【正文】 印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標(biāo)志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環(huán)的更新商標(biāo)設(shè)計(jì)的三維動(dòng)畫(huà)處理，以及在中國(guó)市場(chǎng)推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進(jìn)入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國(guó)一些機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實(shí)力與品牌活力。(二)攜手民眾共同慶典2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時(shí)間在央視向全國(guó)人民祝賀申奧成功。這些贈(zèng)品逢年過(guò)節(jié)，還要加以包裝配套贈(zèng)送，以至于郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng)－－比如在重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價(jià)值的開(kāi)發(fā)贈(zèng)品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚(yú)用)、品牌太陽(yáng)帽、品牌水壺??當(dāng)然，顧客必須買(mǎi)夠一定金額的整條(數(shù)百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會(huì)送上禮品。目前，雖然我國(guó)煙草企業(yè)都有禮品，但都屬于“公關(guān)用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷(xiāo)的市場(chǎng)工具。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開(kāi)展了向消費(fèi)者送大禮活動(dòng)：買(mǎi)特醇星徽一包，贈(zèng)送林子祥最新鐳射唱碟十元現(xiàn)金優(yōu)惠券。20世紀(jì)末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。為了打開(kāi)中國(guó)煙草市場(chǎng)，美英兩國(guó)煙草公司采用了“免費(fèi)吸煙”的促銷(xiāo)手段：派出大批的洋人推銷(xiāo)商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷(xiāo)員自己點(diǎn)上一支，給過(guò)往的行人點(diǎn)上一支，手把手地教中國(guó)人吸煙。在共同面對(duì)煙草廣告越來(lái)越難做的情況下，國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)紛紛創(chuàng)造出新的營(yíng)銷(xiāo)策略，按類型大致可分如下幾種：(一)贈(zèng)送禮品促進(jìn)感情禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，是國(guó)際著名煙草公司推廣品牌、促銷(xiāo)煙品的廣告策略之一。近年跨國(guó)煙草公司在品牌宣傳上，更善于運(yùn)作“替代性廣告”。卷煙銷(xiāo)售工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個(gè)字上。我們?cè)u(píng)選出來(lái)的名優(yōu)卷煙是通過(guò)零售戶最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。最后一點(diǎn)，也是十分重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù)的定位。第四，要注意營(yíng)銷(xiāo)策略的定位。不管是工業(yè)企業(yè)制定的出廠價(jià)還是商業(yè)企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)，一定不能閉門(mén)造車(chē)。在當(dāng)前形勢(shì)下，一定要妥善解決生產(chǎn)計(jì)劃剛性與市場(chǎng)需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)。但一定不要超出市場(chǎng)需求訂貨，否則會(huì)適得其反。對(duì)名優(yōu)卷煙在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)骨干、消費(fèi)數(shù)量、批發(fā)和零售價(jià)格等情況也要及時(shí)掌握。其次，要做好名優(yōu)卷煙品牌的定位，努力實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)、以銷(xiāo)定購(gòu)。各名優(yōu)卷煙的所屬企業(yè)要通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，客觀地評(píng)價(jià)卷煙品牌在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)該品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)量空間進(jìn)行測(cè)算，從中找準(zhǔn)品牌的最佳市場(chǎng)，也就是確定市場(chǎng)定位。所以對(duì)名優(yōu)卷煙投放的時(shí)候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長(zhǎng)時(shí)間斷檔。在控價(jià)的時(shí)候要做到量隨價(jià)走，價(jià)跌量控，確保價(jià)格的穩(wěn)定十分重要。二是控價(jià)，各單位的名優(yōu)卷煙投放時(shí)要保證價(jià)格的穩(wěn)定。投放地的數(shù)量要做到循序漸進(jìn)，最好是在現(xiàn)行投放地的名優(yōu)卷煙銷(xiāo)售比較成熟和穩(wěn)定后再向其他地區(qū)逐步推開(kāi)，盡量避免欲速則不達(dá)的情況發(fā)生。對(duì)于全行業(yè)名優(yōu)卷煙的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)各地經(jīng)驗(yàn)，歸納起來(lái)要做到“三控制”、“五定位”。一段時(shí)期內(nèi)，行政手段的保護(hù)對(duì)于名優(yōu)卷煙的成長(zhǎng)和發(fā)展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護(hù)，而完全脫離科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略的支持。幾十年來(lái)，“萬(wàn)寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬(wàn)事發(fā)”等同業(yè)，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內(nèi)的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽(yáng)傘廣告以勢(shì)奪人外，并未像中國(guó)煙廠一樣搶占中央臺(tái)、地方臺(tái)黃金廣告時(shí)段－－他們很知道“有所為而有所不為”。因?yàn)樵谖覈?guó)煙草市場(chǎng)并未真正對(duì)外煙開(kāi)放的時(shí)候，國(guó)際著名品牌早已躋身中國(guó)煙草市場(chǎng)，在高檔香煙方面業(yè)已形成了品牌優(yōu)勢(shì)地位。因此，在這個(gè)過(guò)程中，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸被人們加以重視起來(lái)。加入WTO后，我國(guó)煙草企業(yè)面臨實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為此，現(xiàn)階段優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌，乃至超級(jí)大品牌，當(dāng)視為重中之重。在品牌經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)“拿來(lái)主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒(méi)有特殊的意義，但通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過(guò)長(zhǎng)期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。4．根據(jù)產(chǎn)品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。在人們的意識(shí)中，一提到這些名詞，就會(huì)有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號(hào)。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因?yàn)榇祟惷Q在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來(lái)即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。按照命名的規(guī)律，目前煙草市場(chǎng)上的煙草品牌大致可分為五類：1．借用已有的社會(huì)文化來(lái)命名，如“人民大會(huì)堂”、“中南?！薄ⅰ拔靼仄隆?、“長(zhǎng)征”等牌香煙。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無(wú)須直接大量地做煙草產(chǎn)品的廣告。有專家指出，目前國(guó)內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。然而這一前提是這個(gè)品牌為世人所接受。作為無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價(jià)值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費(fèi)者心中扎根，就不能輕易改變。目前主要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來(lái)越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，可達(dá)到異曲同工的妙用。在煙草專賣(mài)體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價(jià)格決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣(mài)機(jī)構(gòu)來(lái)決定的，受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用并不像其他行業(yè)那樣明顯。這些企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐步發(fā)展壯大，“一枝獨(dú)秀”向“四處開(kāi)花”發(fā)展，許多煙草企業(yè)的產(chǎn)品不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌提升。然而大多只是簡(jiǎn)單的提高外包裝的檔次，并沒(méi)有贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)的青睞。反之，控制能力就會(huì)變?nèi)?，甚至無(wú)法有效管理零售戶。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放和行政手段的弱化，經(jīng)銷(xiāo)商選擇利潤(rùn)高的國(guó)外牌號(hào)不可避免。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競(jìng)爭(zhēng)的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時(shí)取得市場(chǎng)的控制?？绲貐^(qū)銷(xiāo)售的，要經(jīng)國(guó)家煙草專賣(mài)局批準(zhǔn)在中國(guó)煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網(wǎng)上集中交易)，由各地?zé)煵莨举?gòu)進(jìn)外地卷煙。那么具體到我國(guó)的煙草行業(yè)而言，有下列特點(diǎn)：銷(xiāo)售渠道。而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過(guò)一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營(yíng)銷(xiāo)策略就更加重要了。美國(guó)無(wú)煙煙草公司說(shuō)，公司將取消在《體育畫(huà)報(bào)》、《改裝汽車(chē)》、《汽車(chē)趨勢(shì)》和《體育新聞》上的廣告。不過(guò)，煙草產(chǎn)品作為有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷(xiāo)售越來(lái)越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴(yán)格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來(lái)越困難了。其中當(dāng)時(shí)最流行的是獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金的方法，即在煙盒中間放有獎(jiǎng)券，鼓勵(lì)顧客不斷購(gòu)買(mǎi)其香煙，等獎(jiǎng)券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費(fèi)香煙一包或者其他獎(jiǎng)賞。20世紀(jì)20年代，美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)系統(tǒng)等方面的組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需要和欲望?？铺乩詹┦空J(rèn)為，在現(xiàn)代公司當(dāng)中，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的董事會(huì)太多了!任何董事會(huì)都需要一個(gè)真誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)專家，他對(duì)公司的每一份提案都必須提出這樣的問(wèn)題：該提案對(duì)客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。在煙草行業(yè)歷史上，“萬(wàn)寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用的，也正是在不斷認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為人們專門(mén)研究的一個(gè)領(lǐng)域。有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)，但其實(shí)是一種思維、一種測(cè)算、一種韜略、一種手段。企業(yè)只有熟識(shí)“水性”，才能乘風(fēng)破浪，而品牌之旗高高飄揚(yáng)，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。第一篇：煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)于企業(yè)和市場(chǎng)，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場(chǎng)似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。在煙草行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“貼身肉搏”的階段，而營(yíng)銷(xiāo)則被認(rèn)為是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是為達(dá)到交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)活動(dòng)的行為。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父－－菲利普作為一個(gè)煙草行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員，必須制定一套完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。具體內(nèi)容至少包括：產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?如何確定目標(biāo)市場(chǎng)?如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分?每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望是什么?怎樣衡量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小?目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?他們是怎么樣滿足細(xì)分市場(chǎng)的需要?哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要?最優(yōu)的價(jià)格是什么?哪種服務(wù)最受歡迎?哪種促銷(xiāo)方案最有效?為滿足促銷(xiāo)方案需要哪些準(zhǔn)備?一旦促銷(xiāo)方案在操作過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)采取什么緊急措施???當(dāng)然，煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀念也是一步步形成的。當(dāng)時(shí)，由于市場(chǎng)上的香煙品牌越來(lái)越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實(shí)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺(tái)各種營(yíng)銷(xiāo)手段。在當(dāng)時(shí)各種營(yíng)銷(xiāo)手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。最近，美國(guó)無(wú)煙煙草公司宣布，為顧及人們對(duì)雜志有青少年讀者這一問(wèn)題的擔(dān)憂的時(shí)候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對(duì)象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬(wàn)美元。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，左右營(yíng)銷(xiāo)的最基本的因素有四個(gè)：銷(xiāo)售渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)和品牌。在煙草專賣(mài)體制下，本地品牌經(jīng)各省煙草專賣(mài)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷(xiāo)售。事實(shí)上，借助專賣(mài)行政手段建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)的控制力是不穩(wěn)定的。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營(yíng)利益來(lái)維系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售利潤(rùn)較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷(xiāo)積極性增強(qiáng)。20世紀(jì)80年代之前的國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)基本上是以“紅塔山”一枝獨(dú)秀，縱橫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但到20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)生變革，各地企業(yè)紛紛推出各自的高檔品牌。但也有一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場(chǎng)，完成了資本積累，同時(shí)也具備了一定的規(guī)模。價(jià)格。促銷(xiāo)。品牌。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是可行的。如果還談不上品牌的時(shí)候，就隨意擴(kuò)大品牌的范圍，只能把當(dāng)前還有的一點(diǎn)聲譽(yù)毀掉。在目前我國(guó)對(duì)煙草業(yè)的廣告和贊助活動(dòng)尚不十分苛刻的時(shí)候，我國(guó)煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣(mài)的優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未對(duì)國(guó)外煙草公司開(kāi)放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。煙草品牌的命名，前已述及，這里再?gòu)?qiáng)調(diào)一下。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說(shuō)，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。2．根據(jù)生物環(huán)境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。3．根據(jù)知名地點(diǎn)命名，如“上海”、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽(yáng)”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來(lái)自哪兒，自然留下印象。5．利用富有象征意義的名詞來(lái)命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺(jué)。借鑒不等于單純的模仿，“拿來(lái)主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源，同時(shí)，充分利用這個(gè)資源并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于社會(huì)。注意，這里說(shuō)的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌并不是保衛(wèi)的意思，前者是市場(chǎng)行為，后者是計(jì)劃手段。但是和國(guó)外煙草行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)相比，我國(guó)煙草行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)還顯得有些稚嫩。西方諸國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史已逾一個(gè)多世紀(jì)，而我們現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)還不足。中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司總經(jīng)理田忠振在談到名優(yōu)卷煙的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)用“三控制”、“五定位”進(jìn)行了簡(jiǎn)練的概括：能否成為真正的名優(yōu)卷煙，評(píng)定只是第一步，更重要的是市場(chǎng)培育。一定要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和科學(xué)分析，制定科學(xué)的名優(yōu)卷煙營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，找準(zhǔn)和拓展名優(yōu)卷煙的市場(chǎng)發(fā)展空間。“三控制”，即一是控點(diǎn)，各單位在名優(yōu)煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。廣大銷(xiāo)售戰(zhàn)線的同志都應(yīng)該清楚，一個(gè)牌號(hào)一旦在某個(gè)地區(qū)做失敗了，要想東山再起是比較困難的。價(jià)格能否穩(wěn)定受兩個(gè)因素的影響：一個(gè)是制定的價(jià)格是否符合市場(chǎng)規(guī)律以及產(chǎn)品自身的市場(chǎng)定位；另一個(gè)則是供求關(guān)系。三是控量，銷(xiāo)售部門(mén)在投放貨源時(shí)要掌握緊俏中的平衡這個(gè)原則，貨源投放太少，會(huì)引發(fā)消費(fèi)群體的改變和轉(zhuǎn)移，太多則直接導(dǎo)致價(jià)格的下跌?！拔宥ㄎ弧?，即在名優(yōu)卷煙投放時(shí)，首先要做好目標(biāo)市場(chǎng)的定位。這樣的品牌進(jìn)入才是有目的、有把握的，才是對(duì)名優(yōu)卷煙負(fù)責(zé)的態(tài)度。各地