【正文】 主要原因?？梢韵胂?，這個過程會非常 漫長。這樣營銷的重心應(yīng)放在進行 市場教育上，讓重點人群主動采取措施預(yù)防。發(fā)病之前消費者難以感知，是降 血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時（往往以冠心病、腦中風(fēng)等 形式發(fā)作），消費者沒有任何感覺。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當、媒體選擇錯誤，這些是造成 漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候。廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂 不再高！容易記憶，” 直接指出了產(chǎn)品的效果?！奥毼桓摺⑹杖敫摺钡闹心昴行允菨h林清脂訴求的主要人群。在中國的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾 個企業(yè)。太太藥業(yè)的營銷能力為行內(nèi)人士公認。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠見的 舉措。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容 量可達上百億元。2002 年 11 月初，漢林清脂的電視廣告已停播。業(yè)績公報中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到 預(yù)測時的規(guī)?！薄@個部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。從 2001 年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了 3,。（2 分）（3）其 應(yīng) 該 采取 集 中 化戰(zhàn) 略，利 用 湖 北中 醫(yī) 學(xué)院 的 品 牌 優(yōu) 勢和 老 中 醫(yī)的 醫(yī) 術(shù) 集 中 于疑 難 雜 癥領(lǐng) 域等等，開拓整體中醫(yī)市場，維護自己的市場份額。2．企業(yè)的競爭地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場，湖北省中醫(yī)院（即湖北 中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于 何種類型？其應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？答:（1）企業(yè)的競爭地位有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。（1 分）（2）營銷策略：進行市場細分后，針對目標市場的不同特點實行差異化營銷。5．你認為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？ 答: 任務(wù)如下：（1）樹立企業(yè)形象；（2）收集信息；（3）指定銷售計劃，推銷商品；（4）做好售后服務(wù)；（5）、論述題（每小題 10 分，共 20 分）1．試用 SWOT 法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營銷組合策略。3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原則有哪些？ 答: 原則如下：（1）簡單醒目，便于記憶；（2）新穎別致，易于識別；（3）容易發(fā)音，利于通用；（4）適應(yīng)地域文化，易于接受；（5）符合法規(guī)。（）四、簡答題（每小題 5 分，共 25 分。（√）9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費者構(gòu)成的。（）7．對某藥品的包裝進行改變后為新產(chǎn)品。（√）5．目標市場戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（）3．關(guān)系營銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。四、辨析題（每小題 1 分，共 10 分，對的打“√”，錯的打“”）辨析題 1．市場營銷的核心是交換。根據(jù) 顧 客對 某種 產(chǎn) 品屬 性的 重 視程 度，給 本企 業(yè)的 產(chǎn) 品創(chuàng) 造并 培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象。3．市場營銷組合 指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。）多項選擇題（1．波斯頓矩陣法的分析指標為（CD）A．競爭能力 B．市場吸引力 C．市場增長率 D．相對市場占有率 E．市場占有率2．屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（CDE）A．供應(yīng)商 B．競爭者 C．人口總量 D．收入狀況 E．科學(xué)技術(shù)3．消費者市場具有以下哪些特征？（ABC）A．多樣性 B．替代性強 C．需求彈性大 D．專業(yè)購買 E．購買數(shù)量大4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（CE）A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．煙草 E．大型醫(yī)療器械5．在整合營銷中，4C 指（ABCE）A．成本 B．便利 C．溝通 D．競爭者 E．消費者的需要和欲望三、名詞解釋（每小題 2 分，共 10 分）1．市場營銷 是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。第一篇：醫(yī)藥市場營銷學(xué)試題及答案湖北中醫(yī)學(xué)院《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》試題答案及評分參考一、單項選擇題（每小題 1 分，共 15 分。）單項選擇題（1．市場營銷活動的中心是（A）A．需求 B．交換 C．利潤 D．交易 2．營銷管理的實質(zhì)是（C）A．讓顧客滿意 B．分析市場 C．需求管理 D．確定營銷管理哲學(xué)3．聯(lián)想集團以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長戰(zhàn)略屬于（B）A．水平多元化 B．綜合多元化 C．同心多元化 D．密集式成長戰(zhàn)略 4．某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（D）A．市場集中化 B．產(chǎn)品專業(yè)化 C．選擇專業(yè)化 D．市場專業(yè)化 5．市場營銷學(xué)是一門（B）A．經(jīng)濟科學(xué) B．綜合性應(yīng)用科學(xué) C．社會學(xué) D．心理學(xué)6．非常可樂的定位屬于哪種定位戰(zhàn)略？（A）A．避強定位 B．高級俱樂部定位 C．對抗性定位 D．重新定位7．產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（A）A．長度 B．深度 C．寬度 D．關(guān)聯(lián)度8．經(jīng)營水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（D）A．差異性營銷戰(zhàn)略 B．聚焦性營銷戰(zhàn)略 C．集中性營銷戰(zhàn)略 D．無差異性營銷戰(zhàn)略 9．患者在購買藥品時獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（B）A．核心產(chǎn)品 B．附加產(chǎn)品 C．期望產(chǎn)品 D．形式產(chǎn)品 10．如果某生產(chǎn)藥品的公司認為生產(chǎn)純凈水的公司是其競爭者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競爭者？（A）A．愿望競爭者 B．屬類競爭者 C．形式競爭者 D．品牌競爭者 11．某企業(yè)以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品投入市場，其導(dǎo)入期的營銷策略為（B）A．快速掠取策略 B．緩慢掠取策略 C．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略 12．三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（D）A．多品牌策略 B．統(tǒng)一品牌策略 C．個別品牌策略 D．分類品牌策略13．某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價格，而為其補充品產(chǎn)品定較高的價格，其定價策略為（B）A．選擇品定價 B．補充品定價 C．分部定價 D．副產(chǎn)品定價 14．下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（C）A．太太口服液 B．價格昂貴的進口藥 C．單價為 00 元的眼藥水 D．大型醫(yī)療器械15．促銷的核心是（B）A．誘發(fā)需求 C．刺激購買 題分 評卷人 B．溝通信息 D．擴大銷售二、多項選擇題（每小題 2 分，共 10 分。2．營銷環(huán)境 是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。4．市場定位 即 確 定產(chǎn) 品在 市場 中的 位 置。5．促銷組合 是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣 4 種基本促銷方式有機結(jié)合成為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè) 的全部活動相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實現(xiàn)企業(yè)目標。（√）2．從營銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個層次構(gòu)成的。（√）4．微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。（）6．組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成的。（√）8．產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。（）10．處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。）簡答題 1．市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 答:市場營銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷（1 分）具體有四個方面的不同：出發(fā)點不同（1 分）；中心不同（1 分）；營銷手段不同（1 分）；營銷目標不同 2．影響消費者購買處方藥的主要因素有哪些？答:主要因素有：（1）相關(guān)群體；（2）家庭因素；（3）經(jīng)濟因素；（4）心理因素；（5）藥物因素。4．心理定價策略有哪些？答:策略如下：（1）整數(shù)定價；（2）尾數(shù)定價；（3）聲望定價；（4）習(xí)慣定價；（5）最小單位定價。答:（1）SWOT 分析： 機會：入世、天然藥物的消費熱潮的興起等；（1 分）威脅：部分國內(nèi)消費者的不認同、地域文化的差異等；（1 分）優(yōu)勢：療效好、毒副作用少等；（1 分）劣勢：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問題。制定相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的角度進行分析。（2）由于湖北省中醫(yī)院在中醫(yī)行業(yè)，規(guī)模大，擁有醫(yī)術(shù)精湛的中醫(yī)，可以診治一些疑難雜癥，具有較強 的專業(yè)化優(yōu)勢，在武漢市中醫(yī)市場應(yīng)當屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者。（4 分）七、案例分析（10 分）案例分析（漢林清脂” “漢林清脂”敗走麥城（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績 “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——漢林清脂就遭受了市場的當頭一棒。從太太藥業(yè) 2002 年上半年度公報上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約 3000 萬元，正好 和漢林清脂推廣費用大致持平。2002 年７月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。屢 戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！（二）問題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。而這么龐大的市場，至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)實力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個月時間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有 此魄力的公司，全國也不會超過２０家。盡管太太藥業(yè)的任何一個產(chǎn)品銷量每年都不曾超過５個億，但其推 出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。漢林清脂的定位不夠準確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準確?？芍^準而且狠。廣告創(chuàng)意也沒有問題。（三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于：對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 降血脂市場是個隱形市場，開發(fā)難度極大。等到有感覺的時候，就已經(jīng)發(fā)病了。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這需要對消費者進行深度溝通。太太也進行了精心的準備。相比之下，健特生物 從２００１年年初，就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時近１年時間（僅市場研究 和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，并最終放棄。其成功經(jīng)驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價 值不大。而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試