【正文】 性，因此分銷渠道的建設(shè)，將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場(chǎng)開拓的難點(diǎn)和重點(diǎn)。臨時(shí)把產(chǎn)品的價(jià)格定得低于價(jià)目表，而較低的產(chǎn)品定價(jià)可能會(huì)誘發(fā)消費(fèi)。對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品（電風(fēng)扇，冰箱，空調(diào)），在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購(gòu)買。除了低價(jià)策略外，也可實(shí)行折扣定價(jià)策略。但低價(jià)格并不等于低質(zhì)量，而應(yīng)以科技為手段，通過改進(jìn)技術(shù)、強(qiáng)化管理，在渠道上盡量減少中間環(huán)節(jié)等，從而降低成本和價(jià)格。為此，企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場(chǎng)的低價(jià)策略，即滲透定價(jià)策略。二、農(nóng)村家電市場(chǎng)的價(jià)格策略注意滲透定價(jià)策略的運(yùn)用。農(nóng)民購(gòu)買家電時(shí)并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包裝產(chǎn)品時(shí)突出產(chǎn)品名稱和安全即可，以此來降低成本和價(jià)格。產(chǎn)品包裝要改善。蘇寧調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)注和敏感，在影響農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品的因素中，質(zhì)量排在首位。產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。家電企業(yè)還要根據(jù)各地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。廠家應(yīng)按農(nóng)村居民的需要生產(chǎn)特定功能的產(chǎn)品［1］。因此，廠商應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能并減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能。一、農(nóng)村家電市場(chǎng)的產(chǎn)品策略產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合農(nóng)村市場(chǎng)需求。好的渠道模式能提高產(chǎn)品的流通速度，降低產(chǎn)品在流通過程中的費(fèi)用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)流程的費(fèi)用趨于合理化。我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導(dǎo)致的，各經(jīng)銷商均擁有較大的安全庫(kù)存，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低，影響了廠家的現(xiàn)金流。而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模不一樣，因此，各家電企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng)、切近農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的要求，采取不同的營(yíng)銷渠道模式①。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異性較大，地區(qū)間市場(chǎng)差異較大，城市與鄉(xiāng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)需求差異大，要求也不一致，在城市市場(chǎng)接近飽和的狀態(tài)下，農(nóng)村市場(chǎng)反而有提升的空間。如TCL電器集團(tuán)在全國(guó)擁有70個(gè)分公司、190多個(gè)經(jīng)營(yíng)部門，以及大量的營(yíng)銷人員，每年需支出大量資金來維持營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于家電行業(yè)利潤(rùn)下降，生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷渠道負(fù)擔(dān)沉重。第二節(jié)農(nóng)村家電營(yíng)銷渠道存在的問題一、營(yíng)銷渠道成本高，渠道分銷效率低近幾年來我國(guó)家電營(yíng)銷渠道仍以傳統(tǒng)的、間接的營(yíng)銷渠道為主要模式，在此基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了一些新的模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式環(huán)節(jié)多、分銷效率低，各級(jí)代理商、批發(fā)商需要相應(yīng)的渠道成本，在家電企業(yè)微利的條件下，依靠銷量提升利潤(rùn)有限②。如海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別、品牌知名度等特點(diǎn)，在農(nóng)村市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)立專賣店，對(duì)海爾另外，一些品牌的專賣店在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)的成本較低，能夠起到帶動(dòng)這種品牌在零售終端的銷售作用，也能夠提高售后服務(wù)，還可以做為廠家的售后服務(wù)中心為農(nóng)村消費(fèi)者提供服務(wù)。三、專賣店即代理企業(yè)不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路中呈快速發(fā)展的一種營(yíng)銷渠道模式。通常來說，家電專營(yíng)商店規(guī)模不大，都是個(gè)體性質(zhì)，家族店、夫妻店是農(nóng)村家電專營(yíng)商店的主要營(yíng)銷模式。二、家電專營(yíng)商店近年來，隨著農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村市場(chǎng)家電需求和購(gòu)買力的相對(duì)提高。第一，在農(nóng)村，這些商場(chǎng)都位于中心繁華地段，便捷的交通利于企業(yè)配送家電產(chǎn)品。農(nóng)村市場(chǎng)是與城市市場(chǎng)截然不同的市場(chǎng)，諸如消費(fèi)者的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、用電環(huán)境、消費(fèi)承受能力等，因此，研究適合農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略，具有現(xiàn)實(shí)意義。面對(duì)鄉(xiāng)村這樣一塊與城市有著不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該以何種方式、何種姿態(tài)切入呢?同樣是開發(fā)農(nóng)村家電市場(chǎng)，有的廠商能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而有的廠商至今還未能成功進(jìn)入。在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)過程中，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了甜頭，感受到了農(nóng)村的旺盛需求和消費(fèi)潛力，成為下鄉(xiāng)政策的堅(jiān)定支持和追隨者。對(duì)有識(shí)的企業(yè)來講，中國(guó)農(nóng)村應(yīng)成為下一步關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)。本文探討了農(nóng)村家電市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。第一篇：家電市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略農(nóng)村家電市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究［關(guān)鍵詞］農(nóng)村市場(chǎng)；營(yíng)銷策略［摘要］農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的潛力和家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，為家電企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間。由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、用電環(huán)境、消費(fèi)水平與城市消費(fèi)者之間存在差距，因此，研究適合農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略具有現(xiàn)實(shí)意義。一、研究背景無論從國(guó)家政策發(fā)展導(dǎo)向來說，還是從農(nóng)業(yè)人口仍然占據(jù)多數(shù)的國(guó)家現(xiàn)狀來說，農(nóng)村都具有極其廣闊的空間和發(fā)展?jié)摿?。事?shí)上，不少企業(yè)已經(jīng)悄然出現(xiàn)向這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的苗頭:與其在一線發(fā)達(dá)城市爭(zhēng)奪得你死我活，不如向二、三線城市發(fā)展，不如去開拓廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)?！跋锣l(xiāng)”的產(chǎn)品范圍也在一年一年不斷擴(kuò)大當(dāng)中，從有形到無形，從家電、汽車到金融服務(wù)等。究其原因，是沒有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查和運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。第一節(jié)農(nóng)村家電市場(chǎng)的主要營(yíng)銷渠道模式一、百貨商場(chǎng)是歷史最悠久的家電營(yíng)銷渠道，雖然在城市中，家電產(chǎn)品早就退出百貨商店，但是在農(nóng)村、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的百貨商場(chǎng)依然是農(nóng)村市場(chǎng)家電銷售的主力，也是農(nóng)村購(gòu)買家電產(chǎn)品的首選之地。第二，百貨商場(chǎng)的歷史一般都比較悠久，在農(nóng)民心中占有心理優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)大商場(chǎng)有較強(qiáng)的信任感和依賴感，另外，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積相對(duì)比較大，企業(yè)資金實(shí)力也比較雄厚。家電專營(yíng)商店?duì)I銷模式得到了快速的發(fā)展，農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)為這種營(yíng)銷模式提供了平臺(tái)，但同城市市場(chǎng)相比還不是很成熟。家電專營(yíng)商店經(jīng)營(yíng)靈活、服務(wù)周到，能提供多種品牌家電產(chǎn)品，由于農(nóng)村消費(fèi)者分布分散，所以這種營(yíng)銷模式很適合在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展。在縣級(jí)城市中，我國(guó)一些大型家電生產(chǎn)企業(yè)常以專賣店的形式分銷其產(chǎn)品。由于農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)特的購(gòu)買力，所以專賣店在農(nóng)村家電市場(chǎng)有很大的潛力。產(chǎn)品的農(nóng)村市場(chǎng)的銷售做出了較大的貢獻(xiàn)。有些家電企業(yè)采取自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)渠道營(yíng)銷終端業(yè)務(wù)，即生產(chǎn)企業(yè)一零售商一用戶，這種營(yíng)銷模式的好處是由生產(chǎn)企業(yè)直接向零售商供貨、減少中間環(huán)節(jié)、渠道重心下移、生產(chǎn)企業(yè)控制零售終端，但是需要生產(chǎn)企業(yè)投入大量的資金和人員去建立營(yíng)銷終端業(yè)務(wù)，由廠家的營(yíng)銷人員代替批發(fā)商去開發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理零售商業(yè)務(wù)，另外，生產(chǎn)企業(yè)也需要承擔(dān)運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)職能。同時(shí)，這種營(yíng)銷渠道模式需要有很強(qiáng)的營(yíng)銷能力，能將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)有機(jī)結(jié)合，并運(yùn)用至銷售當(dāng)中，才能維持渠道成本平衡。二、營(yíng)銷渠道靈活性差我國(guó)絕大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)采取單一的一種或兩種營(yíng)銷渠道模式，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日新月益的變化，不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)不同市場(chǎng)。城市市場(chǎng)以家電連鎖店、百貨商場(chǎng)家電部等為主，資金大、規(guī)模大而集中，而農(nóng)村市場(chǎng)則以家電超市、品牌專賣店為主，資金小、規(guī)模小而分散。三、物流不暢通、信息流通差西方等發(fā)達(dá)國(guó)家在營(yíng)銷方面大都充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，而我國(guó)家電企業(yè)在物流、信息管理方面與西方先進(jìn)國(guó)家存有很大差距。四、渠道資源配里不合理美國(guó)的家電流通企業(yè)數(shù)量少于1000家，而我國(guó)家電流通企業(yè)超過了3萬(wàn)家，大部分流通企業(yè)規(guī)模小、物流水平低、管理水平差，營(yíng)銷能力有待于提高①。我國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道渠道后，市場(chǎng)地位和銷售業(yè)績(jī)有了很大提高，也增加了渠道的運(yùn)營(yíng)成本②。農(nóng)民購(gòu)買家電一般要求價(jià)廉物美且使用方便，并不追求高檔次、享受型的時(shí)尚消費(fèi)。即使是同一產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者的功能需求也不同于城市消費(fèi)者。例如，彩電只要圖像和聲音清晰即可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。例如華美電器公司針對(duì)農(nóng)村電壓不穩(wěn)，專門進(jìn)行了寬電壓設(shè)計(jì)；海爾集團(tuán)在開拓西南市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)民用洗衣機(jī)洗紅薯，結(jié)果泥沙堵塞了排水管，于是開發(fā)出一種大排水管的洗衣機(jī)，深受農(nóng)民的歡迎［2］。有些商家把城市市場(chǎng)賣不掉的產(chǎn)品賣給農(nóng)民，但農(nóng)村居民需要的并不是城市中淘汰