【正文】 來(lái)都是經(jīng)銷模式占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，這些K/A在許多快速消費(fèi)品行業(yè)的零售市場(chǎng)份額越來(lái)越大。3．地方性重點(diǎn)客戶。2．全國(guó)性重點(diǎn)客戶。一般的快速消費(fèi)品企業(yè)在具體劃分K/A時(shí)，可以分為以下三類： 1．全球性重點(diǎn)客戶。在大多數(shù)的外資企業(yè)，K/A專指國(guó)際性的連鎖超市和大賣場(chǎng)，再加上華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商等謀求跨區(qū)域發(fā)展的連鎖零售企業(yè)。⑤特殊的商品如洗化用品、化裝品等可能通過(guò)燈光來(lái)營(yíng)造特殊的陳列效果，吸引消費(fèi)者。④集中陳列可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。②最佳高度是與眼睛平視的高度，其次是齊腰的位置，再次是齊膝的位置。③廠方新的規(guī)格進(jìn)場(chǎng)后，不要壓縮本公司的貨架排面，盡可能的壓縮競(jìng)品空間。一方面，陳列的最大化：①貨架排面的占有率應(yīng)和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率相當(dāng)。良好的陳列可以最大限度地引起消費(fèi)者的注意并刺激其購(gòu)買意愿。你會(huì)發(fā)現(xiàn)只需用較小的代價(jià)即可換來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更好的陳列甚至堆頭陳列。華聯(lián)直營(yíng)店沒(méi)有自主定價(jià)權(quán)和自主促銷權(quán)，但它的營(yíng)業(yè)額一般比加盟店大，因此對(duì)直營(yíng)店的客情維護(hù)只需按常規(guī)即可。不同的廠方對(duì)理貨員的要求也不同，但最少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：價(jià)格檢查、生產(chǎn)日期檢查、保持貨架及產(chǎn)品清潔、維持公司規(guī)定的陳列要求、補(bǔ)貨、堆頭及標(biāo)識(shí)的維護(hù)、查損并及時(shí)更換、提出合理化建議。對(duì)于連鎖終端的管理主要指對(duì)其門店的管理，應(yīng)注意以下幾處：（1）理貨員管理。決勝終端。2002年的258活動(dòng)引起了供應(yīng)商的普遍反對(duì)。如上述的258活動(dòng)、369活動(dòng)等促銷效果很差。④主題促銷。而加量不加價(jià)視覺(jué)效果不明顯，如果宣傳和陳列上不到位的話，則效果會(huì)較差。形式有兩種，加量不加價(jià)和附贈(zèng)捆綁裝。長(zhǎng)期的使用會(huì)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)位定格在一個(gè)較低的水平上，一旦零售價(jià)上調(diào)，則消費(fèi)者很可能會(huì)去選擇其他的品牌，而零售價(jià)無(wú)法回復(fù)到原有價(jià)位，則對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生重大損害。如果供應(yīng)商在供貨價(jià)上下降了幾個(gè)點(diǎn)，那么華聯(lián)會(huì)在毛利率上下降更多的點(diǎn)。②讓利促銷。時(shí)間上，一般每隔一周出一檔，每檔持續(xù)兩周，遇到節(jié)假日如開(kāi)學(xué)前出一檔專題海報(bào)。①DM海報(bào)。供應(yīng)商要及時(shí)地溝通華聯(lián)的采購(gòu)和營(yíng)銷組，提早告之希望做的某檔期的海報(bào)，報(bào)上品項(xiàng)并經(jīng)常跟進(jìn)落實(shí)情況，尤其是節(jié)慶海報(bào)，一定要搶到。不要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一時(shí)段搞同一類的促銷活動(dòng)，這對(duì)雙方以及對(duì)華聯(lián)都沒(méi)有什么好處。②促銷前調(diào)查。華聯(lián)負(fù)責(zé)DM促銷的營(yíng)銷組比較喜歡你安排自己的促銷活動(dòng)，他們沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的全年的促銷計(jì)劃，他們沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的全年的促銷計(jì)劃。下面將從促銷前準(zhǔn)備和促銷方式兩方面闡述：（1）促銷前準(zhǔn)備。華聯(lián)常用的促銷方式是DM海報(bào)促銷、店內(nèi)促銷、主題促銷等幾種方式。促銷管理。如果你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位相似，供貨價(jià)也相似，但毛利率卻明顯高于競(jìng)品，則要搞清緣由并及時(shí)高速策略以使自己的產(chǎn)品在華聯(lián)門店有一個(gè)合理的零售價(jià)格。供應(yīng)商應(yīng)設(shè)法讓這個(gè)毛利率合格或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華聯(lián)的毛利率。（2）零售價(jià)。建議供應(yīng)商制定季度或半年度、年度促銷計(jì)劃，在各個(gè)連鎖之間輪流促銷。①建議給華聯(lián)供貨價(jià)與其他連鎖甚至賣場(chǎng)的供貨價(jià)一樣。華聯(lián)超市負(fù)責(zé)價(jià)格管理的是物價(jià)組，該部門店和部分賣場(chǎng)門店獲悉產(chǎn)品的零售價(jià)。價(jià)格管理。⑤產(chǎn)品組合上要慎重。如果某產(chǎn)品在電視里做地毯式的廣告，但在終端卻沒(méi)有生動(dòng)的陳列、堆頭、TG（端架或在賣場(chǎng)內(nèi)立柱前的整豎排的陳列）配合，怎么可能迅速切入市場(chǎng)呢？④銷售人員的管理。②產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)力爭(zhēng)比競(jìng)品更加滿足消費(fèi)者的口味和需求。①明確自己產(chǎn)品的定位策略——是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)充者。（2）營(yíng)銷組合分析。如果弱勢(shì)供應(yīng)商直接和華談新品進(jìn)場(chǎng)，則毫無(wú)談判余地，可能淪為僅是華聯(lián)賺取新品費(fèi)利潤(rùn)的工具。應(yīng)該認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、賣點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn)、現(xiàn)有渠道狀況、現(xiàn)有促銷狀況等市場(chǎng)要素，制定好和華聯(lián)進(jìn)行新品談判的策略，詳細(xì)地了解華聯(lián)最近的發(fā)展動(dòng)態(tài)，選一個(gè)良好的時(shí)機(jī)去談判。但這是極少數(shù)的。①?gòu)?qiáng)勢(shì)供應(yīng)商?？傊?，新品進(jìn)場(chǎng)各供應(yīng)商是八仙過(guò)海，各顯神通。如果廠家一次需要進(jìn)多個(gè)規(guī)格，則可以選擇綠色通道的方式進(jìn)場(chǎng)。如果你能夠準(zhǔn)確地了解這些住處比如某業(yè)務(wù)當(dāng)月扣款指標(biāo)可能會(huì)完不成，則你就可能在這個(gè)時(shí)間以較低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或其他較優(yōu)惠的條件進(jìn)場(chǎng)，反之則不然。實(shí)現(xiàn)這部分利的手段是給每一個(gè)華聯(lián)的業(yè)務(wù)員制定一個(gè)月扣款指標(biāo)，而新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是這個(gè)指標(biāo)的重要組成部分。（2）華聯(lián)的業(yè)務(wù)員是有扣款指標(biāo)。這一關(guān)非常重要，在這一關(guān)你至少應(yīng)該做好三件事：以較小的代價(jià)進(jìn)場(chǎng)：談一個(gè)好的合同條款；和業(yè)務(wù)員做好初步的客情。新品進(jìn)場(chǎng)。二、逆耳忠言了解華聯(lián)的具體運(yùn)作情況后，這里再?gòu)漠a(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、價(jià)格管理、促銷管理、終端管理幾個(gè)方面就操作角度提供一些經(jīng)驗(yàn)和各供應(yīng)商探討。（4）開(kāi)始重視便利店的開(kāi)發(fā)，主要形式為在原有的超市門店中隔開(kāi)一定的面積開(kāi)成一個(gè)便利店。（2）將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)上海以外的市場(chǎng)。1發(fā)展趨勢(shì)。有EDI系統(tǒng)，廠方可以通過(guò)該系統(tǒng)查看本公司產(chǎn)品在華聯(lián)的庫(kù)存以及自行輸入訂貨數(shù)量。物流公司分老庫(kù)和新庫(kù)兩個(gè)庫(kù)，老庫(kù)主要送加盟店和外地門店，新庫(kù)主要送直營(yíng)店。物流現(xiàn)狀。定牌產(chǎn)品。（4）新品進(jìn)場(chǎng)談判：新品進(jìn)場(chǎng)需要和采購(gòu)談，這一步須認(rèn)真對(duì)待。（3）年度合同談判：年度合同一般是在上一年合同的基礎(chǔ)上增加一部分條款，如果廠方有異議，須經(jīng)業(yè)務(wù)員向上級(jí)傳達(dá)。（1）訂貨：采購(gòu)可以從訂貨系統(tǒng)中直接輸入訂貨，廠方也可以從EDI電子系統(tǒng)直接輸入訂貨數(shù)量。華聯(lián)的賣場(chǎng)和連鎖采購(gòu)是分開(kāi)的，核算也是獨(dú)立的，賣場(chǎng)有權(quán)獨(dú)自搞一些獨(dú)立的促銷。采購(gòu)狀況。結(jié)算一般比較及時(shí)，如無(wú)特殊情況，不會(huì)延期結(jié)算。（4）雜扣：華聯(lián)有許多其他扣款的理由，最主要的理由如定貨系統(tǒng)中庫(kù)存出現(xiàn)零，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同產(chǎn)品零價(jià)低于華聯(lián)的供價(jià)等，但這都是由業(yè)務(wù)員決定的，并非是絕對(duì)的。（2）店慶費(fèi)：新開(kāi)店必須收費(fèi)，同時(shí)華聯(lián)會(huì)要求廣告支持，如提供燈箱、降價(jià)或贈(zèng)品促銷等。（1）返利：每月無(wú)條件返利，年終有條件返利必不可少。主題活動(dòng)一般強(qiáng)制廠方參加。（2）店內(nèi)促銷：廠方只須讓利，不另外交費(fèi)。（1）DM促銷工：15天一期，一般海報(bào)中間的間隔其為一周左右。（4）除特殊情況外，零價(jià)的調(diào)整時(shí)間為每周三。（3）直營(yíng)店無(wú)權(quán)調(diào)整零價(jià)。（1）品管部物價(jià)組制定價(jià)格，要求一定的毛利率，對(duì)不同品類的產(chǎn)品的最低毛利率要求不同。其中，上海賣場(chǎng)2家，直營(yíng)店150家，加盟店160家。門店分布及數(shù)量。第一篇：KA操作實(shí)務(wù)一、知己知彼基本狀況。上市公司，隸屬于華聯(lián)集團(tuán)，業(yè)態(tài)包括連鎖超市、賣場(chǎng)、便利店。主要分布于上海、北京、杭州、南通、湖州、蘇州、淮陰、蕪湖、徐州、阜陽(yáng)等地，其中又以上海為重中之重，在全國(guó)有賣場(chǎng)10家，連鎖550家（含上海所有門店及上海以外的直營(yíng)店）。價(jià)格狀況。（2）其零價(jià)的基本介于聯(lián)華和華聯(lián)之間，一般不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。加盟店可以調(diào)整零價(jià)，但DM海報(bào)期間不可改變海報(bào)產(chǎn)品的價(jià)格。促銷狀況。價(jià)格一般為6000元/期，節(jié)慶期間的價(jià)格一般為10000元/期。（3）主題促銷：不定期開(kāi)展，但有些不切合實(shí)際，如2002年搞的258活動(dòng)、369活動(dòng)等，效果較差?？劭顮顩r。該返利華聯(lián)幾乎年年要求增長(zhǎng)，因此產(chǎn)品入場(chǎng)時(shí)談下的返利以及之后每年的合同談判技巧相當(dāng)重要。（3）節(jié)慶費(fèi)：五一、國(guó)慶、春節(jié)等節(jié)慶日會(huì)向廠方收費(fèi)但并不絕對(duì)。結(jié)算狀況。結(jié)算分為總倉(cāng)結(jié)算和門店結(jié)算兩部分，這兩部分的管理是各自獨(dú)立的。集中采購(gòu)，分公司、門店中的加盟店有部分的采購(gòu)權(quán)。采購(gòu)員權(quán)限。（2）結(jié)算簽字：一般總倉(cāng)的最后付款須有業(yè)務(wù)員的簽字確認(rèn)。當(dāng)然重點(diǎn)的廠方也可以和經(jīng)理直接談判。后面將詳細(xì)談這一步的注意事項(xiàng)。有定牌產(chǎn)品，品牌為“華聯(lián)”可以保證一定的進(jìn)店率和上加率，并以最快的速度進(jìn)場(chǎng)，但會(huì)要求廠家的生產(chǎn)過(guò)程透明化、成本透明化。已將原來(lái)的配送中心改為物流公司，并要求廠方支持高額配送費(fèi)。1EDI系統(tǒng)。但目前該系統(tǒng)的性能尚不穩(wěn)定，不太保險(xiǎn)。（1）華聯(lián)、聯(lián)華正在謀求合并，但將來(lái)合并后具體的運(yùn)作模式還不明朗，因此目前在華聯(lián)有過(guò)高應(yīng)收賬款的廠家和計(jì)劃進(jìn)入華聯(lián)的廠家應(yīng)慎重考慮風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避問(wèn)題。（3）2003年有意發(fā)展2000㎡左右的綜合性超市，規(guī)模介于賣和連鎖之間。該形式利弊共存。由于華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商這些國(guó)內(nèi)連鎖巨頭有許多相似之處，因此這些對(duì)華聯(lián)的個(gè)性化陳述也許會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)的連鎖業(yè)具有共性的意義，希望能夠舉一反三。華聯(lián)進(jìn)場(chǎng)的第一關(guān)也是最重要的一關(guān)是采購(gòu)員（華聯(lián)稱為業(yè)務(wù)員）。這一關(guān)供應(yīng)要注意兩點(diǎn)：（1）任何零售商和供應(yīng)商打交道的最終目的是利潤(rùn)，所以供應(yīng)商首先應(yīng)該圍繞將給華聯(lián)帶來(lái)多大的預(yù)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)這一點(diǎn)來(lái)談，如果價(jià)錢的預(yù)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)很誘人，則相對(duì)比較容易進(jìn)場(chǎng)。華聯(lián)每年的新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)在其全年的利潤(rùn)中占有了極大的比例。這些指標(biāo)是決定業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金多少的重要依據(jù)。新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，一般名牌強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品費(fèi)用較少，普通品牌費(fèi)用較高；地方特產(chǎn)費(fèi)用較少，普通產(chǎn)品費(fèi)用較高。綠色通道指供應(yīng)商一次支付一定的費(fèi)用給零售商，零售商保證供應(yīng)商的幾個(gè)單品在一定的時(shí)間內(nèi)在該零售商的一定數(shù)量的門店內(nèi)陳列，同時(shí)給以全年的優(yōu)先促銷權(quán)利。然而千萬(wàn)不要忽略進(jìn)場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作，供慶商應(yīng)該對(duì)自己和市場(chǎng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，建議供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)前至少要作兩個(gè)分析：（1）公司自我分析。如可口可樂(lè)，聯(lián)合利華等，零售商會(huì)自動(dòng)找這些客戶，進(jìn)場(chǎng)根本不是問(wèn)題。②一般供應(yīng)商。③弱勢(shì)供應(yīng)商。最好的辦法是找與華聯(lián)關(guān)系密切的經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商和華聯(lián)的良好關(guān)系去較順利地進(jìn)入華聯(lián)的大門。這是一個(gè)很大的話題，這里僅從最可能影響銷售的幾個(gè)方面提醒一下。模仿競(jìng)品做得好的，攻擊競(jìng)品做得壞的，打擊競(jìng)品做得弱的，填補(bǔ)競(jìng)品還未做的。③廣告組合恰當(dāng)，播放時(shí)機(jī)準(zhǔn)確，線上廣告和線下投入的配合要像長(zhǎng)槍短劍一樣配合。在銷售人員的數(shù)量、質(zhì)量、路線、區(qū)域等問(wèn)題上要明確、清晰、合理。如果是多品牌戰(zhàn)略，要明晰每個(gè)品牌的價(jià)值和作用。產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，供貨價(jià)和零售價(jià)將是影響銷售的第一個(gè)重要因素。與物坐組及時(shí)有效的溝通非常重要，具體如下：（1）供貨價(jià)。②安排在華聯(lián)的促銷，最好在時(shí)段或品項(xiàng)上與其他連鎖錯(cuò)開(kāi)，避免引起亞性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。③避免給華聯(lián)的供貨價(jià)高于在其他連鎖和賣場(chǎng)的零售價(jià)，否則華聯(lián)會(huì)有借口延期付款，甚至?xí)酃?yīng)商的貨款。①華聯(lián)物價(jià)組會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化和其他因素來(lái)調(diào)整供應(yīng)商的毛利率。②供應(yīng)商要掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華聯(lián)的毛利率。③時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的零售價(jià)，如果忽然變化很大，要立刻與華聯(lián)的采購(gòu)和物價(jià)組聯(lián)系，搞清楚競(jìng)