【正文】 保險(xiǎn)市場(chǎng)的開放和準(zhǔn)入限制的 逐步放寬，保險(xiǎn)公司數(shù)量快速增加，規(guī)模較大的保險(xiǎn)公司所占市場(chǎng)份額逐步下降，保險(xiǎn)業(yè)寡頭壟斷的格局逐步被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿€很大。公估公司 2020 年共接受案件 萬(wàn)件，估損金額 億元，其中：財(cái)產(chǎn)險(xiǎn) 億元，壽險(xiǎn) 3500 萬(wàn)元。保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍147 萬(wàn)人，保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu) 11 萬(wàn)多家。 近年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)發(fā)展亦非常迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020第一部分 市場(chǎng)分析 6 年是行業(yè)利潤(rùn)近年來(lái)最好的一年，保險(xiǎn)資金運(yùn)用總量增長(zhǎng)較快，資金運(yùn)用余額達(dá) 億元。全國(guó)保費(fèi)收入 億元，其中：財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)為 億元，人壽險(xiǎn)保費(fèi)達(dá) 億元。 策劃書導(dǎo)航圖 營(yíng)銷環(huán)境分析 第一部分 市場(chǎng)分析 2 廣告發(fā)布計(jì)劃 專題性公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng) 其他推廣活動(dòng)計(jì)劃 推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 目 錄 消費(fèi)者分析 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分析 生 命人壽公司品牌形象策劃書 生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)分析 生命人壽公司品牌形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 廣告策略 廣告目標(biāo) 廣告主題 廣告計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 第一部分 市場(chǎng)分析 3 第一部分 市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 ???????????????????????（ 1） （一）中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀??????????????????（ 1） （二）我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局主要特點(diǎn)及演變趨勢(shì)??????????（ 2） （三）武漢市保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?????????????? ??????（ 5） （四）中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展背景???????????????????（ 6） （五）中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)??????????????????（ 8） （六）中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀????????????????????（ 9） 二、消費(fèi)者分析 ???????????????????????（ 12） （一）消費(fèi)者總情況???????????????????????（ 12） （二）消費(fèi)者特征分析??????????????????????（ 12） （三）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析?????????????? ??????（ 13） （四）消費(fèi)者態(tài)度分析??????????????????????（ 14） （五）消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的因素???????????????????（ 14） （六）消費(fèi)者分析總結(jié)??????????????????????（ 14） 三、產(chǎn)品分析 ????????????????????????（ 15） （一）生命人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析??????????????（ 15） （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析????????????（ 18） （三）產(chǎn)品分析總結(jié)?????????? ?????????????（ 21） 四、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ????????（ 22） （一）生命人壽發(fā)展策略分析???????????????????（ 22） （二）生命人壽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展策略分析??????????????（ 23） （三）生命人壽營(yíng)銷策略思考???????????????????（ 26） 五、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)分析 ????（ 27） （一）生命人壽的廣告與銷售活動(dòng)概況???????????????（ 27） （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷售活動(dòng)概況??????? ????????（ 27） （三）廣告與銷售活動(dòng)分析總結(jié)??????????????????（ 28） 第二部分 廣告策略 一、生命人壽公司品牌形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) ???????（ 28） 二、廣告目標(biāo) ????????????????????????（ 29） （一）企業(yè)提出的目標(biāo)??????????????????????（ 29） （二）我們廣告目標(biāo)???????????????????????（ 29） 第一部分 市場(chǎng)分析 4 （三）廣告訴求及表現(xiàn)策略???????????????? ????（ 29） 第三部分 廣告計(jì)劃 一、廣告主題 ????????????????????????（ 31） 二、廣告表現(xiàn) ????????????????????????（ 31） （一）影視廣告腳本???????????????????????（ 31） （二）平面廣告?????????????????????????（ 32） （三）電影院廣告????????????????????????（ 33） （四）戶外廣告?????????????????????? ???（ 33） 三、廣告發(fā)布計(jì)劃 ??????????????????????（ 34） （一）廣告發(fā)布的媒介??????????????????????（ 34） （二）各媒介的廣告規(guī)格?????????????????????（ 35） （三）廣告媒介發(fā)布排期計(jì)劃???????????????????（ 35） 四、專題性公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng) ??????????????????（ 36） （一）目的???????????????????????????（ 36） （二）活動(dòng)策劃??????????????????? ??????（ 36） 五、其他推廣活動(dòng)計(jì)劃 ???????????????????（ 39） 六、推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 ???????????????????（ 40） （一）電視廣告預(yù)算???????????????????????（ 40） （二）平面廣告費(fèi)用預(yù)算?????????????????????（ 41） （三）戶外廣告費(fèi)用預(yù)算?????????????????????（ 41） （四）影院合作費(fèi)用預(yù)算?????????????????????（ 42） （五）公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算????????????? ????????（ 42） （六）其他推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算???????????????????（ 42） 第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 ??????????????????（ 43） （一）售中評(píng)估?????????????????????????（ 43） （二）后期評(píng)估?????????????????????????（ 43） 二、實(shí)施策略 ?????????????????????????（ 43） （一）實(shí)施步驟??????????????????????? ??（ 43） （二）實(shí)施項(xiàng)目管理方案?????????????????????（ 43） （三）部門實(shí)施計(jì)劃???????????????????????（ 43） 第一部分 市場(chǎng)分析 5 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 （一） 中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀 改革開放 20多年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，年均增長(zhǎng) 35%左右，約為同期 GDP增長(zhǎng)的 4倍， 2020 年 4月底，全國(guó)保險(xiǎn)資產(chǎn)總額已突破 1萬(wàn) 3 千億元。以推廣民工節(jié)為公關(guān)活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提高其“人文關(guān)懷、提升生命價(jià)值和人生價(jià)值”的企業(yè) 形象，以蘋果刮獎(jiǎng)為營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者的參與度，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度。 本次策劃采取的是網(wǎng)上查取資料、圖書館查閱、報(bào)紙雜志（含廣告）資料收集與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的資料收集方式，本策劃書的結(jié)構(gòu)如下： 市場(chǎng)分析 —— 通過分析全國(guó)及武漢保險(xiǎn)市場(chǎng)整體環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)，生命人壽的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)，武漢消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，生命人壽及對(duì)手的廣告與銷售分析等市 場(chǎng)信息，達(dá)到全面了解保險(xiǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及生命人壽的發(fā)展空間的目的。 為配合生命人壽公司提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，本策劃小組特進(jìn)行本次品牌形象策劃 案，本次策劃將為生命人壽公司塑造“生命人壽，讓您生命從此騰飛”的市場(chǎng)形象，樹立其人文關(guān)懷、提升生命價(jià)值和人生價(jià)值的企業(yè)形象。但是，生命人壽在發(fā)展的過程中遇到的最主要的問題卻是公眾對(duì)其企業(yè)認(rèn)知度非常低，公司知名度很低；而且企業(yè)以前的推廣活動(dòng)無(wú)特色，廣告定位模糊，以至公眾對(duì)其認(rèn)知度一直沒有明顯的提高。近年來(lái)，生命人壽公司隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的飛速 發(fā)展也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并開始擴(kuò)張到我國(guó)中西部地區(qū)。第一部分 市場(chǎng)分析 1 前言 生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司于 2020 年 12 月 28 日經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立，成為中國(guó)加入 WTO 后第一批成立的全國(guó)性人壽保險(xiǎn)公司，也是迄今為止中國(guó)第三批成立的全國(guó)性專業(yè)壽險(xiǎn)公司，公司總部設(shè)在中國(guó)上海市。 2020年 4 月 21 日，公司與日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán) Millea 控股有限公司簽署參股協(xié)議，外資認(rèn)購(gòu)公司 %新股，至此公司股東投入資金超過 20億人民幣，是目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。在擴(kuò)張過程中，作為一家新公司的生命人壽暴露出了許多的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、銷售管理體系不完善、人才資源缺乏、誠(chéng)信體制流失、價(jià)格策略不夠合理等等。這些問題在武漢等中西部地區(qū)表現(xiàn)的尤為突出。通過本次策劃活動(dòng)，我們預(yù)計(jì)將使生命人壽公司的公眾接觸率在武漢提高到 65%左右，并促成 %左右的購(gòu)買率。 廣告策略 —— 針對(duì)生命人壽的品牌形象的問題點(diǎn)，提出我們的廣告創(chuàng)意策略，整個(gè)廣告策略以感性訴求為主，通過短期媒體與長(zhǎng)期媒體、大眾媒體與流動(dòng)媒體的組合，投放影視廣告《嬰兒篇》、《螞蟻篇》，報(bào)紙平面廣告《路燈篇》、《木乃伊》篇，路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告《親吻篇》、城市雕塑及影院廣告等共同傳達(dá)出廣告活動(dòng)的主題“生命人壽，讓您生命從此騰飛”和企業(yè)理念“攜手提升生命價(jià)值”的目的。 廣告計(jì)劃 —— 發(fā)布的媒介，廣告腳本，廣告規(guī)格，媒介發(fā)布排