【正文】 實的價格、低廉的日均服用成本 目前市場上主力消費價位在每日2元左右。,?,產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦?、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動消費者的無盡聯(lián)想。防治腫瘤、治療血液病、治療糖尿病、治療腦溢血后遺癥、治療更年期綜合癥、治療復(fù)發(fā)性口瘡、治療眼病、疲勞綜合癥、延緩衰老,?,六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析,產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品功能定位——“補腎”簡單明晰、廣為人知。因此適宜常服。三補以治其本。,?,[藥理] 本藥配伍的特點是補瀉結(jié)合，以補為主。,?,產(chǎn)品能效,[組成] 熟地黃24g 山藥12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 澤瀉9g,?,[功用]滋補肝腎。 建議書主要包含兩大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我們進行的推廣思考。習(xí)慣的革命,——“六味地黃茶”整合營銷策劃 項目建議書,?,在第一次接觸六味地黃茶之后，我們再沒有離開過，這都源于對六味地黃茶廣闊市場前景的信心。一周多的時間，我們進行了較為深入的產(chǎn)品研究、市場態(tài)勢研究、終端考察、藥店營業(yè)員訪談，完成了這份建議書，希望我們能夠通過這次溝通，增強認(rèn)識、達成共識、早日合作。,?,一、六味地黃是什么？,在這一部分，我們主要對六味地黃進行從組方到藥理到功效的認(rèn)識，并對六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢之處，為進行產(chǎn)品策劃做探索性的思考。,?,[主治] 肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦?，耳鳴耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱,或消渴,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細(xì)數(shù)。六味藥中三味“補“藥，三味“瀉“藥，分別針對腎，肝，脾三臟，補中有瀉，瀉中有補，寓瀉于補，相輔相成，使之滋補而不滯邪，降瀉而不傷正，而達到補虛的目的。三瀉以治其標(biāo)，為補瀉兼顧，治本為主的良藥。,?,[被廣泛應(yīng)用的趨勢] 在臨床實驗中發(fā)現(xiàn)，六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效。專業(yè)而確切的說法是滋陰補腎、溫補腎虛。,?,傳統(tǒng)中藥驗方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢。,?,?,幾乎談不到副作用，可作為滋補藥品長期服用,?,產(chǎn)品劣勢,六味地黃丸最大的弱點，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對消費者進行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。,?,硬膠囊 攜帶方便是最大的特點，但相對軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢。,?,口服液 屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個性化差異，屬國家級首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗證效果顯著。 但日服用價格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。,?,六味地黃茶與其他六味地黃產(chǎn)品的比較,,,,,保健食品？食品？,使用方式,按時服用,需沖服，在使用方式上，復(fù)雜化；,但在易攜性方面，有革命性的突,破；,結(jié),論,如何挖掘“茶”的獨特優(yōu)勢，是六味地黃茶產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要方面？,名,稱,類,別,?,思考與啟示, 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費者對產(chǎn)品功效的認(rèn)同。,?, 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！,?,相對于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多：,?,“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的制造成本，我們擁有價格優(yōu)勢）,?,方便攜帶：隨時隨地的輕松 更加安全，絕無副作用；,?,當(dāng)然，這些都需經(jīng)調(diào)研確認(rèn)。,?,全國市場容量,2001年，全國市場上共有來自100多家企業(yè)的多個六味地黃品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。,?,幾組數(shù)據(jù),2000年我國藥品零售市場銷售金額六味地黃丸排位第41位； 2001年全國第3季度統(tǒng)計六味地黃丸排位第8位； 2002年9月零售市場品種銷售金額六味地黃丸排位16位，同仁堂六味地黃丸排名87位，整個六味地黃市場在不斷增長。,?,2002年9月，六味地黃丸排名第6,?,上海市,2001年16月藥品零售市場排序前10位品種,?,月份 排序 品名 占OTC市場份額,四月 7 六味地黃丸 1.0793% 五月 5 六味地黃丸 1.0519% 六月 7 六味地黃丸 1.0937%,?,2002年9月，仲景六味地黃丸排名17，佛慈排名36，滬童涵春六味地黃丸排位69。,?,借勢——完成消費者對六味地黃的產(chǎn)品認(rèn)知：,勢者，氛圍也。借行業(yè)之勢：補腎市場無數(shù)先驅(qū)們對消費者孜孜不倦的宣傳教育，使腎和補腎概念深入人心。借傳統(tǒng)之勢：千年古方 。,?,六味地黃丸除了補腎外，還有著多種防病治病、養(yǎng)生保健方面的用途。價格區(qū)隔：價格是潛在需求總量龐大的中低檔補腎市場遲遲難以啟動的要害。,?,而希望以補腎為主、兼顧日常滋補需求的消費者比例則一直在靜悄悄地高漲。有節(jié)制的宣傳：各個品牌的六味地黃丸在功效宣傳方面自發(fā)地、也是明智地謹(jǐn)遵低調(diào)原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達產(chǎn)品功能范疇，療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。,?,公平、正大的品牌競爭引發(fā)良性循環(huán)，消費者對產(chǎn)品類別的好感得到廣泛培育，總體市場空間穩(wěn)步上升。分明的價格體系：從最低5元左右到最高20元上下，各種零售價格的六味地黃丸以不同知名度的品牌為區(qū)隔在合理幅度區(qū)間內(nèi)構(gòu)成了層次分明的價格體系。,?,思考與啟示, 我們應(yīng)著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；,?,我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨有的特點；,?,品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；,?,合理的價格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則；,?,細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費金額？,?,四、競爭分析,全國有100多家企業(yè)在生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，企業(yè)之間、各種產(chǎn)品形態(tài)之間都存在競爭，對這部分的研究有助于我們找出決定競爭優(yōu)勢的要素和競爭的趨勢，從而為六味地黃茶如何建立競爭優(yōu)勢提供有益的思考。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進軍六味黃。同仁堂:2001年銷售“六味地黃丸“19758萬元,占主營收12.26%。,?,大市場，高成長，必將引來更多的企業(yè)參與競爭。且目前相當(dāng)多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。,?,競爭對手品牌建設(shè)狀況 從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。在諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作。辦理月月舒中國馳名商標(biāo)事宜。并在各主要城市增加了整車或車貼廣告，其中公交整車廣告有150多輛，車貼等其它形式約有4600多輛。