學(xué)習(xí)嗎？對于目前學(xué)生奶的價格，84%的學(xué)生表示能接受每月34—40元的價格，僅有16%的學(xué)生不能接受目前的價格。圖 *除了在上午早餐時喝學(xué)生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？此外，當(dāng)問到“如果在喝學(xué)生奶時，有糕點搭配，你會選擇以下哪種糕點”，有23%的學(xué)生選擇了餅干，30%的學(xué)生選擇了曲奇，20%的學(xué)生選擇了面包，27%的學(xué)生選擇了蛋糕。圖 *你知道喝學(xué)生奶對你們有什么好處嗎？調(diào)查顯示，目前學(xué)生對“乳糖不適癥”的還缺乏一定的了解，在調(diào)查對象中，僅有29%的學(xué)生表示知道“乳糖不適癥”，大約71%的學(xué)生對“乳糖不適癥”不知道。當(dāng)問到在“你愿意在學(xué)校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學(xué)生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎？”，有83%的學(xué)生選擇“愿意”。目前學(xué)生奶的六種常見口味基本滿足了學(xué)生們的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企業(yè)去開發(fā)。如果在一天中增加一次下午喝學(xué)生奶的次數(shù)，有一半的學(xué)生愿意接受。最后在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學(xué)生對喝牛奶的好處都能知道，但是關(guān)于“乳糖不適癥”只有不到三分之一的學(xué)生知道。學(xué)校目前對于家長對學(xué)生奶的選擇有很大的影響力。5營銷目標(biāo)據(jù)資深乳業(yè)專家王丁棉介紹，燕塘乳業(yè)這幾年整體的銷售收入維持在2~5億元的銷售收入之間，而學(xué)生奶一直占到6%—8%的比例。燕塘目前供應(yīng)量為每年3500噸，居于第二位。問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，小學(xué)生對目前的學(xué)生奶在包裝上，不僅喜歡目前的卡通學(xué)生形象，一些熱播動畫片形象，諸如喜羊羊與灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的認(rèn)同。第二，與糕點搭配供應(yīng)。喝牛奶最好與一些淀粉類的食物，如饅頭、面包、玉米粥、豆類等同食，有利于消化和吸收?？梢妼W(xué)生也愿意接受牛奶+糕點的組合方式。據(jù)問卷調(diào)查顯示，“除了在上午早餐時喝學(xué)生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？”，有一半以上的學(xué)生（55%）選擇了愿意喝。第四，提升品牌形象和品牌知名度。（2）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一，增加新口味的學(xué)生奶產(chǎn)品?；谑袌稣{(diào)查的結(jié)果，目前學(xué)生奶的六種常見口味基本滿足了學(xué)生們的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企業(yè)去開發(fā)。第二，在現(xiàn)有市場上，針對不同年齡段的學(xué)生的不同營養(yǎng)需求開發(fā)出新的產(chǎn)品。而初中生和高中生正處于長身體的關(guān)鍵階段，補充必要的營養(yǎng)元素非常必要。第二，從地理區(qū)域考慮，開發(fā)廣東省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村及邊遠(yuǎn)山區(qū)的學(xué)生奶市場：可在合適的農(nóng)村或山區(qū)尋找奶源，或在政府對農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的補助的基礎(chǔ)上爭取政府對學(xué)生奶進入這部分市場的補助，從而增強企業(yè)的品牌知名度和忠誠度，帶動企業(yè)的發(fā)展。準(zhǔn)確地市場細(xì)分是成功定位的基礎(chǔ)，本項目借助前期市場問卷對消費需求和消費心理的研究成果。通過分析我們的細(xì)分市場特征為：年齡段為0—6歲幼兒、712歲兒童和1318歲少年，他們喜歡草莓味、藍莓味等各種水果口味，同時對補鈣、補鋅、益智、呵護腸胃、低脂和無糖有一定需求的群體。這說明學(xué)生奶市場存在很大的擴展空間。競爭分析：目前廣東學(xué)生奶主要有廣東燕塘、廣州風(fēng)行、深圳晨光。但是燕塘乳業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可度和忠誠度高于風(fēng)行，良好的品牌形象有助于企業(yè)拓展市場。企業(yè)資源和企業(yè)營銷活動：燕塘擁有自己的15個牧場，1000多個門市部、經(jīng)銷點、送奶服務(wù)部、從丹麥、美國、德國等國家引進多條全自動化乳制品加工生產(chǎn)線以及一批高素質(zhì)的工作人員；已發(fā)展了廣州、湛江、江門、陽江、汕尾、潮州、云浮、清遠(yuǎn)、中山等一些大規(guī)模的生產(chǎn)基地。（二）T：Targeting market（選擇目標(biāo)市場）所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“細(xì)分市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。 目標(biāo)市場：718歲年齡段，有補鈣、補鋅等需求，喜好各種水果口味的學(xué)生群體可針對每個子市場的不同需求特征，設(shè)計不同的產(chǎn)品和采用幾種不同的營銷組合符合消費者的不同需求，不僅有利于企業(yè)有市場的拓展。（三）P：Postinoning（市場定位）市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。風(fēng)行牛奶的市場定位主要側(cè)重于產(chǎn)品供給的角度， “廣東邊個夠我多？”是風(fēng)行牛奶的風(fēng)行一時的廣告主題詞。因此，燕塘學(xué)生奶在選擇市場定位時，應(yīng)該更多從市場需求的角度定位,，從其他難以讓競爭對手模仿的優(yōu)勢來進行市場定位。目標(biāo)市場定位：718歲年齡段，有補鈣、補鋅等需求，喜好各種水果口味的學(xué)生群體。企業(yè)形象定位：（1）悠久歷史：燕塘乳業(yè)是廣州最早的乳品加工廠。燕塘乳業(yè)公司目前是華南地區(qū)最大的乳品加工企業(yè)。 燕塘學(xué)生奶4Ps營銷策略60年代美國營銷學(xué)者杰羅姆 “4P’s” 是指企業(yè)的目標(biāo)市場既受“營銷變量：環(huán)境、能力、競爭”的影響，