【正文】 系仍然能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)。很多企業(yè)沒有明確的成本核算意識(shí)，只知一味的節(jié)省，結(jié)果很多該做的大事經(jīng)常申請(qǐng)不到資金，卻在許多無(wú)謂的小開支上浪費(fèi)了很多。制定銷售政策一般要掌握如下幾個(gè)基本規(guī)則：成本核算為達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這本來(lái)是制定政策的根本出發(fā)點(diǎn)。有些企業(yè)試圖設(shè)計(jì)一個(gè)天衣無(wú)縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，實(shí)際上只能是一種幻想。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、渠道設(shè)計(jì)、促銷方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信。銷售政策正確與否導(dǎo)致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個(gè)方面來(lái)立刻判斷：銷售人員的反應(yīng)；分銷商的反應(yīng)；客戶的反應(yīng)。銷售政策不是應(yīng)對(duì)所有銷售現(xiàn)場(chǎng)情況的萬(wàn)能靈丹妙藥，而是一種導(dǎo)向、一種指南。沒有有效的掌握和影響市場(chǎng)手段的企業(yè)，只能被市場(chǎng)牽著鼻子跑，最終要被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰。概括起來(lái)，在市場(chǎng)主導(dǎo)型的企業(yè)中，上述能力建設(shè)是非常受到重視的。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品口碑，有力促進(jìn)銷售發(fā)展。市場(chǎng)管理能力第四重要的現(xiàn)有用戶的管理能力。因?yàn)椴荒莒`活變化的企業(yè)銷售力是不可能有力的。市場(chǎng)管理能力第三重要的是市場(chǎng)信息收發(fā)和處理能力。這類能力應(yīng)占10%。其實(shí)醫(yī)療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號(hào)，它可以立即抓住購(gòu)買決策者的注意力，準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔而有效傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。很多醫(yī)療器械企業(yè)提出的銷售口號(hào)是非常隨意的，沒有建立在合理的市場(chǎng)調(diào)研和分析基礎(chǔ)上。在銷售資源有限的情況下，這個(gè)預(yù)測(cè)對(duì)銷售力合理布局安排具有重要意義。根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù)，修正所建立的預(yù)測(cè)模型，特別是具體落實(shí)到每個(gè)省市地區(qū)，就可以對(duì)市場(chǎng)有個(gè)基本了解和掌握。因此，細(xì)分變量的選擇很關(guān)鍵，它直接導(dǎo)致以后所有市場(chǎng)調(diào)研和分析走向的正確與錯(cuò)誤。進(jìn)一步細(xì)分，可按醫(yī)院等級(jí)分類如有三甲醫(yī)院多少；按醫(yī)院床位數(shù)分類如有百?gòu)埓参灰陨厢t(yī)院多少；按所在城市分布如城市規(guī)模、人口數(shù)量、GDP等參數(shù)劃分；按所在地區(qū)如東部發(fā)達(dá)地區(qū)、中部發(fā)展地區(qū)、西部開發(fā)地區(qū)等；按醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型如綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健機(jī)構(gòu)等；也可以進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品類型及組合，分析出更為精細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。一般而言，醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶群比較明確。市場(chǎng)管理能力首要的是市場(chǎng)調(diào)研和分析能力，占據(jù)20%的重要地位。在實(shí)踐中，具體反映在企業(yè)的市場(chǎng)管理能力。師出有名是軍隊(duì)打贏的第一步，因?yàn)檫@樣才能達(dá)到“上下同欲者勝”。第一篇：醫(yī)療器械企業(yè)銷售醫(yī)療器械企業(yè)銷售自身和外部資源完成產(chǎn)品向商品過(guò)渡的綜合能力。一、市場(chǎng)管理如同軍隊(duì)一樣，企業(yè)銷售力就是戰(zhàn)斗力。做到對(duì)市場(chǎng)心中有數(shù)，明確市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶所在，可以說(shuō)就有了一半的銷售力。市場(chǎng)管理能力構(gòu)成企業(yè)銷售力的50%。醫(yī)療器械市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率、目標(biāo)客戶分析等等，是制定企業(yè)銷售政策的基本依據(jù)。據(jù)資料，全國(guó)縣級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)大約18000家。由此預(yù)測(cè)出市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力和目標(biāo)市場(chǎng)大小。在初步預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客觀的實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，如幾個(gè)代表性地區(qū)的總體市場(chǎng)占有率，各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及使用情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售政策，目標(biāo)客戶特點(diǎn)，客戶意見和要求等等。比如某類醫(yī)療儀器的主要目標(biāo)客戶是50萬(wàn)200萬(wàn)之間的中型城市，其中又以婦幼保健機(jī)構(gòu)為主體，占了全國(guó)市場(chǎng)的60%以上。市場(chǎng)管理能力第二重要的是市場(chǎng)定位和USP（獨(dú)特的銷售主張）提煉能力。總的感覺是醫(yī)療器械行業(yè)營(yíng)銷策略相對(duì)比較粗略，沒有象大宗消費(fèi)品或藥品那樣做到極至。比如某型檢驗(yàn)設(shè)備，采用的是高端技術(shù)，但面向客戶需求主要為普通檢測(cè)，因此應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其普及應(yīng)用的特性。品牌的建立和應(yīng)用，企業(yè)和產(chǎn)品公關(guān)形象的建立和維護(hù)，實(shí)際上也是屬于市場(chǎng)定位范疇。企業(yè)是否擁有健全的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是否能及時(shí)有效獲取、掌握、處理、傳達(dá)市場(chǎng)變化最新信息的變化，是否能迅速而正確地影響銷售政策和基層銷售人員的應(yīng)變反應(yīng)，這些對(duì)企業(yè)銷售力十分重要。這類能力占據(jù)10%。許多企業(yè)都重視售后服務(wù)、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)和建設(shè)現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。明智的企業(yè)將客戶服務(wù)做在銷售前面，其網(wǎng)絡(luò)甚至構(gòu)成銷售體系的一部分，起到市場(chǎng)開發(fā)先鋒作用。一個(gè)有希望有前途的醫(yī)療器械企業(yè)，必然具有良好健全的市場(chǎng)管理能力。二、銷售政策銷售政策是整個(gè)企業(yè)銷售力的樞紐，是其中活的靈魂。好的銷售政策可以將整個(gè)銷售局面向越來(lái)越好的方向引導(dǎo)，而愚蠢錯(cuò)誤的銷售政策將逐漸引導(dǎo)出一個(gè)越來(lái)越被動(dòng)蕭條的結(jié)局。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會(huì)導(dǎo)致平衡局面的崩盤，也就是市場(chǎng)的破壞。有些企業(yè)精明有余，誠(chéng)信不足，把銷售政策當(dāng)作手心中隨意把玩的面團(tuán)，以自我為中心，隨心所欲更改調(diào)整，完全不顧其他方面的反應(yīng)?？傮w而言，銷售政策要符合市場(chǎng)規(guī)律，并能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化。追求最大投資效益比，既要節(jié)省不該化的錢，也要保證花掉該花的錢。一部好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號(hào)，而在于是否有嚴(yán)密精細(xì)的收支預(yù)算，以及如何保證實(shí)現(xiàn)的有效措施。不能把預(yù)期的收入作為必要支出的主要來(lái)源，否則一旦出現(xiàn)零效益，銷售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。比如差旅住宿費(fèi)，如果由銷售人員承擔(dān)，